Ako sa potraviny YEME stali slovenským lovebrandom a prečo Tesco čaká ťažké obdobie?

Peter Varmuža stál dlhé roky na čele thajského Tesca a v tomto supermarkete pracoval takmer 20 rokov, vrátane niekoľkých rokov na Slovensku. Po návrate založil dnes už legendárne potraviny YEME a patrí k najschopnejším slovenským manažérom.

Od vzniku YEME v roku 2016 dokázal z potravín spraviť lovebrand, ktorý dnes už nie je vnímaný ako produkt pre 1 % najbohatších. Potraviny sú známe ikonickým kváskovým chlebom a najmä bezkonkurenčnou čerstvosťou, ktorú potraviny YEME zabezpečujú tým, že produkty do predajní rozvážajú dvakrát denne.

Procesy vo firme sú nastavené na špičkovej úrovni – potraviny do Yeme objednáva pokročilá umelá inteligencia, ktorú si sami vyvinuli, a potraviny sa po trojročnej strate konečne dostalo do zelených čísiel.

• YEME je drahé, no je aj kvalitnejšie ako rakúske potraviny, ktoré sú v konečnom dôsledku lacnejšie?
• Práve marketingu YEME vďačí za obrovský úspech. V čom sú jedineční, čo robia lepšie ako ostatné obchody a ako robia reklamné kampane?
• Môžu vôbec slovenské obchody zabrániť nekvalitným potravinám a sú drahšie potraviny ako YEME riešením?

Prečo Slováci stále chodia nakupovať potraviny do Rakúska, keď sa kvalita potravín na Slovensku zvyšuje?

Myslím, že ich je čoraz menej. Jeden veľký rozdiel je výška DPH, ktorá je v Rakúsku 10 %, u nás je to, až na niekoľko výnimiek, 20 %. V iných krajinách je DPH na potraviny len 5 % či 0 %.

A tento desaťpercentný rozdiel hneď vytvorí dôvod na cestu do Rakúska.

Niektoré potraviny v Rakúsku sú teda dokonca lacnejšie, aj keď majú rovnakú kvalitu…

Áno, sú o 10 % lacnejšie. Ale v Yeme máme neporovnateľne kvalitnejšie potraviny než v Rakúsku.

A čo Merkur, ktorý je kvalitou vyššie než ostatné rakúske supermarkety, ten sa vám nevyrovná?

Yeme je neporovnateľne kvalitnejšie. Merkur je veľkokapacitná továrenská produkcia.

Naše hovädzie je len z jednej farmy, kde sú zvieratá vo voľnom výbehu a v prirodzených stádach, naša hydina pochádza len z voľného chovu, máme široký sortiment bio zeleniny a dokonca vlastnú remeselnú pekáreň. V Merkure sú to len rozmrazené polotovary.

zdroj: Startitup

Niektorí Slováci však predsa len preferujú lacnejšie cenovky pred kvalitnejšími potravinami. Dá sa vôbec zmeniť slovenský mindset?

Dá, všeobecnou verejnou diskusiou. A už sa to deje, dnes sú kvalitné potraviny dôležitou spoločenskou témou. Kedysi sa rozoberala len cena, no dnes ľudia začínajú rozoznávať kvalitu.

Stále tu budú ľudia, ktorí síce majú peniaze, no dajú ich radšej za auto než za kvalitné potraviny, ktoré pre nich nie sú zaujímavé.

Kvalitné potraviny sa však tiež dajú priniesť do škôl. Nielenže budú obedy zdravšie, no mladí ľudia sa naučia, aký je v potravinách rozdiel, ako potraviny vplývajú na životné prostredie a ktoré potraviny sú na Slovensku tradičné.

Zákazníci Yeme sa však na cenu predsa len až tak nepozerajú. Omnoho viac dbajú na kvalitu. V čom sú odlišní a aké majú priority?

