Až 75 % predaja tvorí stredná vrstva s nižšími príjmami. Luxus už dávno nie je pre elitu

Podľa najnovšej štúdie spoločnosti Bain & Company tvoria zákazníci so strednými a nižšími príjmami až 70 – 75 % globálneho predaja luxusného tovaru. Títo tzv. „aspirační spotrebitelia“ často vnímajú nákup luxusných produktov ako symbol úspechu a spoločenského postavenia. Ich lojalita k značkám a emocionálne väzby na produkty robia z tejto skupiny kľúčový segment trhu.

Zatiaľ čo v minulosti bol luxusný tovar výsadou najbohatších vrstiev, dnes sú to práve zákazníci so strednými príjmami, ktorí tvoria základný pilier dopytu. Tento posun v spotrebiteľskom správaní vyžaduje od značiek citlivejší prístup, ktorý zohľadní nielen ekonomické možnosti, ale aj túžbu po spoločenskom uznaní.

Ekonomické tlaky a pokles predaja

Rok 2024 priniesol prvý pokles trhu s osobným luxusným tovarom za posledných 15 rokov, s medziročným znížením o 2 % na 363 miliárd eur. Tento vývoj je dôsledkom viacerých faktorov – od inflácie a geopolitickej nestability až po zmenu v spotrebiteľskej psychológii.

Zákazníci, ktorí boli predtým ochotní investovať do drahších produktov, začínajú zvažovať každé rozhodnutie. V USA sa tento trend prejavil výrazne: výdavky na luxusný tovar tam v treťom štvrťroku 2023 klesli o viac ako 10 %. Spotrebitelia sú dnes opatrnejší a dávajú prednosť hodnotám ako trvácnosť, kvalita a autentickosť.

Strata 50 miliónov zákazníkov: Dôsledok cenovej politiky

Medzi rokmi 2022 a 2024 stratili luxusné značky približne 50 miliónov zákazníkov, najmä z radov strednej triedy. Tento masívny odliv poukazuje na to, že agresívne zvyšovanie cien a orientácia na ultra bohatých klientov majú svoje limity.

Claudia D’Arpizio, partnerka Bain & Company, vysvetľuje: „Veľká väčšina stratených zákazníkov boli aspirační spotrebitelia – odklonili sa od luxusu pre zvyšovanie cien a náročný makroekonomický kontext.“ Značky, ktoré sa spoliehajú výlučne na najbohatších klientov, riskujú, že prehliadnu širšie trhové trendy a prídu o potenciálnych lojálnych zákazníkov.

Namiesto maximalizácie marží by sa mali zamerať na budovanie dlhodobého vzťahu so zákazníkmi, ktorí síce nemajú neobmedzené rozpočty, no sú ochotní míňať rozumne a pravidelne.

Adaptácia značiek a cesta k obnove dôvery

Aby luxusné značky znovu získali priazeň strednej triedy, musia prehodnotiť svoje stratégie. To zahŕňa ponuku dostupnejších produktov, ako sú menšie doplnky, kozmetika alebo limitované kolekcie, ktoré si zákazník môže dovoliť bez straty zážitku z luxusu.

Dôležitú rolu zohráva aj trh s použitým luxusným tovarom, ktorý v roku 2024 narástol o 7 % na 48 miliárd eur. Tento segment nielen rozširuje dostupnosť značiek, ale zároveň podporuje udržateľnosť, ktorá je pre mladšiu generáciu čoraz dôležitejšia.

S narastajúcim významom strednej triedy v rozvíjajúcich sa ekonomikách, ako sú India či juhovýchodná Ázia, sa značky musia adaptovať aj kultúrne a marketingovo. Úspech budú mať tie, ktoré sa naučia rozprávať jazykom svojich zákazníkov bez toho, aby znižovali kvalitatívnu úroveň svojich produktov.

Budúcnosť luxusu teda už nie je len o lesku a cenovkách. Je o porozumení, dostupnosti a dlhodobej hodnote, ktorú spotrebiteľ hľadá – nielen v produkte, ale aj v príbehu, ktorý si spolu so značkou kupuje.

Čítaj viac z kategórie: Zaujímavosti