Tři pří­pady, kdy byste neměli poslou­chat svých uži­va­telů a zákaz­níků

Andrej Kiska / 25. august 2014 / Tools a produktivita

Náš zákaz­ník je náš pán a má vždy pravdu.” 

S touto větou se můžete set­kat téměř v každé sou­časné pub­li­kaci o byz­nys mana­ge­mentu. Uzná­vám, je to sku­tečně velmi dobrá rada, ale platí toto pra­vidlo vždy? Můj blog­post o řešení prob­lémů zákaz­níka spus­til zají­ma­vou dis­kusi, která vyús­tila do sez­namu nej­méně tří pří­padů, kdy poslech zákaz­níka nebo uži­va­tele zkrátka nedává smysl. 

Dokud se na ně spo­lečně podí­váme, je důle­žité, aby­chom si řekli, co mají tyto tři pří­pady spo­lečné: lidé lžou. Když se nás ptají na názor, lžeme o tom, jak by měl ide­ální pro­dukt vypa­dat, ale také o tom, jaký design by nám usnad­nil jeho pou­ží­vání. Jak napsal Gerald Žalt­man z Har­vard­ské školy byz­nysu ve své knize “Jak myslí zákaz­ník”: “Vzá­jemná souvz­taž­nost mezi tím, co bylo řečeno, a sku­teč­ným cho­vá­ním zákaz­níka je vět­ši­nou malá a nega­tivní.” Vět­šina z nás takto nelže úče­lově, avšak vypadá to tak, že naše mysl zkrátka nedo­káže před­po­vědět, co uspo­kojí naše potřeby, nebo který pro­dukt budeme rádi pou­ží­vat. Takové ome­zení má mnoho důsledků v našem kaž­do­den­ním životě, my se však zaměříme na tři, které jsou rele­vantní v začát­cích vytvá­ření něja­kého pro­duktu.

Design vašeho pro­duktu: zaměřte se na to, co uži­va­telé dělají, ne na to, co říkají

I když je běžně známo, že naše mysl dokáže před­jí­mat jen ome­zeně, je přek­va­pivé, kolik pod­ni­ka­telů se (pokud jde o design) spo­léhá na to, co jejich uži­va­telé říkají, v naprosté opo­zici k tomu, co sku­tečně dělají. Ještě více dokáže takový fakt zara­zit, když si uvědo­míme, že žijeme v digi­tál­ním světě, který nám umož­ňuje uži­va­tele tracky. Dokonce i omáčku na špa­gety nadi­zaj­no­vali podob­ným způso­bem. Exis­tuje velmi velké množ­ství nástrojů pro rych­lou výrobu pro­to­typů, uvá­dím tedy ales­poň jeden pro srov­nání, i když nejde o úplně nej­no­vější verzi.

Hod­nota vašeho pro­duktu: počítá se pouze cash.

Podobné ome­zení platí i v pří­padě hod­noty vašeho pro­duktu. Že si váš pro­dukt nako­nec zákaz­ník sku­tečně koupí, stále jen před­pok­lá­dáte — dokud jeho peníze neskončí na vašem účtu. Že váš pro­dukt zákaz­níci sku­tečně budou pou­ží­vat, je stále jen vaše dom­něnka — pokud ho sku­tečně nepou­ží­vají.

Tento bod bych zvláště zdůraz­nil iv pří­padě finan­co­vání. Mno­hem jed­no­dušší zís­káte nějaké seed inves­to­vání, pokud máte ales­poň pře­dob­jed­návku nebo stránku, která jasně popi­suje budouc­nost vašeho pro­jektu a vzbu­zuje seri­ózní zájem. Podobné pří­klady ohod­no­co­vání pro­duktů máme i ve střední Evropě: jen se podí­vejte na stránku Gol­dee  (při­jí­mali pře­dob­jed­návky na svou cro­wd­fun­din­govú kam­paň).

Pokud tvr­díte, že máte XY zákaz­níky, kteří řekli, že si koupí / budou pou­ží­vat váš pro­dukt, jak­mile se ocitne na pul­tech, bez toho, abyste měli zajiš­těno jaká­koli data (ide­álně cash), zna­mená to, že máte 0 zákaz­níků, 0 uži­va­telů a žádný důkaz o svém kon­ceptu.

Velcí zákaz­níci vyža­dují spe­ciální pří­stup: umění říci ne

Všichni tento pří­běh známe: poten­ciální velký kli­ent koupí váš pro­dukt v pří­padě, že do něj při­dáte X, Y a Z dal­ších fun­kci­ona­lit a celý pro­jekt integ­ru­jete do jeho sys­tému. Pokud takový kli­ent při­nese XX% zisky, neměli byste pohnout nebem i zemí, aby se nako­nec upsal vám?

