Marketing Slovenskej sporiteľne sa nezľakol ani pandémie. Kampaň sme spustili za tri dni, tvrdí jeho šéf (Rozhovor)

Koronakríza ovplyvnila rôzne sféry každodenného života jednotlivcov ale aj firiem. Jednou zo zasiahnutých oblastí je aj bankový sektor.

Národné bankové inštitúcie umožnili bankám v tomto období využívať flexibilitu a vďaka nej mohli banky zjednodušovať a urýchľovať jednotlivé procesy.

Odstránili zdĺhavé administratívne kroky a priestor dostalo odborné poradenstvo a starostlivosť o klienta. 

Podľa analytika finančných trhov by si mali firmy udržiavať určitú mieru reklamy aj preto, že najväčšou stratou je odchod dlhodobého zákazníka.

Práve preto nie je vhodné škrtať marketingový rozpočet v čase krízy. Tento fakt si uvedomuje aj šéf marketingovej komunikácie Slovenskej sporiteľne Peter Holík a v rozhovore nám prezradil, akú marketingovú stratégiu zvolili. 

Pôsobíš v marketingu už dlho a jednu krízu si už „prekonal”. Máš jasnú predstavu, ako teraz postupovať? Oplatí sa v čase krízy na marketingu šetriť, či práve naopak, je najlepší čas zažiariť? 

Každá kríza má svoje špecifiká a iný pôvod, ale v podstate má spoločného menovateľa v tom, že u ľudí narúša pocit istoty a ohrozuje pozitívne očakávania od budúcnosti.

To sa potom odráža v zníženej spotrebe, odkladaní dôležitých rozhodnutí (radšej si teraz toto nekúpim) a podobne. Je logické, že ako klienti a zadávatelia začíname byť k marketingovým investíciám v takomto čase obozretnejší a prehodnocujeme.

Ja sa celkom prikláňam k tvrdeniu, že krízy robia zo silných silnejších a zo slabých ešte viac slabších. Preto otázka, či šetriť alebo investovať je individuálna a nedá sa generalizovať.

Každý zadávateľ si musí ujasniť, ako chce z krízy vyjsť von a na čo si tým pádom trúfa. Napríklad my chceme v pozícii lídra zostať a tomu zodpovedajú aj naše aktivity, v ktorých vôbec nepoľavujeme.

Práve banky vypálili hneď v prvých dňoch s TV spotmi, ktoré mali populáciu ubezpečiť a upokojiť. Existuje, nejaká šablóna, ktorú treba v takýchto situáciách zvoliť? Podľa čoho ste postupovali vy?

My sme sa hneď zamysleli nad tým, čo by sme mali klientovi čím skôr povedať a veľmi rýchlo sme to aj spravili.

Nešlo len o reklamnú komunikáciu, ktorú sme behom troch dní upravili a nasadili. Využili sme všetky naše komunikačné kanály, prácu s informáciami na našej webovej stránke, priamu komunikáciu s našimi klientmi cez emaily, SMS, telefonáty a podobne.

Prioritou bola informačná potreba našich klientov a to nás sprevádzalo po celý čas. Aj preto nám to klienti dali pocítiť v pozitívnej spätnej väzbe. 

Čoraz väčšia časť reklamy sa tiahne do online, no práve televízia bola hlavný nosič krízového odkazu. Aký mediatyp bude podľa teba v najbližšej dobe kľúčový? 

TV je stále dôležitý kanál pre komunikáciu, ak chceme doručovať emóciu, budovať povedomie a zasiahnuť masu. Pre nás je online dôležitý pri špecifickom cielení a kaskádovaní odkazov, aby sme dokázali záujemcu dotiahnuť k nákupu v online prostredí. Som rád, že to vieme už pre drvivú väčšinu našich produktov.

Sociálne siete sa u nás stali kanálom, ktorý rieši klientske otázky tak ako call centrum. Aktuálne pre nás považujem za najefektívnejšie riešenie práve vhodnú kombináciu najmä TV a online kanálov. Určite je to pre každú firmu špecifické, každopádne si myslím, že bez dobre zvládnutej online komunikácie to v dnešnej dobe už nejde. 

Celou spoločnosťou zarezonovala pomerne veľká suma, až 1 milión eur. Z koľkých percent je oznámenie venovania tejto čiastky marketingová záležitosť? Zvažovali ste ešte iné využitie, napríklad podporu drobných podnikateľov? 

Naša značka je líder, zodpovedný líder. Okrem jedného milióna eur sme urobili niekoľko ďalších krokov, ktorými sme vyšli našim klientom v ústrety v krízových časoch. Komunikovali sme ich našimi vlastnými kanálmi, teda cez webstránku, sociálne siete či priamo emailom alebo esemeskou.  

