Cigarety už nie sú trendy. Slováci vyhľadávajú tieto alternatívy, ide im o zdravie aj peniaze

Trh s nikotínovými alternatívami sa vyvíja neskutočne rýchlo. Napriek tomu, že sa v minulosti predávali stále rovnaké škatuľky cigariet, dnes je to úplne inak. Za posledných 5 rokov sa trh rozrástol o nové alternatívy klasických cigariet. Tento trend si uvedomuje aj spoločnosť British American Tobacco Slovensko (BAT).

Podľa slov Martina Žáka, obchodného riaditeľa British American Tobacco Slovensko na nikotínové alternatívy prechádzajú najmä ľudia vo väčších mestách, ktorí všeobecne žijú aktívnejším spôsobom života.

„Našou úlohou je snažiť sa o to, aby sa o výhodách nikotínových alternatív dozvedeli fajčiari aj v tých najmenších slovenských dedinkách,“ uviedol Žák.

Prečo Slováci primárne prechádzajú na alternatívne spôsoby prijímania nikotínu a čo to znamená pre tabakovú firmu, nám prezradil Martin Žák, obchodný riaditeľ British American Tobacco Slovensko.

zdroj: Martin Žák, obchodný riaditeľ BAT Slovensko. Zdroj: BAT

Čoraz viac ľudí prechádza na nikotínové alternatívy. Čo to znamená pre British American Tobacco (BAT) ako tabakovú firmu?

My z toho máme, samozrejme, radosť. V poslednej dobe sa trh s nikotínovými alternatívami vyvíja neskutočne rýchlo. Zatiaľ čo v minulosti sa predávali dokola stále rovnaké škatuľky cigariet a len sa súťažilo s konkurenciou o podiel na trhu, v poslednej dekáde a hlavne za posledných päť rokov sa objavujú nové alternatívy klasických cigaretách.

Aj my sa v rámci našej stratégie, ktorej názov znie „A Better Tomorrow“, teda „Lepší zajtrajšok“, snažíme našim zákazníkom predávať tieto produkty, ktoré sú potenciálne menej škodlivé.

Smerujeme do obdobia, kedy vaším primárnym produktom už nebude tabak?

Áno, pevne tomu veríme, aj keď to nebude hneď. Ale tá cesta je nevyhnutná. My hovoríme, že používanie týchto alternatív je vlastne trojitá výhra. Všetci už asi vieme, že fajčenie je škodlivé. Pre zdravie najnebezpečnejšie je samotné spaľovanie tabaku, pri ktorom vznikajú karcinogény.

No a my tu naraz máme náhradu, pri ktorej sa tabak nespaľuje, a teda nie je tak nebezpečná. Keď už niektorí ľudia začali fajčiť a nemajú dostatok vôle na to, aby s tým dokázali prestať, môžeme im ponúknuť bezpečnejšiu alternatívu. To, že je bezpečnejšia, je pekne vidieť vo Švédsku, kde je dlhodobá tradícia používania nikotínových produktov, pri užívaní ktorých nedochádza k spaľovaniu tabaku.

Zatiaľ čo na Slovensku fajčí asi štvrtina populácie, vo Švédsku je to len asi 5 percent. Vo výsledku je tam najnižší výskyt rakoviny pľúc v celej Európe.

zdroj: Bezdymové alternatívy sa tešia čoraz väčšej popularite medzi mužmi aj ženami - dospelými fajčiarmi. Zdroj: BAT.

S čoraz väčším pushom na alternatívy zrejme niektoré značky cigariet úplne skončia. Nestratí potom vaša firma identitu alebo akýsi kľúčový mentálny pilier, keď už nebude vyrábať ikonické značky, ako napríklad Lucky Strike?

My si na rozdiel od našej konkurencie nemyslíme, že výroba a predaj cigariet v najbližšej dobe skončí. Stále tu bude určitá časť populácie, ktorá bude dávať prednosť horiacemu tabaku.

My však pevne veríme tomu, že tých ľudí, ktorí vďaka cenovej výhodnosti a výrazne menšej škodlivosti prejdú z cigariet na nikotínové alternatívy, bude míľovými krokmi pribúdať. Identita British American Tobacco (BAT) sa tak rozhodne nebude strácať, ale naopak bude prepojená so zariadeniami glo alebo nikotínovými vrecúškami VELO.

