Známu značku založil pred 38 rokmi v garáži. Časť firmy predal za 128 miliónov eur, tričko tu stojí 140 eur

Neštartoval s veľkým módnym domom za chrbtom ani s investormi. Richard Stark predával kožu výrobcom a jazdil na motorke. Keď nevedel nájsť oblečenie, aké chcel nosiť, začal si ho vyrábať sám. Z garáže v Los Angeles tak v roku 1988 vznikla značka Chrome Hearts, ktorá dnes patrí medzi najzáhadnejšie luxusné firmy sveta.

Nosili ju Sex Pistols, Guns N‘ Roses aj Rolling Stones, neskôr Cher, Elton John či Rihanna. Značka pritom nikdy nehonila trendy, takmer nepredáva cez internet a do dnešného dňa ju vlastní rodina zakladateľa. Toto je jej príbeh.

Ako vznikla značka Chrome Hearts: garáž v Los Angeles

Pred založením Chrome Hearts zastupoval Richard Stark garbiarne a predával kožu výrobcom, uvádza jeho profil. V roku 1988 začal spolu s výrobcom koženého tovaru Johnom Bowmanom podnikať v garáži v Los Angeles. Tretím do partie bol strieborník Leonard Kamhout, ktorý pridal to, čím je značka dnes najznámejšia, masívne strieborné šperky.

Na začiatku však nestál biznis plán, ale motorky. Stark si podľa magazínu Hypebeast vyrábal vlastné jazdecké oblečenie, kožené návleky, nohavice, bundy a vesty. Práve tie postupne priťahovali pozornosť ďalších jazdcov a ľudí z hudobnej scény.

Aj názov značky má poetický pôvod. V ručne písanom liste, ktorý v roku 1997 vyšiel v japonskej fotografickej knihe o značke, Stark spomína na október 1988. „Jedného ospalého večera vznikol môj najobľúbenejší dizajn. Nazval som ho Chrome Hearts,“ napísal.

Rockové hviezdy namiesto reklamných kampaní

Kľúčový zlom neprišiel cez billboardy, ale cez ľudí. Chrome Hearts robila kožené bundy, doplnky a šperky pre kapely ako Sex Pistols, Mötley Crüe či Guns N‘ Roses. Keď ich nosili hudobníci, ktorých fanúšikovia napodobňovali, značka sa stala súčasťou rockovej kultúry bez toho, aby za to platila.

Uznanie prišlo rýchlo. V roku 1992 získala Chrome Hearts ocenenie Rady módnych návrhárov Ameriky (CFDA) pre návrhára doplnkov roka. Podľa magazínu FashionBeans to bol moment, keď sa malá dielňa z Los Angeles dostala do sveta veľkej módy.

Zaujímavý je aj Starkov prístup k spoluprácam. Značka pracovala s módnymi menami ako Comme des Garçons či Rick Owens, no Stark ich nikdy nebral ako vypočítané „kolaborácie“. Podľa Hypebeastu sa jednoducho udiali. Na otázku, či plánuje rozširovať značku do ďalších oblastí, odpovedal s úsmevom. „Len sme tu ešte neboli dosť dlho na to, aby sme stihli všetko,“ povedal v jednom zo svojich ojedinelých rozhovorov.

 

 

 

 

 

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Príspevok, ktorý zdieľa Chrome Hearts (@chromeheartsofficial)

Koľko stojí Chrome Hearts a jej produkty

Starkovci o tržbách nehovoria. Podľa zdrojov denníka WWD však v roku 2019 potichu predali 10 % firmy súkromnej investičnej spoločnosti za 150 miliónov dolárov, v prepočte približne 128 miliónov eur. To by hodnotu celej značky posunulo nad hranicu miliardy dolárov.

Ceny tomu zodpovedajú. Podľa WWD stálo v roku 2019 tričko s gotickým logom 165 dolárov, teda približne 141 eur, rifle s koženými krížmi 1 750 dolárov, čiže zhruba 1 500 eur, a jedálenský stôl z ebenového dreva 169-tisíc dolárov, približne 144-tisíc eur. Pri najexkluzívnejších šperkoch sa ceny šplhajú nad 250-tisíc dolárov, teda vyše 213-tisíc eur.

Mýtus o značke bez marketingu

O Chrome Hearts sa často hovorí, že nerobí žiadnu reklamu a všetko stojí len na ústnom podaní. Pravda je zložitejšia. Značka síce nespúšťa veľké kampane, no v súdnych sporoch o ochranu ochrannej známky sama uviedla, že na reklamu, propagáciu a marketing míňa v priemere vyše milión dolárov ročne, v prepočte približne 855-tisíc eur.

V rovnakých podaniach podľa The Fashion Law tvrdí, že od roku 1988 predala oblečenie za vyše miliardu dolárov. Pre módnu značku tejto veľkosti je milión dolárov ročne na marketing pritom skromná suma. Chrome Hearts teda marketing robí, len iným spôsobom. Namiesto masových kampaní stavia na tom, kto jej veci nosí, a na pocite exkluzivity.

 

 

 

 

 

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Príspevok, ktorý zdieľa Chrome Hearts (@chromeheartsofficial)

Prečo Chrome Hearts nepredali luxusným koncernom

S rastom hodnoty prichádzajú aj otázky, či značku nekúpi niektorý z luxusných gigantov. V roku 2024 sa dokonca rozšírila fáma, že Chrome Hearts kúpil koncern LVMH. Podľa portálu Financial Horse, ktorý sa odvoláva na Puck a Financial Times, išlo o nepravdivú správu a značka zostala nezávislá a v súkromných rukách.

Pre Starkovcov by predaj mohol znamenať aj stratu toho, čo značku robí výnimočnou. Chrome Hearts funguje skôr ako vlastný svet než ako bežná módna firma, a práve túto identitu by veľký koncern ťažko udržal.

Príbeh Richarda Starka ukazuje, že silná značka nemusí začínať veľkým rozpočtom. Začal výrobkom, ktorý sám potreboval a nevedel kúpiť. Nechal ho šíriť ľudí, ktorí mali vplyv, a namiesto honby za trendmi si roky budoval vlastnú identitu.

Zároveň však ukazuje, že ani legenda o značke „bez marketingu“ nie je celkom presná. Chrome Hearts len pochopila, že najsilnejšou reklamou nie je kampaň, ale pocit, že ku značke chceš patriť.