Zdravé potraviny sú pre nich zásadou. Chcú o tejto téme vedieť viac, rozprávajú sa o nej so známymi, no tiež s našimi pekármi a ďalšími zamestnancami.

Nie vždy sú síce pripravení zaplatiť viac peňazí a chcú vedieť, prečo to stojí viac, no vždy to pochopia.

A čo im hovoríte, prečo to stojí viac?

Že je to niečo iné, principiálne odlišný produkt. Napríklad, že náš croissant je ručne vyrobený z masla a lokálnej pšenice, je vyzretý a čerstvo upečený. A inde získajú chemizovaný produkt z margarínu. Je to skrátka niečo úplne iné.

zdroj: Startitup

Na Slovensku nonstop riešime neutíchajúcu kauzu o dvojakej kvalite potravín. Môžu vôbec so zníženou kvalitou výrobkov supermarkety niečo robiť, okrem toho, že ich prestanú nakupovať?

Jednou z hlavných úloh predajcu je urobiť ten výber v mene zákazníka.

Každý supermarket má vo svojom tíme odborníkov, ktorí vyštudovali potravinárske školy a poľnohospodárske univerzity. Títo ľudia poznajú dodávateľov a vedia, čo je kvalita. Je práve na nich, či daný produkt pustia do predaja alebo nie.

Kde nakupuješ potraviny ty?

U nás, v Yeme.

Presuňme sa teraz k Tescu. V jeho thajskej prevádzke si bol riaditeľom. Ak sa na to pozrieme čisto cez čísla, slovenské Tesco má tržby 1,5 miliardy eur, no zisk iba 50 miliónov eur. Pre porovnanie, Lidl má tržby len 1,2 miliardy eur, no zisk dokázali navýšiť na 110 miliónov eur. Čo robí Lidl na Slovensku lepšie?

Lidl je veľmi produktívny obchod, jeho ponuka je jednoduchá, základná a limitovaná. Majú v nej malý počet položiek s vysokou trvanlivosťou. Je to logisticky orientovaná ponuka, s ktorou dokážu veľmi efektívne pracovať. Ich náklady sú preto omnoho nižšie.

Neznamená menší sortiment nižšie príjmy?

Nie, ľudia si už kúpia všetko, čo potrebujú, keď už sú v obchode. Povedal by som, že ten objem je približne rovnaký.

Tesco to malo na Slovensku ešte pred 5 rokmi fantasticky našliapnuté. Zabehli veľkú sieť Expres predajní, spustili online predaj, Klikni & Vyzdvihni či ručné skenery. Prví mali samoobslužné pokladne a vždy boli rolemodelom pre ostatných. Dnes však ich služby stagnujú, čo sa podľa teba stalo zle?

Čo sa týka predaja cez internet, Tescu to podľa mňa ide skvelo a sú vo vedení. Typicky sa cez internet predávajú najmä globálne non-food produkty. Nemá veľmi zmysel predávať potraviny, keďže sa predávajú v bežných obchodoch, aj v internetovo najpokročilejších krajinách.

Tesco však predsa len dokázalo robiť internetový predaj na dobrej úrovni. No ťažko povedať, prečo iné supermarkety rastú rýchlejšie.

V Yeme je všetko estetické, dizajnové a voňavé. To sa nedá porovnať s Tescom Expres v odľahlej štvrti.

Tu ide o cenovú orientáciou. V dlhodobom hľadisku sa to prejaví. Podľa mňa ide o klasickú diskontnú stratégiu.

zdroj: Startitup

Bola práve skúsenosť s nelokálnym sortimentom Tesca dôvodom na to, aby si začal Yeme?

Aj to, človek sa vždy pozerá, čo robia iní. Hlavnou inšpiráciou mi však boli malé lokálne siete v USA a Ázii. Podobné formáty dokážu existovať aj v takto vyspelých trhoch. Ľudia tam dokážu rozbehnúť malé firmy a z dvoch-troch predajní spravia úspešnú lokálnu sieť.