Rozhodnutie odkomunikovať náš miliónový dar aj cez TV spot sme urobili preto, aby ľudia v našej krajine vedeli, že od takej značky, akou je Slovenská sporiteľňa, môžu aj v kritických chvíľach očakávať pomoc a podporu a nielen ako klienti banky, ale aj ako občania a obyvatelia Slovenska.

Pretože Slovenskej sporiteľni a ľuďom, ktorí v nej pracujú, naozaj záleží na tom, aby sa v krajine, v ktorej funguje, žilo ľudom dobre.

Na trhu vystupujete ako silná a stabilná značka, čo je teraz podľa teba potrebné komunikovať ľuďom? 

Pre mňa je v komunikácii dôležitá relevancia, teda schopnosť reagovať na situáciu, ktorou ľudia žijú. Naši ľudia obzvlášť v ťažších chvíľach potrebujú vidieť pozitívnu motiváciu a pozitívne impulzy. Máme za sebou všetci cennú skúsenosť a pred sebou obdobie, ktoré určite nebude ľahké.

O to viac je dôležité, aby sme sa poučili, pozerali dopredu pozitívne naladení a boli na budúcnosť pripravení. Pretože nech sa už bude diať čokoľvek, život pôjde vždy nekompromisne ďalej.

Do akej miery vidíš prienik s AI technológiu pri marketingu? Plánujete väčšie kampane s touto technológiou? 

My v digitálnej komunikácii pracujeme veľmi veľa s dátami, snažíme sa experimentovať, hľadať nové riešenia a používame nástroje, ktoré dokážu prinášať hodnotu aj preto, že fungujú na báze učiacich sa a autonómnych algoritmov. Používame ich nielen pri veľkých kampaniach.  

Inak z AI sa stal tak trochu buzzword a možno veľa ľudí ani nevie, čo to vlastne presne je. Ak vás to trochu zaujíma, odporúčam online kurz helsinskej univerzity course.elementsofai.com, ktorý veľmi pekne túto tému vysvetľuje.

Úvodná panika vo veľkom viedla ľudí k výberom hotovosti a peňazí z podielových fondov. Ako ste riešili túto situáciu? 

Klientov sme hneď informovali cez naše komunikačné kanály (hlavne email a web), čo je v tejto situácii vhodné spraviť a čo im odporúčame. Snažili sme sa ich upokojiť, čo sa nám významne podarilo.

Od klientov na druhej strane prišla typická spontánna reakcia, keď do ich života vstúpila zrazu veľká neistota. Drvivá väčšina klientov si poradiť nechala, niektorí dokonca pochopili, že je to ideálny čas na investovanie. 

My sme v dobe nástupu koronakrízy mali spustené nové digitálne riešenie pre investovanie – ako jediná banka na Slovensku. Bez akejkoľvek návštevy pobočky mohli klienti od začiatku až do konca investovať digitálne cez Georgea.

V čase krízy sa celkový apetít investovať u mnohých klientov znížil aj kvôli zníženej možnosti toto rozhodnutie konzultovať s poradcom.

Každopádne, digitálna aktivita investovania veľmi neklesla a pre našich klientov sú možnosti investovať digitálne cez nášho Georgea čím ďalej väčšie.

Zmení sa posolstvo komunikácie na novú generáciu? Istoty a stabilita namiesto cestovania po svete a užívania si? 

Chuť cestovať a užívať si u mladých sa nedá vymazať, bude tu stále. Možno bude chvíľu trvať, kým ich sa ich plná realizácia dostane na predkrízový rozmer. To sa týka hlavne cestovania. Užívanie si a vychutnávanie si mladíckej slobody bude vždy silnou charakteristikou tejto generácie.

Navyše si myslím, že istota a stabilita pre mladých nie je zrovna tým prvým, čo im behá po rozume. 

Kríza priniesla určite novú skúsenosť, špecifické zážitky a to bude vždy istý prvok referencie. Veľmi by som si prial, aby si na základe tejto skúsenosti viac vážili to, čo majú. Ale zároveň by som nevsadil veľa na to, že sa z nej mladí ľudia zásadne poučia a zmenia svoje generačné preferencie.

Vychádzam z toho, že na Slovensku je priebeh krízy relatívne v poriadku. Ak by sa prípadné ďalšie vlny vrátili a mali horší priebeh, vtedy by to mohlo znamenať aj zásadnú zmenu.

Ako vnímaš raketový nástup sociálnej siete TikTok? Plánujete tam už aj prvé testovacie kampane?

