Prečo reklamné predmety v digitálnej dobe nezanikli – a čo robia úspešné značky inak

Digitálny marketing mal byť riešením všetkého. Presnejšie cielenie, merateľné výsledky, nižšie náklady. Realita je však oveľa menej optimistická. Bannery si už ani neuvedomujeme, e-maily miznú v preplnených inboxoch a notifikácie vypíname skôr, než stihnú povedať pointu. Pozornosť sa stala najvzácnejšou menou – a zároveň najťažšie dostupnou. 

Práve v tomto prostredí sa paradoxne znovu objavujú reklamné predmety. Nie ako nostalgický návrat do minulosti, ale ako reakcia na digitálnu únavu. Otázka však neznie, či majú reklamné predmety dnes zmysel. Otázka znie, prečo ich niektoré značky využívajú mimoriadne efektívne, zatiaľ čo iné nimi len pália rozpočty.

Fyzický kontakt má inú váhu než digitálny zásah

Zásadný rozdiel medzi digitálnou reklamou a reklamným predmetom nie je v technológii, ale v spôsobe vnímania. Digitálnu reklamu vidíme. Reklamný predmet používame. A práve v tom je zásadný rozdiel.

Predmet, ktorý má človek na pracovnom stole, v aute alebo v kuchyni, nie je jednorazová impresia. Je to opakovaný kontakt v reálnom kontexte. Nežiada si pozornosť, nevyrušuje, nesnaží sa zaujať za každú cenu. Jednoducho je prítomný. A ľudský mozog si prítomnosť v každodennom prostredí pamätá lepšie než akýkoľvek banner, ktorý zmizne po troch sekundách.

Fyzický dotyk, hmotnosť, textúra a praktické využitie vytvárajú skúsenosť. Nie správu, nie slogan, ale skúsenosť. A práve skúsenosti sú dnes to, čo značky v digitálnom svete strácajú. Aj preto firmy, ktoré sa dlhodobo venujú firemným riešeniam v oblasti reklamných predmetov – napríklad myAD.sk – hovoria čoraz viac o skúsenosti než o samotnej reklame.

Problém nie je v reklamných predmetoch, ale v tom, ako sa používajú

Ak sú reklamné predmety také účinné, prečo má veľa firiem pocit, že „nefungujú“? Odpoveď je jednoduchá a zároveň nepríjemná: väčšina firiem ich používa zle.

Reklamný predmet je často len položka v rozpočte. Nie nástroj, nie stratégia, ale povinnosť. Vyberá sa narýchlo, ideálne čo najlacnejšie, s cieľom „nech tam je logo“. Kontext, cieľ a moment použitia idú bokom. Výsledok je predvídateľný – predmet, ktorý nikto nepotrebuje, nikto si nepamätá a nikomu na ňom nezáleží.

Ďalším častým problémom je snaha osloviť každého. Univerzálne predmety pre všetky cieľové skupiny znejú efektívne len na papieri. V praxi vedú k tomu, že predmet nie je relevantný pre nikoho konkrétneho. A nerelevantný predmet sa stáva okamžite odložiteľným.

zdroj: myAD – Nepoužiteľné reklamné predmety alebo minimalistický a praktický hrnček od MyAd ako súčasť firemného brandingu.

Čo robia úspešné značky inak

Značky, ktoré majú s reklamnými predmetmi reálne výsledky, nad nimi uvažujú úplne inak. Nezačínajú otázkou „čo tam dáme“, ale „kedy a prečo to niekto použije“. Premýšľajú nad momentom, nie nad logom. Kedy a kde sa predmet používa, je často dôležitejšie než to, aké logo na ňom je.

Vyberajú predmet podľa cieľa, nie podľa katalógu. Iný predmet funguje na evente, iný pri prvom kontakte s klientom a iný pri interných aktivitách. Aj preto má zmysel pracovať s konkrétnymi typmi riešení, napríklad v rámci kategórie reklamné a darčekové predmety.

Stavajú na dlhodobej prítomnosti, nie na jednorazovom efekte. Menej kusov, vyššia kvalita a dlhší život. Predmet, ktorý funguje rok, má vyšší efekt než desať predmetov, ktoré skončia v zásuvke.

Menej kusov, vyššia kvalita, dlhší život

Jedným z najčastejších omylov je presvedčenie, že reklamný predmet má byť lacný, pretože sa rozdáva vo veľkom. Úspešné značky robia presný opak. Radšej rozdajú menej kusov, ale takých, ktoré majú reálnu hodnotu a dlhú životnosť.

Dlhodobá prítomnosť v živote človeka je silnejšia než masové, ale zabudnuteľné rozdávanie. Predmet, ktorý funguje rok, má vyšší efekt než desať predmetov, ktoré skončia v zásuvke alebo v koši. Nie je to sentiment, ale čistá logika opakovanej expozície.

Reklamné predmety nie sú konkurenciou digitálu

Offline a online nie sú protiklady. Najsilnejšie kampane sú tie, ktoré oba svety prepájajú. Reklamný predmet môže digitálnu kampaň podporiť, predĺžiť alebo ukotviť v reálnom živote.

Digitál je rýchly a flexibilný. Fyzický predmet je stabilný a zapamätateľný. Práve preto dobre fungujú riešenia, ktoré sa prirodzene používajú každý deň – napríklad reklamný a funkčný textil, ktorý sa stáva súčasťou bežného dňa, nie nosičom reklamy v tradičnom zmysle slova.

Nejde o návrat späť, ale o korekciu smeru

Reklamné predmety dnes nefungujú preto, že by sa svet vrátil späť. Fungujú preto, že digitálny svet je presýtený. Fyzická skúsenosť sa stala prémiovou hodnotou. Nie preto, že je nová, ale preto, že je zriedkavá.

Značky, ktoré to pochopia, nepoužívajú reklamné predmety ako doplnok rozpočtu, ale ako premyslený nástroj komunikácie. Nejde o množstvo, ale o relevanciu. Nie o logo, ale o skúsenosť. A práve v tom je rozdiel medzi predmetom, ktorý prežije pár dní, a značkou, ktorá zostane v pamäti.

Čítaj viac z kategórie: PR