Aj na základe toho máme osobné vzťahy s farmármi a ostatnými dodávateľmi. Je to prirodzená spolupráca. Potraviny sú lokálne, vieme, čo chce zákazník a aj dodávateľ.

Yeme vzniklo v roku 2016. V čom ste sa za posledné 4 roky najväčšmi posunuli?

Napríklad samotný kváskový chlieb dnes robíme ešte z kvalitnejších surovín. Celkovo máme omnoho kvalitnejší sortiment ako kedysi.

Otvárali sme s približne 8 000 produktmi, dnes máme o približne 20 % menej a veríme, že si vďaka tomu zákazník lepšie vyberie.

Odlíšila sa aj naša prevádzka. Kedysi sme mali len obchod, dnes máme centrálny sklad s jediným mäsokombinátom v Bratislave. Máme cukrársku výrobu, máme lahôdkovú výrobu, spracúvame ovocie, zeleninu a mäso. Väčšina z toho, čo sa predá, je vyrobená u nás.

Lokálnosť potravín je jeden z hlavných pilierov, na ktorých si v Yeme zakladáte. Sú však naše domáce lokálne potraviny naozaj kvalitnejšie ako tie zahraničné?

Máme lokálne zlé aj dobré potraviny.

Vďaka dobrým osobným vzťahom však týchto ľudí vieme navštevovať a sledovať. Vidíme, o čo tomu farmárovi ide, ako to robí a podľa toho si vybrať.

Ale, samozrejme, ananás na Slovensku nerastie, preto potraviny aj dovážame. Kontakty s dobrými dodávateľmi nadväzujeme najmä na veľtrhoch a dnes máme kontakty napríkad na Morave, v Taliansku, Maďarsku, Holandsku…

80 % z našich tržieb sú však slovenské potraviny.

zdroj: Startitup

Dnes mnoho ľudí nakupuje potraviny podľa certifikátov, ktoré sú vytlačené na obale. Tých je dnes však obrovské množstvo. Dá sa im ešte dôverovať?

Určite áno, je to nejaký základný štandard. Samotný certifikát však nestačí, no človeku  pomôže sa aspoň základne zorientovať.

Podľa čoho dokážem rozoznať, ktorý certifikát je dôveryhodný?

Napríklad BIO certifikáty sú dôveryhodné. Stoja za nimi agentúry, ktorých predmetom podnikania je práve dôveryhodnosť.

Novým megahitom dnešnej doby sú tiež slová „farmárske“ či „remeselné“. Nie je to len marketingová pasca?

Človek to môže rozoznať aj na chuti. Ak niekto označí potravinu za remeselnú, znamená to, že výrobca rozmýšľa takýmto smerom a stojí to aspoň za šancu, aj keď sa mu to nepodarilo.

Ak napríklad porovnáte remeselné a bežné čipsy, tá chuť je neporovnateľná.

zdroj: Startitup

V Yeme máte niekoľko skutočne ikonických produktov, jedným z nich je váš kváskový chlieb. Stojí práve tradičný recept za jeho úspechom?

Absolútne. A takisto kvalitné suroviny a dobré vybavenie. Máme napríklad pec na drevo či prírodné prútené ošatky.

A tiež sú za tým ľudia. Je to veľmi náročná práca. Pekári chodia na denné a nočné zmeny. V menších obchodoch chodia na tretiu ráno a spracúvajú cesto, ktoré im nakyslo cez noc. Je veľmi dôležité, aby to tí ľudia naozaj chceli robiť.

Okrem kváskového chleba je Yeme známe tiež domácimi nátierkami či čerstvým mäsom alebo rybami. Sú práve toto záchytné body vášho sortimentu?

Áno, určite. Ak mám ísť do väčšej hĺbky, pri mäse nám veľmi záleží na pôvode a čerstvosti. Poznáme farmu, skadiaľ k nám prichádzajú celé kusy mäsa.