Prečo Slováci primárne prechádzajú na alternatívne spôsoby prijímania nikotínu? Je to skôr kvôli zdraviu, menšiemu zápachu, convenience, cene…?

Je to kombinácia všetkých faktorov, ktoré ste spomenuli. V období pandémie covidu sme jasne videli, že ľudia začínajú viac premýšľať o svojom zdraví, čo sa prejavilo nárastom záujmu o všetky tri alternatívy cigariet, teda o zariadenia na zahrievanie tabaku, elektronické cigarety a o nikotínové vrecúška.

Obzvlášť vzdelaná a bohatá časť sveta čoraz viac chápe, že fajčenie nedáva zmysel a stále viac ľudí sa ho snaží obmedziť. Myslím, že až dve tretiny fajčiarov s tým chcú buď prestať, alebo aspoň znížiť počet vyfajčených cigariet. Cítia sa vinní za to, že škodia svojmu zdraviu a zdraviu ľudí naokolo.

Zároveň majú výčitky, že kupovaním cigariet okrádajú seba a svoju rodinu. No a my im ponúkame možnosť, ako to zmeniť. Alternatívy sú totiž nielen menej nebezpečné, ale aj lacnejšie.

zdroj: Od decembra je na trhu dostupná aj bezdymová novinka glo HYPER X2. Zdroj: BAT

Zariadenie glo vstúpilo na Slovensku už do jasne zadefinovaného trhu, ktorému vládli Iqos a jednorazové elektronické cigarety. S akou stratégiou ste na Slovensku launchli glo?

My sme začali skôr s nikotínovými vrecúškami, oni (spoločnosť Philip Morris, ktorá na trh prináša Iqos – pozn. redakcie) uviedli na trh skôr ich zariadenie na zahrievanie tabaku. Bola to otázka voľby. Posledné čísla však ukazujú, že nové zariadenie glo získava na slovenskom trhu obrovskú popularitu.

A nie je to len tým, že náplne neo do zariadenia sú oproti konkurencii výrazne lacnejšie. Musíme fajčiarom ponúknuť alternatívu, ktorá im pri prechode z cigariet prinesie dostatočné nikotínové uspokojenie. A trend na slovenskom trhu jednoznačne ukazuje, že táto zmena – posun od spaľovacích technológií k zahrievacím, alebo v prípade nikotínových vrecúšok aj bez zahrievania -, je nevyhnutná.

Nestane sa tak však hneď, chce to čas. Je to trochu ako v automobilovom priemysle, kde sa od spaľovacích motorov všetko presúva k hybridom a elektromobilom.

Ako sa vám v tom zatiaľ darí?

Veľmi príjemne nás prekvapilo, ako veľmi je slovenská populácia otvorená voči novinkám. Sme veľmi spokojní s tým, aký štart malo glo na Slovensku. Zariadenie glo sme uviedli na slovenský trh tento rok vo februári a za tých pár mesiacov sme predali už viac ako 70-tisíc zariadení glo. Nárast predaja bol dokonca rýchlejší než pred pár rokmi v Čechách.

zdroj: glo HYPER X2 zaujme dizajnom, výkonom aj praktickými vychytávkami v prospech vyššieho užívateľského komfortu. Zdroj: BAT.

Čo ste sa pri launchi glo na Slovensku naučili?

Uvedenie glo na slovenský trh otvorilo oveľa širšie komunikačné možnosti, v rámci ktorých sa môžeme pohybovať. Ako som už povedal, veríme, že tieto produkty by mohli byť pre našich zákazníkov cestou k menej rizikovému užívaniu nikotínu, a preto sa v tejto oblasti snažíme o maximálnu osvetu.

Využívame promo akcie s hosteskami, cielený marketing, e-commerce, či digitálnu komunikáciu na sociálnych sieťach. Navyše sme sa ako partneri zúčastnili veľkých kultúrnych podujatí ako Lovestream festival a Biela noc v Bratislave, kde bola interakcia so spotrebiteľmi ešte intenzívnejšia. To všetko nám pomáha lepšie osloviť konzumentov. V tejto oblasti je to teda z pohľadu marketingu výrazne zaujímavejšie než pri cigaretách.

