Platby kartou aktivujú menej bolesti v mozgu, ako platby v hotovosti. Preto máme pocit, že míňame menej (ROZHOVOR)

Tušíš, že pri platení mobilom míňaš ľahšie – ale nevieš presne prečo? Digitálne peňaženky menia náš mozog aj spôsob utrácania peňazí: hotovosť síce bolí, no čísla na obrazovke bolia menej. Pri „pridať do košíka“ sa spúšťa dopamín, FOMO sa aktivuje pri časovačoch a zľavách, a predplatné či free trialy potichu odtekajú z účtu, kým si to stihneme všimnúť. K tomu mikronákupy, notifikácie a „nekonečný scroll“, ktoré nás držia v nákupnom móde dlhšie, než plánujeme.

V rozhovore s psychologičkou Simonou Hanovou sa pozrieme na to, prečo používanie platobnej karty znižuje „bolesť z platenia“, ako funguje dopamín pri online nákupoch, kedy sa z nakupovania stáva nezdravý únik a ako nás manipulujú kognitívne skreslenia, dizajn aplikácií či odložené platby.

• Prečo nás platenie kartou bolí „menej“?
• Ako reaguje náš mozog na impulzívne nákupy?
• Ktoré marketingové ťahy najlepšie fungujú na naše nákupné správanie?
• Čo predstavuje pojem „nudge techniky“ a prečo na nás tak dokonale platia?

Prečo pri platbe kartou cítime menšiu „bolesť z platenia“ ako pri použití finančnej hotovosti? 

Keď platíme kartou, chýba nám fyzický moment odovzdania peňazí. Náš mozog vníma hotovosť ako skutočnú stratu, vidíme, ako nám bankovky miznú z ruky.

Pri bezhotovostnej platbe sú peniaze len čísla na obrazovke, a preto sa stráca emočný moment ich odchodu. Neuroekonomické výskumy z Carnegie Mellon University napríklad ukázali, že pri platbe hotovosťou sa v mozgu aktivujú oblasti spojené s nepríjemnými pocitmi zo straty, zatiaľ čo pri karte tento efekt takmer vymizne.

Ako funguje dopamínový systém pri online nákupoch – už samotné „pridať do košíka“ vs. reálne zaplatenie za nákup?

Náš mozog reaguje už na samotné očakávanie odmeny, nie až na jej výsledok. Dopamín – hormón šťastia sa vyplavuje v momente, keď klikneme na „pridať do košíka“. Vtedy sa vytvára pocit vzrušenia, akoby sme už niečo získali.

Keď však nákup dokončíme, hladina dopamínu klesne a eufória sa vytráca. Preto si mnohí ľudia neustále prehliadajú e-shopy, tvoria si wishlisty či košíky, aj keď si nič nekúpia. Mozog sa takto hrá s odmenou a očakávaním. Štúdie tiež ukazujú, že najsilnejšiu dopamínovú reakciu vyvoláva nepredvídateľnosť a práve preto nás čakanie na balík alebo drobné prekvapenie v ňom teší často viac ako samotný nákup.

Od úľavy k závislosti: Ako vznikajú moderné návyky, ktoré pomaly oslabujú náš mozog (ROZHOVOR)

Nákupy ako „terapia“: Kedy ide o neškodné zlepšenie nálady a kedy už o maladaptívnu stratégiu zvládania stresu?

Kúpiť si niečo občas pre radosť je úplne v poriadku. Problém nastáva, keď sa nakupovanie stane spôsobom, akým zvládame stres, smútok alebo osamelosť. Vtedy nejde o radosť, ale o únik. Pocit úľavy prichádza len krátko a rýchlo ho vystrieda vina či ľútosť. Je to podobný mechanizmus, aký vidíme pri iných návykových správaniach.

Ak cítime, že potrebujeme neustále nakupovať, aby sme sa cítili lepšie, je to signál, že ide o nezdravú stratégiu zvládania emócií. Pomáha, keď sa naučíme spomaliť, uvedomiť si, čo vlastne cítime, a namiesto nákupu siahnuť po inom zdroji úľavy, ako je pohyb, rozhovor či chvíľa oddychu v prírode.

Akú rolu zohrávajú kognitívne skreslenia (ukotvenie, efekt zľavy, FOMO, „bezplatná doprava“) pri impulzívnom míňaní či nákupe?

Tieto skreslenia majú obrovský vplyv na naše rozhodovanie. Zľavy a marketingové ponuky pôsobia priamo na naše emócie a odmeňovacie centrá v mozgu. Vytvárajú pocit, že výhodne získavame, aj keď v skutočnosti míňame viac. Efekt FOMO, teda strach z premeškania, spúšťa pocit naliehavosti a vytvára dojem, že musíme hneď konať.

Bezplatná doprava je klasický príklad, keď pridáme do košíka ďalší produkt len preto, aby sme mali pocit, že sme ušetrili. Náš mozog reaguje silnejšie na pocit odmeny ako na samotnú hodnotu veci, ktorú získavame. Tieto marketingové triky fungujú, pretože sa hrajú s našou túžbou po výhre a s dobrým pocitom, že sme urobili dobrý obchod.

zdroj: Freepik

Prečo sú predplatné a „free trial“ také nebezpečné pre našu peňaženku?

Predplatné využíva našu tendenciu nezasahovať do vecí, ktoré fungujú automaticky. Keď platby prebiehajú bez nášho vedomia, mizne pocit kontroly. Po skúšobnej dobe často zabudneme zrušiť službu a platíme ďalej, pretože si to od nás nevyžaduje žiadne úsilie. Tento jav sa v psychológii nazýva efekt defaultu, teda zotrvanie v pôvodnom nastavení, ktoré si vyžaduje najmenšie úsilie.

Navyše, drobné pravidelné platby vyvolávajú menšiu emocionálnu reakciu ako jednorazové väčšie výdavky, pretože mozog ich nevníma ako stratu. Pri menších sumách sa aktivujú odmeňovacie centrá mozgu, nie centrá bolesti z míňania. Preto si tieto výdavky často ani nevšimneme a až pri pohľade na bankový výpis zistíme, že spolu tvoria značnú sumu.

Ako funguje psychológia odložených platieb (BNPL)?

Odložené platby využívajú to, že náš mozog reaguje na okamžitú odmenu silnejšie než na budúci dôsledok. Keď môžeme získať produkt hneď a zaplatiť až neskôr, cítime sa, akoby sme si niečo dopriali bez následkov. Aktivujú sa centrá odmeny, no nevzniká pocit straty, pretože peniaze fyzicky neodchádzajú.

Keď je platba oddelená od samotného nákupu, znižuje sa náš pocit zodpovednosti a míňame viac. Odložená platba tak môže oslabiť našu sebakontrolu a podporovať impulzívne nakupovanie. Problém nastáva vtedy, keď sa tieto malé splátky začnú hromadiť a postupne vytvárajú finančný tlak, ktorý si uvedomíme až s odstupom.

Čítaj viac z kategórie: Rozhovory