Patrik Barták: Nebudeme sa s klientom naťahovať, či „je tá modrá dosť modrá”, jednoducho to otestujeme

Ahoj Patrik, pracuješ v online maketingu, čo je absolútne široký pojem. Vysvetli nám teda presne v čom spočíva tvoja práca?

Ahoj. Dalo by sa povedať, že som stratég. Náplň práce stratéga je vo svojej podstate jednoduchá. Najskôr zistím, čo chce dosiahnuť náš klient (firma) a pomôžem mu zadefinovať cieľovú skupinu a jej potreby, ktoré mu môžeme pomôcť naplniť. Od tohto sa vieme odraziť k tomu, čo bude firma komunikovať. Okrem toho je tiež dôležité určiť kanály, ktorými budeme tento message šíriť.

Technické detaily jednotlivých kanálov a každodennú prácu, dajme tomu na PPC kampani, už potom riešia naši špecialisti. Na rozdiel od špecialistu, ktorého som robil predtým, robím menej exekúcie, no musím sa do nejakej hĺbky vyznať vo všetkom, čo sa dá v online robiť. V praxi to znamená, že nemusím napríklad vedieť vyklikať všetky najnovšie reklamné cielenia, ktoré ponúka Facebook, no musím vedieť, že existujú, na čo sa dajú použiť a ako ich implementovať do klientovej stratégie tak, aby to dávalo zmysel a prinášalo zisk.

Vyštudoval si psychológiu. Využívaš reálne vedomosti získané v škole pri tvojej práci?

Samozrejme, marketing je celý o psychológii! Mám pocit, že veľká časť toho, čomu som sa doteraz v online venoval, mi išla ľahšie vďaka tomu, že som vyštudovaný psychológ.

Asi najcennejšia vec, ktorú som sa na psychológii naučil, je práca so štatistikou a výskumnými metódami. V online marketingu je práca s dátami kľúčová. Bez toho, aby stratég rozumel spracovaniu dát, sa dnes ďaleko nedostane. Vysvetlím: je rozdiel medzi dátovým trendom, ktorý môže byť krátkodobý (napr. návštevnosť webu za posledný mesiac) a dlhodobým správaním sa ľudí v online prostredí (napr. to, že na Facebooku ľudia lajkujú príspevky v nedeľu podvečer).

Jedna z mojich obľúbených oblastí je user experience (UX). Aktuálne veľmi sexy téma, ktorá sa dosť rieši. To, ako sú postavené weby, už dnes nestojí a nepadá na dlhoročných skúsenostiach grafikov, ale na používateľskom výskume. Ľuďom reprezentujúcim cieľovú skupinu zadáme úlohy, ktoré majú robiť na weboch, pozorujeme ich, ako tieto úlohy plnia, a tak prídeme na to, či je konkrétna časť webu dobre nadizajnovaná. Ak nájdeme chyby, opravíme ich a testujeme opäť.

To, ako je výskum z metodického hľadiska postavený, ako zadávame testerom úlohy a ako to celé vyhodnocujeme, je v podstate to isté ako psychologický výskum. Posledné 2 týždne som zaskakoval za kolegov a testoval s budúcimi používateľmi weby, ktoré tvoríme. Robil som to po pomerne dlhom čase osobne a stále ma to veľmi baví. Jedna pani nám dokonca doniesla koláče!

Pizza SEO má priamo v názve SEO, teda optimalizáciu pre vyhľadávače. Zatiaľ si však SEO vôbec nespomenul. Prečo?

Pizza SEO je dnes prakticky full-servisová online marketingová agentúra. SEO je súčasťou DNA firmy. Dnes sme ale podobne silní aj v PPC, robíme spomínaný používateľský výskum a budujeme si silnú analytickú kapacitu. Robíme tiež social media marketing. Celkovo sme za posledných pár rokov veľmi narástli, nedávno sme sa umiestnili v rebríčku 50 najrýchlejšie rastúcich technologických spoločností v strednej Európe – Deloitte Technology Fast 50.

Logicky to otvára diskusie o tom, či a aký iný názov najlepšie vystihne, čo dnes agentúra klientom prináša. SEO je jedným z online marketingových nástrojov – nie je pre každú firmu vhodnou marketingovou prioritou. Často sa stáva, že za nami príde klient s požiadavkou, že chce byť prvý vo vyhľadávaní Google, ale keď sa pozrieme na štatistiku jeho webu, zistíme, že väčšina ľudí ho navštevuje z iného zdroja, dajme tomu z Facebooku. Potom sa pozrieme na jeho Facebook a zistíme, že sa na ňom dá toho ešte veľa vylepšiť.