U nás mäso spracujeme a vyrábame z neho mäsové či lahôdkové výrobky. Máme tak úplnú znalosť o tom, čo predávame. Mäso sa k nám navyše dodáva dvakrát za deň, ráno a poobede a vždy ide okamžite na police. Je teda úplne čerstvé a nepotrebuje žiadne stabilizátory.

Niektoré zo supermarketov majú svoju prémiovú líniu produktov, napríklad Tesco Finest. Uvidíme niečo podobné aj v Yeme?

Finest je podľa mňa dobrá snaha zo snahy Tesca. Zámer je dobrý a výrobky sú veľmi kvalitné.

My vlastnú značku však používame v iných prípadoch – keď dané produkty naozaj vyrábame, napríklad pečivo či spomínané mäso. Jediné prípady potravín, ktoré tak označujeme, no nevyrábame ich, sú káva a čokoláda. Napríklad čokoládu nám dodáva čokoládovňa Lyra.

Žiadne Yeme Finest však neplánujeme. Snažíme sa, aby u nás bolo všetko finest (smiech). Samozrejme, máme aj produkty ako horčica od Snico či Horalky od Sedity, no to je súčasť slovenskej kultúry a nechceme ich súdiť podľa zloženia. Ja si ich tiež kupujem.

zdroj: Startitup

Interiér Yeme je estetický a je zrejmé, že si na ňom zakladáte. Aké marketingové stratégie vnútri predajne máte?

Na počudovanie toho nie je až tak veľa, nemáme napríklad žiaden aroma marketing, stačí nám naša domáca pekáreň.

Akurát regály usporiadame podľa toho, čo chceme zákazníkovi priniesť do pozornosti. Do úrovne očí teda dávame to, čo je aktuálne trendy a na čom nám aktuálne záleží.

Vašou marketingovou agentúrou je PEKNE & DOBRE, ktorá stála aj za reklamou na nebezpečné potraviny. Bilbordy s nápismi Chemiaky či Nebezpečivo si pamätá snáď každý. Bola táto kampaň, podľa teba, úspešná?

Určite. Generovala veľké množstvo názorov a pripomienok. Ľuďom vadilo, že odsudzujeme iné potraviny a pýtali sa, aké na to máme právo. Prípadne kvalitu vnímali úplne inak.

Ja som však rád, že sa nám túto tému podarilo priniesť do na svetlo sveta. Vďaka tomu si môžu ľudia viac načítať a naštudovať. To bolo aj ambíciou reklamy. Aby si ľudia vytvorili názor.

Čomu sa bude venovať vaša kampaň v roku 2020?

Budeme odrážať začiatok nového desaťročia. Chceme sa dotknúť témy zdravých potravín. Či vôbec existujú, či sú remeselné potraviny len marketing, či sa dá jesť len lokálne jedlo, kedy má zmysel potraviny importovať, aký je rozdiel medzi malým a veľkým dodávateľom a ako celý potravinársky priemysel vplýva na životné prostredie.

Toto všetko sú témy, ktoré sa nedajú vydiskutovať jednou kampaňou. Na toto sa točia filmy a píšu knihy a my chceme byť v strede diania.

Dali sme dokonca príležitosť známym osobnostiam, aby sa k tejto téme vo videách vyjadrili a čoskoro prídu výsledky.

zdroj: Startitup

Aj vďaka marketingu je dnes Yeme v takej podobe, v akej je teraz. Dokážeš povedať v čom ste z marketingového hľadiska lepší oproti konkurencii?

Máme veľmi osobný prístup. Či už v predajniach, prostredníctvom pekárov či iných zamestnancov, alebo na sociálnych sieťach.

S každým diskutujeme a riešime jeho návrhy, aj keď by to mohol robiť chatbot. A ak sa nebodaj stane nejaký problém, napríklad že niekomu zle nablokujú lososa, vyriešime to osobne, dotyčného človeka vykompenzujeme a pridáme aj niečo navyše. Nepotrebujeme ani účet ani samotný produkt.

