Tri prí­pady, kedy by ste nemali počú­vať svo­jich pou­ží­va­te­ľov a zákaz­ní­kov

Andrej Kiska / 25. august 2014 / Tools a produktivita

Náš zákaz­ník je náš pán a má vždy pravdu.“

S touto vetou sa môžete stret­núť tak­mer v kaž­dej súčas­nej pub­li­ká­cii o biz­nis manaž­mente. Uzná­vam, je to sku­točne veľmi dobrá rada, ale platí toto pra­vidlo vždy? Môj blog­post o rie­šení prob­lé­mov zákaz­níka spus­til zau­jí­mavú dis­ku­siu, ktorá vyús­tila do zoznamu naj­me­nej troch prí­pa­dov, kedy počú­va­nie zákaz­níka alebo pou­ží­va­teľa skrátka nedáva zmy­sel.

Kým sa na ne spo­ločne pozrieme, je dôle­žité, aby sme si pove­dali, čo majú tieto tri prí­pady spo­ločné: ľudia klamú. Keď sa nás pýtajú na názor, kla­meme o tom, ako by mal ide­álny pro­dukt vyze­rať, ale aj o tom, aký dizajn by nám uľah­čil jeho pou­ží­va­nie. Ako napí­sal Gerald Zalt­man z Har­vard­skej školy biz­nisu vo svo­jej knihe Ako myslí zákaz­ník: „ Vzá­jomná súvzťaž­nosť medzi tým, čo bolo pove­dané, a sku­toč­ným sprá­va­ním sa zákaz­níka je väč­ši­nou malá a nega­tívna.“ Väč­šina z nás takto neklame úče­lovo, avšak vyzerá to tak, že naša myseľ skrátka nedo­káže pred­po­ve­dať, čo uspo­kojí naše potreby, alebo ktorý pro­dukt budeme radi pou­ží­vať. Takéto obme­dze­nie má mnoho dôsled­kov v našom kaž­do­den­nom živote, my sa však zame­riame na tri, ktoré sú rele­vantné v začiat­koch vytvá­ra­nia neja­kého pro­duktu.

Dizajn vášho pro­duktu: zame­rajte sa na to, čo pou­ží­va­te­lia robia, nie na to, čo hovo­ria

Aj keď je bežne známe, že naša myseľ dokáže anti­ci­po­vať len obme­dzene, je prek­va­pivé, koľko pod­ni­ka­te­ľov sa (pokiaľ ide o dizajn) spo­lieha na to, čo ich pou­ží­va­te­lia hovo­ria, v úpl­nej opo­zí­cii k tomu, čo sku­točne robia. Ešte viac dokáže takýto fakt zara­ziť, keď si uve­do­míme, že žijeme v digi­tál­nom svete, ktorý nám umož­ňuje pou­ží­va­teľa trac­ko­vať. Dokonca aj omáčku na špa­gety nadi­zaj­no­vali podob­ným spô­so­bom. Exis­tuje veľmi veľké množ­stvo nástro­jov na rýchlu výrobu pro­to­ty­pov, uvá­dzam teda aspoň jeden pre porov­na­nie, aj keď nejde o úplne naj­nov­šiu ver­ziu.

Hod­nota vášho pro­duktu: ráta sa iba cash.

Podobné obme­dze­nia pla­tia aj v prí­pade hod­noty vášho pro­duktu. Že si váš pro­dukt nako­niec zákaz­ník sku­točne kúpi, stále iba pred­po­kla­dáte — kým jeho peniaze neskon­čia na vašom účte. Že váš pro­dukt zákaz­níci sku­točne budú pou­ží­vať, je stále len vaša dom­nienka — pokiaľ ho sku­točne nepou­ží­vajú.

Tento bod by som obzvlášť zdô­raz­nil aj v prí­pade finan­co­va­nia. Oveľa jed­no­duch­šie zís­kate nejaké seed inves­to­va­nie, pokiaľ máte aspoň pre­dob­jed­návku alebo stránku, ktorá jasne popi­suje budúc­nosť vášho pro­jektu a vzbu­dzuje seri­ózny záu­jem. Podobné prí­klady ohod­no­co­va­nia pro­duk­tov máme aj v stred­nej Európe: len sa pozrite na stránku Gol­dee (pri­jí­mali pre­dob­jed­návky na svoju cro­wd­fun­din­govú kam­paň).

Pokiaľ tvr­díte, že máte XY zákaz­ní­kov, ktorí pove­dali, že si kúpia/budú pou­ží­vať váš pro­dukt hneď, ako sa ocitne na pul­toch, bez toho, aby ste mali zabez­pe­čené aké­koľ­vek dáta (ide­álne cash), zna­mená to, že máte 0 zákaz­ní­kov, 0 pou­ží­va­te­ľov a žiadny dôkaz o svo­jom kon­cepte.

