Nahradí AI reklamné agentúry? Kreatívny riaditeľ si to nemyslí, takto bude vyzerať budúcnosť reklamy

Diskusia o umelej inteligencii dominuje online priestoru, najmä v profesionálnych kruhoch. Sprístupnenie nástrojov ako ChatGPT či Midjourney začiatkom roka znamenalo, že mnohé kreatívne firmy začali prehodnocovať svoje pracovné procesy. 

Názory odborníkov či evangelistov sa však často rozchádzajú – na sociálnych sieťach už dnes vidno ľudí, ktorí kreatívnemu priemyslu predpovedajú koniec a nahradenie AI. Ďalšia skupina si však myslí, že AI nikdy nedosiahne ľudský level kreativity a inovatívnosti.

O tom, ako dnes kreatívny priemysel skutočne využíva AI a ako vidí vývoj do budúcnosti, hovorí v rozhovore Vojto Kósa, kreatívny riaditeľ digitálnej marketingovej agentúry Hype. 

„Všetky tie obdivuhodné obrázky a texty, ktoré kolujú po internete a vygenerovala ich AI – tak pri nich sedel skúsený kreatívec, marketér či copywriter, ktorý sa s AI dlho hral, kým dostal dobrý výstup,“ vysvetľuje Kósa.

• Ako vyzerá práca v agentúrach v ére umelej inteligencie?
• Dokáže umelá inteligencia vyprodukovať kvalitný výstup?
• Kde skončí vývoj kreatívnych AI nástrojov?

zdroj: Startitup – Podľa Vojta Kósu z digitálnej agentúry Hype sa kreatívci o prácu rozhodne báť nemusia.

Ako dnes agentúry používajú AI nástroje?

Nemôžem hovoriť za každú agentúru, no agentúry si to dnes zvyčajne skúšajú, hrajú sa s tým – a my v Hype tiež.

Umelú inteligenciu využívame ako súčasť kreatívneho procesu, no na jej výstupoch nestaviame žiadne reklamné kampane. Ešte totiž nie sú na úrovni, na ktorej by sme jej prácu mohli rovno prezentovať klientom ako hotovú vec.

Treba však povedať, že AI uľahčuje prácu a šetrí čas. Prinášať kreatívne riešenia či riešenia na mieru však zatiaľ dokážu stále len ľudia – kým AI pracuje s informáciami, ktoré sa už udiali, ľudia dokážu vymyslieť nový a hodnotný nápad.

Nahradí časom AI kreatívne profesie? Niektorí experti či AI evangelisti už tvrdia, že áno.

Ja si to nemyslím, aspoň zatiaľ.

AI určite zasiahne do niektorých oblastí kreatívneho procesu, ale určite si nemyslím, že sa zajtra začnú masívne prepúšťať copywriteri alebo dizajnéri. Umelú inteligenciu treba vnímať ako nový nástroj – nie ako niečo, čo začne postupne nahrádzať ľudstvo.

Keď sa rozprávame o kreatívnej práci, napríklad v reklamných agentúrach, AI stále nedokáže nahradiť ľudskú kreativitu alebo spájanie vnemov či insightov. Keď chceme s AI dosiahnuť naozaj dobrý výsledok, musíme procesu venovať veľa času.

Všetky tie obdivuhodné obrázky a texty, ktoré kolujú po internete a vygenerovala ich AI – tak pri nich pravdepodobne sedel kreatívec, marketér či copywriter, prípadne nadšenec, ktorý sa s AI dlho hral, kým dostal dobrý výstup.

Treba povedať, že niektoré výstupy AI práce, najmä vizuály, sú naozaj neuveriteľne zaujímavé – stále tam však musí byť človek, ktorý AI zadá prompt, iteruje výsledky a napokon ich aj tak v mnohých prípadoch doladí v ďalších tooloch.

Rovnako je to aj pri textoch, ktorých kvalita je relatívne nízka – sú strojené, zle formulované a repetitívne, ako by ich písal neskúsený človek. Pri nich by som sa zatiaľ na AI nespoliehal, málokrát sú na prvý pokus dobré a potrebujú výdatné úpravy.

zdroj: Startitup – Ak by som to mal porovnať, tak AI je dnes ako junior v agentúre. Má sa čo učiť, vysvetľuje kreatívny riaditeľ Vojto Kósa.

Čo sú podľa vás najsilnejšie stránky kreatívnych a generatívnych AI nástrojov?

AI je naozaj výborný pomocník pri akejkoľvek tvorivej činnosti. Napríklad predstava o agentúrach môže byť taká, že kreatívci si v bežný deň sadnú, pozerajú von oknom a čakajú na osvietenie.

V skutočnosti však nápady prichádzajú v prvom rade z informácií, referencií a rešeršu. A práve to je oblasť, kde nám AI vie veľmi pomôcť – rýchlo nám poskytne relevantné dáta, s ktorými môžeme ďalej pracovať. Môžeme jej napríklad zadať, nech nám dá referencie na určitú kampaň, kultúrny insight či štatistické dáta a hneď ich máme k dispozícii. Samozrejme, ani informácie od AI netreba brať automaticky za bezchybné, je nutné si ich overovať.

Napríklad ja osobne by som určite nezverejnil niečo, čo vygenerovala AI, bez ľudského zásahu. V Hype pri práci využívame jej pomoc alebo usmernenia, kreatívu však majú vždy v rukách ľudia.