TikTok sledujeme a využijeme ju, keď na to bude vhodná príležitosť. Už sme raz boli blízko, ale rozhodli sme sa nakoniec, že nie. Je to fenomén, ktorý vyplnil istý priestor, uvidíme, kam až bude rásť a čo nové sa objaví.  

S ktorými slovenskými influencermi sa ti najlepšie pracuje? Meriate si aj výkonnosť influencerských kampaní?

My meriame výkonnosť úplne všetkých našich kampaní. S influencermi v poslednej dobe pracujeme skôr ako s mediálnymi kanálmi, ktoré nám pomáhajú doručiť naše posolstvá ich followerom. Nemáme nejaké výhradné spolupráce ako kedysi, keď sme spolupracovali napr. so Selassiem.

Zapájame ich do našich aktivít podľa vhodnosti a cielenia, či už sú to známejšie mená alebo mikroinfluenceri. 

Čo dnes považuješ za najväčšiu konkurenčnú výhodu profilácie značky Slovenskej sporiteľne od svojej konkurencie?

Kombináciu líderstva, zodpovednosti a veľkého progresu v digitalizácii, kedy sme sa stali najväčšou digitálnou aj mobilnou bankou so všetkými modernými featurkami, ktoré by si klient mohol priať (Apple Pay, Google Pay, Fitbit Pay, Garmin Pay, nákup väčšiny našich produktov automatizovane priamo v aplikácii George).

Sme veľká silná digitálna banka s výborným fyzickým pokrytím Slovenska a s profesionálnymi poradcami v našich pobočkách.

Je George dostatočná odpoveď na tzv. „nové digitálne bankovníctvo“, akým je napríklad Revolut? Sú digitálne banky ohrozením vášho biznisu, či skôr príležitosťou?

Digitálne banky vytvárajú tlak, čo ja hodnotím pozitívne, lebo aj nás nútia mať skvelú digitálnu službu. Ak zoberiem do úvahy, čo George bude vedieť o pár mesiacov, tak si myslím, že už teraz je to správna odpoveď na hráčov aj ako je Revolut.

My sme však na rozdiel od nich najväčšia digitálna banka na Slovensku s veľkou dôveryhodnosťou našich klientov. Navyše máme dva kľúčové digitálne kanály pre klientov – George v mobile našich klientov a poradenský tablet s rôznymi digitálnymi nástrojmi v rukách klientov pri osobnej diskusii s poradcom v pobočke. Dnes cez nášho mobilného Georgea viete urobiť takmer všetko potrebné.

Je najobľúbenejšou mobilnou aplikáciou na Slovensku a George v mobile je spôsob, ako bankovať pohodlne na dennej báze.

Na druhej strane, poradca s tabletom v pobočke pomôže nastaviť klientom na mieru Finančný plán pre ich život. Na to je dôverná diskusia s poradcom ako stvorená a mobilná aplikácia toto dokáže nahradiť len veľmi limitovane.

Ako vidíš slovenské digitálne bankovníctvo o 5 rokov? Žiadny cash, len online platby a žiadne návštevy pobočiek? 

Práve tento mesiac sme otvorili našu prvú cashless pobočku v OC Mlyny v Nitre. Koncept novej pobočky je v súlade s našou digitálnou stratégiou, keďže nám umožní ešte lepšie využívať Georgea, naše digitálne bankovníctvo a náš poradenský tablet, s inováciou Finančný plán, ktorý sme v uplynulom období priniesli.

Vďaka sile tohto digitálneho nástroja sa poradcovia môžu naplno venovať ľudskému kontextu a emóciám klienta, nastaviť mu finančný plán pre život a jeho rodinu. Bežné hotovostné operácie si budú môcť klienti urobiť pohodlne sami v našej modernej samoobslužnej zóne. 

Podľa môjho názoru stále bude existovať potreba vnímať v bankovníctve fyzického človeka s jeho emóciami, ako aj potreba klientov hovoriť pri finančnom plánovaní s niekým, kto ho dokáže pochopiť v reálnom a blízkom rozhovore. V tomto preto verím v nenahraditeľnosť poradcov.

Zároveň práve oblasť vizualizácie, snaha realizácie, pokročilé dátové analýzy – to sú nástroje o ktoré sa poradca bude silne opierať. Preto veríme, že naše tablety prepojené s naším Georgeom je správna stratégia aj do budúcnosti.

Tvoj odkaz mladej ctižiadostivej generácii Z je?

Pracujte na sebe tvrdo a robte, čo vás baví. Ak vás motivujú úspešní ľudia, inšpirujte sa tým, čo robili, keď úspešní ešte neboli, nie tým, čo robia teraz.