Veľkí zákaz­níci si vyža­dujú špe­ciálny prí­stup: ume­nie pove­dať nie

Všetci tento prí­beh poznáme: poten­ciálny veľký kli­ent kúpi váš pro­dukt v prí­pade, že doň pri­dáte X, Y a Z ďal­ších fun­kci­ona­lít a celý pro­jekt integ­ru­jete do jeho sys­tému. Pokiaľ taký kli­ent pri­ne­sie XX% zisky, nemali by ste pohnúť nebom i zemou, aby sa nako­niec upí­sal vám?

Uzná­vam, že je to kom­pli­ko­vaný prob­lém, ktorý sa dá len veľmi oje­di­nele rie­šiť pria­mou odpo­ve­ďou. Ide o ten istý trik mysle, avšak v tomto prí­pade je vaším jedi­ným zdro­jom dát vyjad­rený záu­jem vášho veľ­kého kli­enta. Hovorí vám síce, čo chce, ale ako si môžete byť istí, že hovorí pravdu? Najmä teraz, keď viete, že vlastne ani on ešte nemôže vedieť, či váš pro­dukt bude sku­točne chcieť? Steli Efti mal vyni­ka­júcu pre­zen­tá­ciu minulý rok na Pione­ers fes­ti­vale, ktorá sa volala „Musíte byť tro­chu pod­vod­ník“ (odpo­rú­čam pozrieť si celý záznam, je tam množ­stvo výbor­ných postre­hov vo veľmi zábav­nej forme). V 27. minúte opi­suje rov­naký sce­nár. Steli odmie­tol pris­pô­so­biť svoj pro­dukt požia­dav­kám kli­enta, ktorý doň chcel pri­dať špe­ciálne fun­kci­ona­lity, a k tomu chcel aj zľavy. Nako­niec predsa zmluvu pod­pí­sal. Tiež som už počul prí­behy s úplne opač­ným kon­com: star­tup sa roz­ho­dol vyho­vieť kli­en­tovi, pris­pô­so­bil svoj vývoj, posky­tol zľavu, a kli­ent nako­niec z dohody vycú­val. Zna­mená to, že by ste dôle­ži­tému kli­en­tovi nemali v žiad­nom prí­pade vyho­vieť? Určite nie.

Teore­ticky by vaše roz­hod­nu­tie malo byť jed­no­du­ché. Na zvá­že­nie máte k dis­po­zí­cii nie­koľko rôz­nych bodov:

a) celo­ži­votná hod­nota, ktorú dobrí kli­ent pri­ne­sie, pokiaľ pri­dáte nové fun­kci­ona­lity;

b) prav­de­po­dob­nosť, že kli­ent z dohody nevy­cúva, pokiaľ tie fun­kci­ona­lity sku­točne pri­dáte;

c) aký výnos dokážu tieto fun­kci­ona­lity zabez­pe­čiť u iných pou­ží­va­te­ľov;

d) výdaje za vybu­do­va­nie týchto fun­kci­ona­lít vrá­tane prí­le­ži­tost­ných výda­jov;

y) celo­ži­votná hod­nota, ktorú dobrí kli­ent pri­ne­sie, pokiaľ nepri­dáte nové fun­kci­ona­lity (a on si ho aj tak kúpi);

z) prav­de­po­dob­nosť, že kli­ent si váš pro­dukt kúpi aj bez špe­ciál­nych fun­kci­ona­lít.

Potom porov­náte mož­nosť, keby ste fun­kci­ona­lity vybu­do­vali (A x B + C – D) ver­zus keby ste ich nevy­bu­do­vali (Y x Z). Mož­nosť, ktorá má vyš­šiu hod­notu je tá, za kto­rou by ste mali ísť.

Prob­lém je, samoz­rejme, v tom, že si nemô­žete byť istí, akú hod­notu dokáže tá alebo oná mož­nosť nako­niec pri­niesť. Takže uro­bíte to, čo robí CEO star­tupu každý deň: zhro­maž­díte toľko dát, koľko je len možné, skúste spra­viť váš naj­lepší odhad a budete dúfať v naj­lep­šie.

Uve­domme si limity našich myslí

Dôvo­dom, prečo som sa veno­val práve týmto trom prí­kla­dom, nie je to, že by som chcel zosta­viť špe­ci­fický manuál na situ­ácie, kedy ide o roz­hod­nu­tia spo­jené s kli­en­tom. Čo by ste mali z tohto článku pocho­piť je, že naša myseľ (tak ako myseľ našich zákaz­ní­kov) má svoje limity, a tým obme­dzuje našu schop­nosť presne odhad­núť, ako sa budeme v danom bode v budúc­nosti sprá­vať.

Môže sa zdať, že dôsledky týchto limi­tov na sprá­va­nie sa našich zákaz­ní­kov sú obrov­ské, avšak v porov­naní s dôsled­kami, aké majú na náš kaž­do­denný život, sú len veľmi nepatrné. Najmä pokiaľ ide o schop­nosť byť šťastný alebo vytvá­rať zmys­lu­plné vzťahy. Avšak o tom si povieme viac nabu­dúce.

Autor: Andrej Kiska, par­tner v Credo Ven­tu­res, @kiskandrej 

Pridať komentár (0)