Všimol som si, že cenotvorba glo je nastavená až agresívne nízko – 3 eurá za krabičku je niečo, čo na Slovensku už dlho nebolo. Prečo je to tak? Vnímate, že Iqos s cenami okolo 4 eurá + 100 eur za zariadenie ako skôr luxusnejší a brandový produkt a pre vás tak zostala diera na trhu?

Naša cenotvorba je postavená tak, aby aj cena bola jedným z hlavných faktorov, prečo fajčiari vykročia na cestu menšieho zdravotného rizika. Pri priemernej spotrebe môže fajčiar prechodom na glo ušetriť ročne až 300 eur, čo iste nie je zanedbateľná čiastka. Myslím, že v súčasnej dobe, kedy rastie inflácia a zvyšujú sa životné náklady, naberá aj táto argumentácia na dôležitosti.

zdroj: glo HYPER X2 je v ponuke v siedmich monochromatických aj dvojfarebných prevedeniach. Zdroj: BAT.

Akýkoľvek nahrievaný tabak, vrátane glo, argumentuje nižším množstvom škodlivín oproti cigaretám. Ako konkrétne prebiehajú tieto výskumy, kto ich kontroluje a ako celý tento proces vyzerá? Existujú verejné mýty o tom, ako napr. FDA pri takýchto schvaľovaniach študuje milióny A4-iek výskumov, kým udelí povolenie na takúto komunikáciu.

Máte pravdu, je to dlhodobý a detailný schvaľovací proces. Vždy sa snažíme, aby realizované štúdie prešli externým recenzným riadením. Pri glo prebehlo viac než 160 chemických testov a viac než 70 biologických testov.

Našťastie si čoraz viac zákonodarcov a regulátorov uvedomuje, že najväčší problém spojený s fajčením je samotný proces spaľovania, pri ktorom vzniká najviac toxínov a karcinogénnych látok. Preto keď sa už niekto dospelý rozhodne mať pôžitok z nikotínu, je určite lepšie siahnuť po alternatíve.

A to povedie v dlhodobom horizonte k tzv. trojitej výhre. Po prvé – pre spotrebiteľa, ktorý si môže naďalej užívať potešenie z nikotínu, ale zároveň podstatne zníži riziká oproti klasickému fajčeniu. Ďalej víťazí celá spoločnosť, pretože môžeme obmedziť výdavky na zdravotnú starostlivosť. A po tretie – naši akcionári, pretože náš biznis s alternatívami je dlhodobo udržateľný.

Vnímate v regiónoch rozdiely v ochote prejsť na alternatívy? V Bratislave sú náhrady veľmi populárne, no predpokladám, že v malom meste sa ľudia klasických cigariet vzdajú menej ochotne.

Na Slovensku je to veľmi podobné ako v Čechách. Na nikotínové alternatívy prechádzajú najmä ľudia vo väčších mestách, ktorí všeobecne žijú aktívnejším spôsobom života.

Dlhá cesta autom, lietadlom, mestskou hromadnou dopravou, návšteva kina, dlhotrvajúce obchodné rokovanie – to všetko sú situácie, ktoré naplneniu nikotínovej túžby neprajú.

A práve v takýchto situáciách nastáva čas na nikotínové alternatívy. Našou úlohou je snažiť sa o to, aby sa o výhodách nikotínových alternatív dozvedeli fajčiari aj v tých najmenších slovenských dedinkách.

zdroj: glo HYPER X2 má vylepšený uzatvárací systém - záklopku, ktorá eliminuje zanášanie nečistôt do zariadenia v čase, keď sa zariadenie nepoužíva. Zdroj: BAT.

Prečo doteraz alternatívy ako glo neboli dostupné? Čakalo sa na technologický pokrok a vývin, alebo kvôli nejakej inej prekážke?

