Cestoval do 55 krajín a objavil tajomstvá McDonald’s: „Kultúrny chameleón“ prispôsobuje chute či architektúru

Keď sa spomenie McDonald’s, väčšina si vybaví rovnaké menu – Big Mac, hranolky a Coca-Colu. Fotoreportér Gary He však vo svojej knihe McAtlas dokazuje, že tento reťazec je skôr príkladom toho, ako sa dokáže prispôsobiť miestnej kultúre a chutiam, než uniformnému kultúrnemu imperializmu.

Podľa Hea McDonald’s prosperuje vďaka schopnosti adaptácie: „Bez prispôsobenia, bez lokalizácie, bez rešpektovania miestnych chutí a kultúr, nemôžete robiť medzinárodný biznis, nech ste akokoľvek veľkí či mocní.“ Píše BBC. 

He sa rozhodol preskúmať túto lokalizáciu po celom svete. Cestoval do viac ako 55 krajín, hovoril so zamestnancami a franšízantmi, sledoval, čo si miestni objednávajú, a jedlo fotografoval priamo v hotelových izbách, často ho zdieľajúc so zamestnancami, aby minimalizoval plytvanie. Jeho záujem sa pôvodne začal neformálnym sledovaním menu počas ciest, ale skutočný podnet prišiel počas iftaru v Maroku, keď si všimol, že McDonald’s nemá verejne dostupné archívy.

McDonald’s a prispôsobenie menu

Jedným z najvýraznejších príkladov lokalizácie je India. Keď McDonald’s vstúpil na tento trh v roku 1996, stal sa prvým miestom, kde sa nepodávalo hovädzie mäso. Reťazec vytvoril samostatné vegetariánske menu, aby vyhovel indickej kultúre a náboženským zvyklostiam. Medzi populárne jedlá patrí McAloo Tikki, Big Spicy McWrap Paneer, McCurry Pan, Masala Grill Chicken a Maharaja Mac – lokálna verzia Big Macu. „Ak existuje indický profil chuti alebo ingrediencia, McDonald’s vie, ako z nej vytvoriť jedlo z menu,“ vysvetľuje He.

Filipíny sú ďalším príkladom adaptácie. Tu vznikol McSpaghetti – cestoviny so sladkou paradajkovou omáčkou a nasekanými párkami – inšpirované miestnym reťazcom Jollibee. Pred vstupom McDonald’s v 70. rokoch Jollibee redefinoval fastfood pre filipínsky trh, zaviedol maskota a detské menu. Dnes je McDonald’s populárny, ale Jollibee zostáva lídrom trhu s takmer dvojnásobným počtom prevádzok.

V Kanade si McDonald’s získal zákazníkov ponukou poutine – hranolky s tvarohovými kúskami a omáčkou. Reťazec ponúka aj špeciálnu verziu Spicy Buffalo Chicken Poutine. Kanada je dokonca jedinou krajinou s vlastným logom McDonald’s – Zlaté oblúky obsahujú javorový list.

Фотограф відвідав 55 країн, щоб створити «McAtlas» — збірку фотографій популярного ресторану#McDonalds #макдональдз pic.twitter.com/PeXi8GuCB8

— Хмарочос / Skyscraper. Media about ?? cities (@hmaro4os) April 2, 2025

Česko sa do atlasu dostalo ponukou piva

V Európe McDonald’s často prispôsobil aj nápoje. Napríklad v Českej republike a väčšine Európy je bežné ponúkať lokálne pivo. „Európania majú iný vzťah k alkoholu než Američania,“ vysvetľuje He. Vo Francúzsku sa McDonald’s stal populárnym marketingom, ktorý zdôrazňoval lokálnosť, zdravie a ekologickú zodpovednosť.

V roku 2012 predstavili McBaguette – bagetu, ktorá je uznaná UNESCOM – naplnenú hovädzími plackami, syrom Emmental, šalátom a horčicou. Tento krok presvedčil miestnych zákazníkov, ktorí pôvodne reťazec odmietali, a dnes Francúzi volajú McDonald’s láskavo „McDo“ (vyslovuje sa „Mack-Dough“).

V Španielsku sa okolo roku 2010 uskutočnil program hyperlokalizovaných produktov vrátane jamón ibérico. Pôvodný McIbérica burger obsahoval plátok jamón, ktorý sa neskôr zjednodušil na rolku s klasickým španielskym jamónom.

