Značka kávy, ktorú denne pijú Slováci stratila 29 miliárd eur. Zachrániť ju má známy milionár

Keď si dnes dáš v bratislavskej Eurovei alebo v košickom nákupnom centre svoje obľúbené latte s logom zelenej morskej panny, asi netušíš, že značka za ním si prešla jedným z najdramatickejších období vo svojej histórii. Reč je o Starbuckse, najväčšej sieti kaviarní na svete.

A jeho príbeh z posledných dvoch rokov je ukážkou toho, ako rýchlo sa aj z obľúbenej značky môže stať problémový pacient a ako draho stojí pokus postaviť ju opäť na nohy.

Za 17 mesiacov klesli akcie o 23,9 % a šéf skončil zo dňa na deň

Celé sa to začalo 13. augusta 2024. Starbucks v ten deň oznámil, že jeho generálny riaditeľ Laxman Narasimhan končí s okamžitou platnosťou a vedenie preberá Brian Niccol, muž, ktorý predtým postavil na nohy Taco Bell aj Chipotle. Dnes sa jeho majetok odhaduje na približne 143 miliónov eur.

Čísla, ktoré za týmto rozhodnutím stáli, boli nekompromisné. Za 17 mesiacov, počas ktorých Narasimhan viedol firmu, klesli akcie Starbucksu o 23,9 % a trhová hodnota spoločnosti sa na burze zmrštila približne o 29 miliárd eur (32 miliárd dolárov), upozornil magazín Fortune. Nejde o peniaze, ktoré by firme odišli z účtu, ale o to, o koľko sa prepadla jej cena na burze, teda ako veľmi investori stratili vieru v jej smerovanie.

Predstavenstvo neoznačilo jediný konkrétny dôvod. V skutočnosti sa nakopilo viacero problémov naraz: slabnúce predaje, nespokojní zákazníci aj pochybnosti, či sieť vôbec zvláda svoju čoraz komplikovanejšiu prevádzku. Firma zrazu potrebovala presvedčiť zákazníkov aj trh, že dokáže nepriaznivý trend otočiť.

Nebol len konzultant od stola

Laxman Narasimhan nebol žiaden nováčik. Do Starbucksu prišiel na jeseň 2022 ako budúci šéf a firmu viedol od marca 2023. Predtým strávil 19 rokov v poradenskej firme McKinsey, pôsobil vo vedení PepsiCo a tri roky šéfoval spoločnosti Reckitt, výrobcovi spotrebného tovaru.

Snažil sa aj o to, čo od šéfa kaviarenskej siete málokto čaká. Pred nástupom absolvoval školenie baristu a niekoľko mesiacov spolupracoval s Howardom Schultzom, legendárnou tvárou značky. Predstavil plán, ktorý mal spojiť rast, inovácie a lepší zážitok pre zákazníka.

Ešte na konci júla 2024 pôsobil sebavedomo. „Vidíme prvé známky oživenia v našom podnikaní v USA,“ povedal počas hovoru s investormi. Zároveň priznal, že firma musí zjednodušiť fungovanie predajní, menu aj prípravu nápojov. Problémy si teda uvedomoval, no času na ich vyriešenie už nedostal.

Zákazníci ubúdali v USA aj v Číne

Čo konkrétne tlačilo výsledky dole? V treťom štvrťroku finančného roka 2024 klesli porovnateľné tržby Starbucksu vo svete o 3 %. Tento ukazovateľ porovnáva predaje v kaviarňach, ktoré už fungujú dostatočne dlho, a oddeľuje tak skutočný pokles od tržieb z novootvorených prevádzok.

V Severnej Amerike predaje v porovnateľných prevádzkach klesli o 2 %. V Číne, jednom z najdôležitejších trhov reťazca, to bolo rovno o 14 %. Zákazníci tam chodili menej a utrácali menej. A nešlo o jednorazový výkyv. Už o štvrťrok skôr sa podľa CNBC globálne porovnateľné tržby prepadli o 4 %, pričom v USA zákazníci utrácali opatrnejšie a v Číne okrem slabšieho dopytu zabrala aj tvrdá domáca konkurencia a tlak na ceny. Pre predstavenstvo bolo podstatné, že firma tieto prekážky nedokázala vyvážiť dostatočne lákavou ponukou a plynulejšou obsluhou.