Takže robiť iba SEO (alebo inú izolovanú službu) sa podľa mňa u nás nedá – Slovensko je na to príliš malé. Vo Veľkej Británii nájdete agentúru, ktorá sa špecializuje na SEO a PPC pre zubné kliniky. Slúži desiatkam klientov po celej krajine. Aj v Čechách je viac online agentúr a viac špecializácie.

Pizza SEO funguje už 10 rokov, vtedy bol online marketing u nás na Slovensku úplne v plienkach. Akým najväčším výzvam ste čelili, keď ste začínali?

To som mal 17 a ešte som vo firme nebol. :) Viem ale, že vtedy bolo SEO na Slovensku úplná novinka, ktorá nefigurovala v marketingových rozpočtoch firiem. Pizza SEO vtedy predávala najmä technické audity webov, firmy však nemali kapacitu na zapracovanie všetkých odporúčaných úprav. Efekt práce agentúry bolo preto dosť ťažko preukázateľný. Dnes už je to s takýmito auditmi omnoho lepšie, firmy rozumejú, že audit je iba jeden z krokov k fungujúcemu SEO.

Odkedy som prišiel ja, vidím najväčšiu výzvu v raste firmy. V roku 2012 nás bolo dokopy asi 8, z toho väčšina na part-time. Keď som si teraz exportoval mejly kolegov z HR nástroja, vyhodilo mi to 32 adries. Je náročné naberať nových ľudí a zároveň si udržať vysokú úroveň výstupov. Ľudí treba viesť, a to sa treba naučiť.

A ktoré výzvy sú to dnes?

Online marketingu sa darí a nové agentúry vznikajú snáď každý mesiac. Každý môže povedať, že je super a každý si na to vie spustiť kampaň v Google AdWords, veď sú to online agentúry. Ak to ale spravia všetci, ako sa odlíšime? My sme si akosi prirodzene uvedomili, že kladieme dôraz na data-driven marketing. To budeme odteraz viac zdôrazňovať vo všetkých častiach našej komunikácie s okolitým svetom. Každá naša služba je a stále viac bude postavená na tvrdých dátach. Nebudeme sa s klientom naťahovať o to, či „je tá modrá dosť modrá” – jednoducho to otestujeme a výsledok ukážeme klientovi v číslach. S tým súvisí ďalšia dôležitá veľká výzva, ktorá nás čaká – rebranding. Ako som hovoril, SEO v názve s odstupom 10 rokov už nereprezentuje to, čo robíme.

Aké sú najväčšie klamstvá, ktorým firmy stále veria v online marketingu?

Že online marketing za firmu vybaví agentúra. Veľa záleží na spolupráci a na zapracovaní rôznych odporúčaní, či už na webe alebo priamo do činnosti firmy. Je to tiež o spojení medzi tým, čo firma robí a čo o sebe komunikuje svojim potenciálnym klientom. Nedá sa robiť jedna vec a v online prostredí si budovať reputáciu, ktorá s realitou nemá veľa spoločné. To neplatí len pre branding, týka sa to aj výkonnostného marketingu. Nikto od vás nič nekúpi, ak máte povesť evil company.

Druhé veľké klamstvo je, že SEO je mŕtve. Nie je a basta.

Máte veľa zahraničných klientov. Koľko trvá, kým trendy zo zahraničia prídu k nám?

Uf, neviem, či veľa, no určite ich zopár máme. To, ako rýchlo k nám prichádzajú trendy zo zahraničia, podľa mňa nezáleží čisto na klientoch. Z veľkej časti je to o vzdelanosti agentúry (špecialisti) a šikovnosti agentúry predať riešenie klientovi (accounti). V tomto mám rád Triad – najskôr som asi 3x zachytil prednášku môjho kamaráta Alana Holuba, ktorý hovoril o tom, ako bol na Facebook konferenci F8 a čo všetko Facebook chystá – a o pár týždňov už som videl od nich 1. slovenského Messenger chat bota.

V SEO vraj platí, že keď nie si na prvej strane Googlu, ani neexistuješ. Platí to stále?

Určite. Ľudia sú v dnešnej dobe zahltení informáciami z feedov, streamov a všetkých ostatných online zdrojov. Informácie sú nám podsúvané a my ich iba konzumujeme. Komu by sa chcelo ich hľadať až na druhej strane výsledkov Google?

Boom, ktorý SEO zažilo niekoľko rokov dozadu, klesá a firmy začínajú viac uprednostňovať platené kampane. Má teda SEO stále svoje opodstatnenie?

Myslíš? U nás sa stále SEO objednáva, veľa veľkých klientov k nám prišlo práve cez túto službu. Záujem o SEO neklesá, skôr by som povedal, že sa vyvinulo, je viac o obsahu a jeho vyhľadateľnosti a doručení správnym publikám. Už to nie je to len o tom zohnať spätné odkazy a mať kód na webe „v poriadku“.