Ďalej je to určite o virálnych, vtipných a trošku kontroverzných reklamách. Vďaka nim vieme vytvoriť ľudskú konverzáciu o dobrej téme, ktorá sa dobre šíri.

Yeme na Búdkovej má síce malé parkovisko, no plné drahých áut. Podarilo sa vám za tie 4 roky zbaviť nálepky, že ste obchod len pre bohatých?

Myslím, že nie. A myslím si, že sa to ani nebude dať. Nechceme sa tomu aktívne venovať. Veľmi často ľuďom otvárajú možnosti práve peniaze.

Veľké množstvo zákazníkov dnes robí nákupy kombinovane – niečo si kúpi v bežnom supermarkete a niečo u nás, na čom mu špeciálne záleží. To je podľa mňa úplne v poriadku.

Verím, že postupnou diskusiou a postupným zlepšovaním ekonomickej situácie si budú môcť vyberať naše produkty častejšie.

V Yeme už dlhšie nielenže používate papierové tašky a iné ekologické opatrenia, no tiež samotné obaly potravín vymieňate za ekologickejšie. Kde až je váš cieľ?

Ohľadom papiera to bolo dôležité rozhodnutie a som rád, že sme ho urobili rýchlo a dôsledne. Papier je prírodná surovina a jeden z najmenej problematických obalov.

Používame tiež kompostovateľné plasty a dohliadame na to, aby sa vrátili späť do zeme.

Myslím si však, že najlepšou cestou sú vratné obaly. Či už fľaštičky alebo trvanlivý plast.

Áno, ale mäso si vo vratnom plaste zrejme nekúpim…

Tam momentálne nepoznáme riešenie. Možno aj tam raz budeme vedieť nájsť spôsob, no je tu aj logistický problém. Mäso sa musí vyčistiť a následne v úplnej čistote zabaliť a ťažko to vyriešiť iným spôsobom.

zdroj: Startitup

Časť vášho marketingového budgetu ide aj smerom k trvalej udržateľnosti. Kde končia vaše odpady?

Približne 69 % nášho odpadu recyklujeme.

Nadbytočné potraviny v prvom rade monitoruje naša umelá inteligencia Aurora, ktorá sleduje trendy a minulé nákupy. Dokáže tiež fakturovať či objednávať a takisto vie, kedy máme potravín nakúpiť menej. S malou rezervou preto následne objedná menej a pripraví výrobné plány. Dnes vďaka Aurore neprodukujeme odpad tým, že by sme objednávali príliš veľa.

Okrem toho tiež spolupracujeme s potravinovou bankou a jedlo, ktorému končí spotreba, tak darujeme sociálne slabším.

Prečo potraviny s končiacou zárukou nevypredávate v zľave ako iné potraviny?

Pretože to nakoniec vedie len k zvýšenému odpadu. Jedlo s končiacou zárukou sa až tak nepredáva.

Umelá inteligencia vám zabezpečuje všetko od Horaliek až po surovín na kváskový chlieb?

Áno. Auroru vyvíjame interne. Dnes rieši prakticky všetko, okrem zeleniny. Vychádza z histórie predajov, dní v týždni, sezón, ročných období, súvisiacich položiek a ďalších vstupných informácií.

Podľa toho sama vygeneruje a pošle objednávky dodávateľom.

Disponujú podobným systémom aj iné potraviny?

Ale áno, ale nie sú takí pokročilí. Najprv sme začali s komerčným produktom, no keď sme objavili jeho limity, začali sme si in-house vyvíjať vlastný program.

Aurora má toho pred sebou ešte veľa, pomáhame jej napríklad pri sezónnej výmene sortimentu či akciách a zľavách, no už dnes je inteligentnejšia, než keď sa viacerí poradíme.