Prirovnal by som to k vareniu dobrého jedla – AI nám dokáže podať všetky ingrediencie za pár sekúnd, navariť už ale musíme my.

 

 

 

 

 

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Príspevok, ktorý zdieľa Hype – Digital Marketing (@hype.sk)

Do akej miery predpokladáte, že sa tieto AI nástroje budú zlepšovať? Napríklad vizuálna AI Midjourney je updatovaná pravidelne a zlepšenia medzi verziami sú obrovské. Kde až sa to zastaví?

To je veľmi ťažké predikovať, stať sa môže čokoľvek. Je to ako Facebook, pri ktorom si mnohí mysleli, že ide len o módny výstrelok, ktorý bude trvať dva dni. Na základe pokroku, ktorý teraz vidíme, sa AI veľmi rýchlo zdokonaľuje a bude aj naďalej.

V súčasnosti sú chyby ešte relatívne ľahko identifikovateľné – či už je to šesť prstov na ruke alebo zlá vetná skladba. Aj takéto výstupy však dokážu ovplyvniť masy, čo vidíme už dnes napríklad na scéne „alternatívnych právd“. So stúpajúcou kvalitou AI nástrojov to môže byť ešte väčší problém.

Čo sa ale týka kreatívneho priemyslu, nemám obavy z toho, že AI bude mať vlastné vedomie a začne tvoriť všetko od vizuálov až po scenáre bez ľudského zásahu – kreatívne myslenie sa neriadi žiadnou rovnicou.

zdroj: Startitup – Texty umelej inteligencie sa dajú rozoznať, prezradia ju vzorce v stavbe viet či opakovanie slov.

Ak by som to mal zhrnúť, AI je teraz na úrovni juniora – teda nováčika v kreatívnom priemysle, ktorý sa učí a zdokonaľuje. Ak mu ale dáme čas a nakŕmime ho dátami, bude sa zlepšovať.

Treba tiež myslieť na to, že ide o rýchlo sa vyvíjajúci segment. Ľudia sú na AI aktuálne zvedaví, navyše neustále vznikajú jej nové podoby – dnes už napríklad existujú nástroje, ktoré vytvárajú kreatívy pre špecifické reklamné formáty.

Aj tie by však mali prechádzať ľudskou kontrolou, preto ich neberiem z pohľadu agentúry ako hrozbu, skôr ako príležitosť robiť veci informovanejšie a efektívnejšie.

V spoločnosti bol roky naratív, že AI nikdy nesiahne na kreatívne činnosti, lebo byť kreatívny je výsada človeka, a bude riešiť najmä repetitívne úlohy. Prekvapuje vás, že práve kreativita je segment, na ktorý dnes cielia ChatGPT, Midjourney a ďalšie?

Mierne ma to prekvapilo, ale nie negatívne. Skôr som pozitívne prekvapený z kvality tých výstupov – a najmä z rýchlosti, akou ich generujú. Akonáhle vidím nové inovácie, rozmýšľam nad tým, ako ich viem zapojiť do agentúrneho sveta.

Napríklad v kreatívnom biznise, ak som ideamaker, často potrebujem svoje nápady vizualizovať klientovi alebo art directorovi. Akonáhle viem cez Midjourney za 30 sekúnd nakresliť čokoľvek do aspoň približnej podoby, zrazu viem svoje nápady a riešenia prezentovať výrazne lepšie.

zdroj: Startitup – Rýchlosť je dnes silná stránka AI, kvalita však ešte zaostáva za ľuďmi.

Ako AI ovplyvní reklamný a kreatívny trh na najbližšie roky?

Záleží od toho, či s AI začnú ľudia naozaj pracovať alebo sa jej budú báť. Nie každá kreatívna agentúra má dnes zapnuté AI nástroje, ktorými si pomáha.

Musíme sa s nimi naučiť pracovať – a to znamená aj identifikovať situácie, kedy sa AI vlastne nehodí. Niekedy je lepšie si sadnúť a manuálne niečo spraviť za pár minút, než hodiny upravovať prompty pre umelú inteligenciu, lebo potrebujem trošku upraviť nejaký vizuál.

Keď raz porastie kvalita AI výstupov a zároveň sa nestratí rýchlosť ich generovania, niektoré časti kreatívneho procesu budú určite nahradené umelou inteligenciou, ale zatiaľ sme od toho ďaleko.

Kedy by mala ísť firma za kreatívnou agentúrou a kedy si vystačí s AI?

Za kreatívnou agentúrou by mala ísť firma vždy, keď očakáva kreatívne kampane. Začínajúce firmy a podnikatelia si do určitej miery vystačia aj s AI nástrojmi – veľakrát totiž rozmýšľajú šetrne a hľadajú spôsob, ako si pomôžu sami. Ak však chcú mať reálne efektívnu reklamu, postavenú na rokoch skúseností a nápadov, odporúčam vždy ísť do špecializovanej agentúry. 

Rovnako je to aj pri netradičných riešeniach, ktoré AI jednoducho zatiaľ nemá ako vytvoriť – pričom práve tie si niekedy kreatíva vyžaduje

Ako príklad uvediem našu kampaň Okamžitý pohovor pre syncreon, počas ktorej sme vytvorili interaktívny hiringový panel, ktorý zamestnával ľudí priamo v uliciach. Pomohol nám nielen naplniť očakávania klienta, ale aj získať niekoľko ocenení za kreativitu v reklame. A práve tam je AI na agentúry zatiaľ prikrátka.