Tu sa mi hodí povedať, že rozbíjať marketing do samostatných kanálov nie je dobrý prístup. V Pizza SEO sa snažíme pristupovať ku každému projektu tak, že integrujeme prácu špecialistov v jednotlivých médiách. PPC-čkári spolupracujú so SEO špecialistami, reakcie cieľovej skupiny na komunikované témy majú zase od social media špecialistov. Toto by mala byť hlavná pridaná hodnota agentúry a rozdiel oproti tomu, keď si klient platí 3 rôznych freelancerov – špecialistov na 3 rôzne médiá.

Content marketing je všade označovaný za budúcnosť marketingu. Aký je podľa teba najlepší spôsob ako momentálne prinášať obsah zákazníkom?

Social! Spojenie social a content je win-win. Komunikácia na sociálnych sieťach je oveľa jednoduchšia s obsahom a obsah sa tvorí oveľa jednoduchšie, ak naňho máme feedback. Každý je závislý na nejakom feede, či je to Facebook, Twitter, Instagram alebo Snapchat. Záleží však od klienta a jeho cieľovej skupiny, treba rozmýšľať nad tým, kde zákazníci trávia čas a ako ho tam trávia. Byť všade len preto, aby firma pokryla komplet všetky kanály, je hlúposť.

V poslednom čase som sa trochu vrátil ku komunikácii na sociálnych sieťach. Mám na starosti marketing agentúry, a tak okrem koordinácie prác kolegov občas sám tvorím obsah. Začala ma napríklad baviť tvorba newslettra a tiež si teraz dosť fičím na Instagrame! Sťahovali sme sa do nových priestorov v OD Dunaj na Námestí SNP, kde sa stále niečo deje. To mi produkuje kopec obsahu. :)

Ľudia chcú dostávať informácie stále rýchlejšie. Jednoducho ich nebaví čítať dlhé články plné často nezrozumiteľných informácií. Majú teda blogy svetlú budúcnosť?

Opäť záleží od cieľovky. V B2B marketingu, podľa našich skúseností, funguje blogovanie výborne. Akurát je to beh na dlhú trať. Klienti nemôžu očakávať, že po 3 článkoch v priebehu jedného mesiaca začnú od nich všetci húfne nakupovať. Samozrejme, textové blog posty môžeme nahrádzať infografikami, videami a podobnými rýchlo konzumovateľnými obsahmi. No fungujú aj e-booky, ktoré sú rozhodne pracnejšie na prečítanie ako článok na blogu.

V B2C je čoraz väčší dôraz na rýchlo konzumovateľný obsah – najmä fotky a grafiky, z ktorých sa dajú vnímať kompletné informácie na prvý pohľad. Už zo vzniku sietí ako Snapchat a rôznych implementácií do Instagramu alebo Messangeru je vidno, že ľudia teraz uprednostňujú podobný, ideálne real-time obsah. Videá majú pár sekúnd, tie dlhšie dopozerá malé percento ľudí.

FB je hlavne v našich geografických šírkach leader medzi používanými sociálnymi sieťami. Existuje vôbec nejaká sociálna sieť, ktorá by bola schopná FB nahradiť?

Ešte nejaký čas nie. Stále častejšie sa rieši, či mladá cieľovka z Facebooku odchádza, či už Facebook stráca dych a nahrádzajú ho práve siete ako Snapachat a Instagram. Facebook má však o používateľoch obrovské množstvo dát a reklamný systém, v ktorom dokážete tak presne zacieliť podľa všetkých týchto dát, v marketingu ľahko nenahradíme.

Už nejaký čas hovorím klientom, že Facebook je ako nová televízia – sú na ňom takmer všetci, je preplnený reklamou a mladá cieľovka mu už nevenuje toľko pozornosti. Napriek tomu stále funguje a je to jeden z najlepších marketingových nástrojov, aké máme v súčastnosti k dispozícii.

A posledná otázka, čo považuješ ty v tvojej práci ako najväčší úspech?

Je pomerne veľa vecí, na ktoré som hrdý – od práce pre rôzne neziskovky, ktoré robia obrovskú službu tejto krajine, cez korporátnych klientov, ktorým sme pomohli zarobiť kopec peňazí.

Ale asi najviac som hrdý na to, že odkedy som do agentúry prišiel, založil som dva nové tímy, ktoré dovtedy nefungovali – Social media a UX/web tím. Z oboch vyšli dvaja nádejní špecialisti, ktorých som naučil, čo som stihol a dnes pracujú pre veľké firmy, ktoré reprezentujú ich dream joby. Ahojte, Kaja a Andrej! :)

A samozrejme to, že som sa stal vo firme spolumajiteľom. Zároveň je to však aj veľký záväzok pracovať na sebe a na firme ďalej.

Zdroj fotky: archív PizzaSEO