Je zaujímavé, že vývoj zahrievaného tabaku má už pomerne dlhú históriu. Investujeme obrovské čiastky do vedy. Vo výskumnom tíme zariadenia glo pracuje viac než 1 500 vedcov, z toho asi 40 toxikológov, 600 vedeckých inžinierov a viac než 200 externých partnerov, ktorí zlepšujú súčasné platformy a vyvíjajú nové.

Do výskumu nových kategórií investovala BAT za rok 2020 viac než 426 miliónov libier a v prvej polovici minulého roku ďalších 350 miliónov libier. Avšak až v posledných rokoch sa podarilo to, aby pri prechode z cigariet na nikotínové alternatívy nešlo pre fajčiara z hľadiska pôžitku o tak zásadnú zmenu.

Nahrievaný tabak už v zahraničí zažil kde-tu obvinenia, že je pre mladých ľudí ľahšou vstupnou bránou k nikotínu. Je pre vás nahrievaný tabak väčšou výzvou v ochrane ľudí mladších ako 18 rokov než klasické cigarety?

Všetky naše výrobky, či už sú to cigarety, zahrievaný tabak alebo nikotínové vrecúška, sú určené len pre dospelých a ich užívanie maloletými je pre nás absolútne neprijateľné. Tieto princípy sú zohľadnené aj vo všetkých našich aktivitách od značenia výrobkov až po ich predaj či propagáciu.

Čo sa týka zahrievaného tabaku alebo nikotínových vrecúšok, drvivá väčšina užívateľov na ne prešla ako na potenciálne menej škodlivý variant užívania nikotínu z cigariet, poprípade z iných tabakových a nikotínových výrobkov.

Tých, ktorí pred prechodom na vrecúška pravidelne neužívali iný tabakový a nikotínový výrobok, je pritom minimum. Tvrdenie, že vrecúška sú vstupnou bránou k závislostiam, tak nemá žiadnu oporu v reálnych dátach.

zdroj: BAT

Podobná otázka smeruje na klip Predefinuj, kde je napríklad Ego. Ako sa postaráte o to, aby klip videli len 18+? Filip Jančík bude asi ok, no pri Egovi je pravdepodobne mladšie publikum – potvrdzuje to už len to, že Ego je pravidelne tvárou iných kampaní s cieľovou skupinou pod 18 rokov. Ako by mali tabakové firmy eticky komunikovať?

Výber content creatorov podlieha našim veľmi prísnym interným pravidlám. Všetci musia byť starší ako 25 rokov a na tento vek musia aj vyzerať. Ich aktivity na sociálnych sieťach nesmú byť nijako zacielené na mladistvých a osoby mladšie ako 18 rokov.

Spolupráca s vybranými content creatormi je vždy maximálne transparentná a označovaná ako spolupráca so značkou glo, prípadne so značkou VELO. Pôsobíme iba na sociálnych médiách, ktoré umožňujú riadne overenie veku, takže sa naše príspevky nikdy nezobrazujú spotrebiteľom mladším ako 18 rokov.

Mimochodom, pre vzhliadnutie klipu Predefinuj je tiež nutná registrácia na YouTube a s tým spojené overenie veku. Regulácia reklamy a komunikácie na sociálnych sieťach by mala aj do budúcna reflektovať skutočnosť, že ide o výrobky s potenciálne menšou škodlivosťou.

Zariadenie glo nie je jedinou alternatívou, ktorú BAT vyrába – VELO zobralo stánky útokom a prakticky úplne vytláča žuvací tabak a podobné alternatívy. Čomu prisudzujete takýto úspech? V čom je VELO revolučný produkt?

Nikotínové vrecúška VELO neobsahujú žiadny tabak, navyše sa dajú užívať na miestach, kde je fajčenie alebo užívanie zahrievaného tabaku zakázané. Na dlhých cestách, vo vlaku, v lietadle alebo v práci už nemusíte odbiehať „na cigaretku“. Pri užívaní nikotínových vrecúšok nič nehorí ani sa nič nevdychuje, čo oproti cigaretám umožňuje znížiť obsah škodlivín až o 99 %.