V Taliansku, kde pôvodne obyvatelia odporovali McDonald’s aj Starbucks, reťazec dnes prevádzkuje takmer 700 prevádzok. Zvlášť zdatní sú pri získavaní prémiových lokalít – reštaurácie často stoja priamo pri hlavných pamiatkach ako Španielske schody či Vatikán.

Tradičná architektúra a unikátne koncepty

Okrem jedla McDonald’s prispôsobil aj prostredie. V Melbourne v Austrálii stojí Art Deco McDonald’s, bývalý hotel a pub z 30. rokov. V Novom Zélande môžete jesť priamo v McDonald’s na vyradenom lietadle Douglas DC-3, kedysi súčasť autosalónu. Vo Švédsku sa nachádza McSki – sezónna reštaurácia otvorená len v zime, vybavená lyžiarskym oknom, jediná svojho druhu na svete.

V Izraeli sú všetky reštaurácie kóšer, takže sa nepodávajú cheeseburgery ani Big Macy. Namiesto toho ponúkajú väčší burger z hovädzej sviečkovej – Entrecote Burger. V Saudskej Arábii je populárny McArabia Chicken – grilované kuracie placky, šalát, paradajky a cesnaková omáčka v arabskom chlebe, inšpirované šawarmou, ale pripravené po McDonald’s spôsobe.

V Číne otvorili prvú reštauráciu v roku 1990 v Špeciálnej ekonomickej zóne Šen-čenu. „Bol to sandbox store, aby sa overilo, či kapitalistické podniky môžu fungovať v Číne,“ hovorí He. Dnes je Čína druhým najväčším trhom pre McDonald’s.

Miestne jedlá, ktoré sa stali globálnymi

Niektoré lokálne produkty sa presadili celosvetovo. Filet-O-Fish bol vytvorený v roku 1965 v Cincinnati pre katolíkov, ktorí nejedia hovädzie mäso počas piatkov. Dnes sa predáva v mnohých krajinách. Podobne sa šíria francúzske macarons, dostupné v Katare, Japonsku, Maroku, Poľsku, UAE či Dánsku. „McDonald’s je mocným kanálom kultúrnej výmeny,“ konštatuje He.

V Guatemale vznikol detský Happy Meal priamo od franšízantky v roku 1974. Tento koncept sa stal neskôr globálnym, čo ukazuje, že inovatívne myšlienky často vznikajú mimo USA a formujú globálny charakter reťazca.

Raňajky a lokálne špeciality

McDonald’s prispôsobil aj raňajky rôznym kultúram. V Thajsku sa tradične raňajkuje ryžová kaša congee, obvykle so strúhaným kuracím mäsom. McDonald’s používa svoj variant s nasekaným vyprážaným kuracím mäsom. Podobné prispôsobenia sa vyskytujú aj v Číne, Malajzii či Indonézii.

V Kanade, Indii, Francúzsku, Španielsku a iných krajinách sa objavujú lokálne verzie známych jedál, ktoré spájajú McDonald’s štýl s miestnymi ingredienciami. To dokazuje, že reťazec sa učí od kultúr, do ktorých vstupuje, namiesto toho, aby ich nahrádzal.

Lokálna globalizácia

McDonald’s je dnes viac než fastfoodová značka – je príkladom toho, ako sa globálna korporácia dokáže stať súčasťou miestnej kultúry. Od McSpaghetti po McAloo Tikki, od McBaguette po McArabia Chicken – každý produkt ukazuje schopnosť kombinovať globálnu logistiku s lokálnou kreativitou. Ako hovorí Gary He: „McDonald’s je mocným kanálom kultúrnej výmeny a dokazuje, že globalizácia môže byť aj lokálna.“

S viac než 42 000 reštauráciami vo viac než 100 krajinách, ktoré denne obslúžia 65 miliónov ľudí, McDonald’s dokazuje, že adaptácia je kľúčom k medzinárodnému úspechu. Lokálne chute, špeciálne menu, unikátna architektúra a kultúrna citlivosť robia z McDonald’s fenomén, ktorý spája celý svet – a zároveň rešpektuje jeho rozmanitosť.