Aplikácia uľahčila nákup, no zahltila baristov

Starbucks roky staval na digitálnych objednávkach, vernostnom programe a obrovskej ponuke nápojov. Zákazníkom to prinieslo pohodlie a nekonečné možnosti, no pre zamestnancov znamenala každá ďalšia úprava nápoja ďalší krok navyše. Keď sa naraz nahrnuli objednávky z aplikácie, z okienka drive-thru aj od ľudí priamo v kaviarni, pri bare vznikali zápchy.

V roku 2024 firma zavádzala systém Siren Craft, teda súbor úprav pracovného postupu a vybavenia, ktorý mal skrátiť čakanie a uľahčiť baristom prácu. Do konca mája ho používalo 1 160 prevádzok v USA.

Keď prišiel Niccol, pomenoval problém bez okolkov. V liste zamestnancom a zákazníkom napísal, že Starbucks sa podľa neho „vzdialil od svojho jadra“. Návšteva v niektorých kaviarňach pôsobila príliš transakčne, menu bolo neprehľadné a odovzdávanie objednávok hektické. Za jednu z priorít preto označil úpravu mobilného objednávania tak, aby nezahlcovalo zážitok v kaviarni. Výmena šéfa teda nebola len výmenou človeka na najvyššom poste, ale odkazom, že firma chce znovu usporiadať priority.

Prečo si Starbucks vybral muža z Chipotle a Taco Bell

Brian Niccol mal za sebou presne to, čo Starbucks hľadal: skúsenosť s prevádzkou veľkých reštauračných sietí. V rokoch 2015 až 2018 viedol Taco Bell a v marci 2018 sa stal generálnym riaditeľom Chipotle. Pri jeho vymenovaní Starbucks vyzdvihol jeho cit pre budovanie značiek, inovácie v menu, prevádzkovú efektivitu aj digitálne služby.

Jeho výber verejne podporil aj Howard Schultz. „Verím, že je lídrom, ktorého Starbucks potrebuje v rozhodujúcom momente svojej histórie,“ vyhlásil po oznámení.

Čísla z Chipotle hovorili jasnou rečou. V roku 2017, teda pred Niccolovým nástupom, dosiahli tržby reťazca približne 4,1 miliardy eur (4,5 miliardy dolárov). V roku 2023 to bolo už zhruba 9,1 miliardy eur (9,9 miliardy dolárov). Čistý zisk za ten čas vyskočil približne zo 162 miliónov na 1,13 miliardy eur. Tržby sa teda takmer zdvojnásobili a zisk vzrástol takmer sedemnásobne, čo pripomenul aj Fortune pri oznámení Niccolovho príchodu.

Treba dodať, že za celým rastom nestálo jediné rozhodnutie ani samotný Niccol, pomohli aj nové reštaurácie, vývoj trhu a práca celých tímov. No pre investorov bol signál čitateľný: tento muž už jednu veľkú sieť dokázal rozbehnúť.

Konzultant verzus operátor

Narasimhana často opisovali ako stratéga a Niccola ako praktického operátora. Lenže takéto zjednodušenie prehliada, že Narasimhan predtým riadil PepsiCo aj Reckitt. Rozdiel bol skôr v tom, čo predstavenstvo v tej chvíli potrebovalo: rýchly obrat, lepšie fungujúce predajne a dôvod, prečo by sa mali zákazníci vracať častejšie.

Niccol dostal úlohu obnoviť rast a súčasne zjednodušiť fungovanie siete. Jeho výsledky z minulosti mu otvorili dvere, no Starbucks nie je Chipotle. Kaviareň totiž nepredáva len nápoj, ale aj prostredie, tempo a pocit, že sa v nej oplatí zostať. A práve to je pri šálke kávy, či už v Seattli, alebo v bratislavskej Eurovei, oveľa ťažšie zmerať v grafe než tržby.