Na vrecúška pritom z cigariet prešli už desaťtisíce užívateľov, ktorí dnes už nefajčia alebo spotrebu cigariet obmedzili. Pre úspech VELO, aby mohli fungovať ako náhrada cigarety, je dôležitý aj maximálny obsah nikotínu, ktorý môžu vrecúška obsahovať.

Napríklad Švédsky úrad pre štandardizáciu odporúča obmedziť maximálnu výšku nikotínu na 20 miligramov na vrecúško. Rovnakou cestou sa vydalo aj Slovensko – s platnosťou od 1. januára 2023 je tu tiež uzákonený maximálny obsah nikotínu 20 miligramov. Keď bude vrecúško obsahovať výrazne menej nikotínu, fajčiar si ho zrejme ako alternatívu nevyberie.

zdroj: Nikotínové vrecúška VELO umožňujú znížiť obsah škodlivín oproti cigaretám až o 99 %. Určené sú len pre dospelých užívateľov nikotínových výrobkov. Zdroj: BAT.

VELO dobylo trh aj vďaka content creatorom – najviac rezonuje napríklad najväčší SK streamer Resttpowered, ktorého sledujú aj ľudia mladší ako 18 rokov, jeho stream nemá ani vekové obmedzenie 18+, ktoré sa na Twitchi dá nastaviť. VELO je na tomto streame dominantným brandom, v komunite okolo toho vznikajú dokonca interné vtipy a meme obrázky. Ak sa na to človek takto zhora pozrie, tak flagship produkty VELO aj glo sú často v rukách tvárí, ktoré majú v publiku aj mladších 18 rokov. Podľa čoho si vyberáte content creatorov a ako s vami pracujú?

S tým zásadne nesúhlasím. Všetka marketingová komunikácia BAT a takisto aj komunikácia našich produktov je nastavená tak, aby v žiadnom prípade nebola zacielená na osoby mladšie ako 18 rokov.

Máme vlastný interný marketingový kódex, ktorý je oveľa prísnejší než aktuálne platná štátna regulácia. Pre BAT je zásadné, aby akékoľvek tabakové a nikotínové výrobky neboli dostupné deťom a mladistvým a aby bol tento zákaz dôsledne dodržovaný a vymáhaný.

Hoci glo aj VELO sú odlišné produkty, technicky robia to isté rôznymi spôsobmi – nahrádzajú nikotín –, a dalo by sa povedať, že si navzájom konkurujú. Podľa čoho si mám vybrať svoju alternatívu cigariet – aké sú silné/slabé stránky týchto produktov?

Záleží nielen na preferencii užívateľov, ale aj na príležitosti, kde sa dajú jednotlivé alternatívy užívať. Napríklad nikotínové vrecúška VELO sú ideálne na miesta, kde nie je dovolené užívať ani zahrievaný tabak či elektronické cigarety. Napríklad v kancelárii, v kine alebo v divadle. Skrátka všade tam, kde nie možné, či spoločensky vhodné odbehnúť „na cigaretku“.

Na druhej strane, pri nikotínových vrecúškach môže fajčiarom chýbať rituál držania niečo v ruke a vyfukovania dymu. Tento spôsob uspokojenia zároveň s výrazne menším zdravotným rizikom, než má horiaca cigareta, zase ponúka glo. Takže každá produktová kategória si nájde svojich zákazníkov.

Aké sú ciele BAT na Slovensku s glo a VELO do roku 2025?

Chceme naďalej rásť. A to nielen na Slovensku, ale globálne. Rast je rýchly, dnes máme po svete cez 18 miliónov užívateľov tzv. nových kategórií. Naším cieľom je, aby sme ich v roku 2030 mali 50 miliónov. A myslíme si, že to dokážeme.

Tento trend je jasne viditeľný. Naprieč trhom vidíme obrovský odklon od cigariet k nikotínovým alternatívam a máme z toho radosť. Zatiaľ nás to teda stojí peniaze – ale investujeme do budúcnosti.

Posúvame sa od kontroverzného a stigmatizujúceho biznisu a snažíme sa ho robiť čo najzodpovednejšie. Zatiaľ čo predtým sme boli súčasťou problému spojeného s fajčením, teraz sme sa stali súčasťou jeho riešenia.

Čítaj viac z kategórie: Zo Slovenska