Uzná­vám, že je to kom­pli­ko­vaný prob­lém, který se dá jen velmi oje­di­něle řešit pří­mou odpo­vědí. Jde o ten­týž trik mysli, avšak v tomto pří­padě je vaším jedi­ným zdro­jem dat vyjá­dřený zájem vašeho vel­kého kli­enta. Říká vám sice, co chce, ale jak si můžete být jisti, že mluví pravdu? Zej­ména teď, když víte, že vlastně ani on ještě nemůže vědět, zda váš pro­dukt bude sku­tečně chtít? Stela Efti měl vyni­ka­jící pre­zen­taci loni na Pione­ers fes­ti­valu, která se jme­no­vala “Musíte být tro­chu pod­vod­ník” (dopo­ru­čuji proh­léd­nout si celý záznam, je tam množ­ství výbor­ných postřehů ve velmi zábavné formě). V 27. minutě popi­suje stejný scé­nář. Stela odmítl přiz­půso­bit svůj pro­dukt poža­dav­kům kli­enta, který do něj chtěl při­dat spe­ciální fun­kci­ona­lity, ak tomu chtěl i slevy. Nako­nec přece smlouvu podep­sal. Také jsem už sly­šel pří­běhy s úplně opač­ným kon­cem: star­tup se roz­hodl vyho­vět kli­en­tovi, přiz­půso­bil svůj vývoj, poskytl slevu, a kli­ent nako­nec z dohody vycou­val. Zna­mená to, že byste důle­ži­tému kli­en­tovi neměli v žád­ném pří­padě vyho­vět? Určitě ne.

Teore­ticky by vaše roz­hod­nutí mělo být snadné. Ke zvá­žení máte k dis­po­zici něko­lik růz­ných bodů:

a) celo­ži­votní hod­nota, kte­rou dobří kli­ent při­nese, pokud při­dáte nové fun­kci­ona­lity;

b) prav­děpo­dob­nost, že kli­ent z dohody Nevy­cou­val, pokud ty fun­kci­ona­lity sku­tečně při­dáte;

c) jaký výnos dokáží tyto fun­kci­ona­lity zajis­tit u jiných uži­va­telů;

d) výdaje za vybu­do­vání těchto fun­kci­ona­lit včetně pří­le­ži­tost­ných výdajů;

y) celo­ži­votní hod­nota, kte­rou dobří kli­ent při­nese, pokud nepři­dáte nové fun­kci­ona­lity (a on si ho i tak koupí);

z) prav­děpo­dob­nost, že kli­ent si váš pro­dukt koupí i bez spe­ciál­ních fun­kci­ona­lit.

Pak porov­náte mož­nost, kdy­byste fun­kci­ona­lity vybu­do­vali (A x B + C — D) ver­sus kdy­byste je nevy­bu­do­vali (Y x Z). Mož­nost, která má vyšší hod­notu je ta, za kte­rou byste měli jít.

Prob­lém je samo­zřejmě v tom, že si nemůžete být jisti, jakou hod­notu dokáže ta nebo ona mož­nost nako­nec při­nést. Takže uděláte to, co dělá CEO Star­tup každý den: shro­máž­díte tolik dat, kolik je jen možné, zkuste udělat váš nej­lepší odhad a budete dou­fat v nej­lepší.

Uvědomme si limity našich myslí

Důvo­dem, proč jsem se věno­val právě těmto třem pří­kla­dem, není to, že bych chtěl sesta­vit spe­ci­fický manuál na situ­ace, kdy jde o roz­hod­nutí spo­jené s kli­en­tem. Co byste měli z tohoto článku pocho­pit je, že naše mysl (tak jako mysl našich zákaz­níků) má své limity, a tím ome­zuje naši schop­nost přesně odhad­nout, jak se budeme v daném bodě v budoucnu cho­vat.

Může se zdát, že důsledky těchto limitů na cho­vání našich zákaz­níků jsou obrov­ské, avšak ve srov­nání s důsledky, jaké mají na náš kaž­do­denní život, jsou jen velmi nepatrné. Zej­ména pokud jde o schop­nost být šťastný nebo vytvá­řet smys­lu­plné vztahy. Avšak o tom si povíme více příště.

Autor: Andrej Kiska, par­tner v Credo Ven­tu­res @kiskandrej

Pridať komentár (0)