Študenti z Trnavy vytvorili svetové kampane o alkohole. Som nadšený, hovorí šéf Pi s rozumom

Študenti Fakulty masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave sa nedávno stali súčasťou unikátneho projektu, ktorý v sebe spája kreativitu, spoločenskú zodpovednosť a otvorený dialóg o konzumácii alkoholu.

V rámci celoeurópskej iniciatívy United in Moderation, ktorú na Slovensku zastrešuje občianske združenie Fórum Pi s rozumom Slovensko, dostali možnosť pripraviť vlastné kampane zamerané na podporu zodpovedného pitia medzi mladými ľuďmi.

Výsledok? Koncepty, ktoré by obstáli aj v komerčných tendroch. Pilotný ročník súťaže priniesol viac než len víťaznú kampaň Pi menej, zaži viac.

Otvoril diskusiu o tom, ako možno tému alkoholu komunikovať bez moralizovania, s nadhľadom a v jazyku, ktorému mladí rozumejú.

• Ako študenti na FMK UCM pristúpili k téme zodpovedného pitia a čo ich najviac inšpirovalo
• Prečo je kľúčové dať mladým priestor na tvorbu vlastných kampaní a aký to má vplyv
• Aké boli najsilnejšie a najinovatívnejšie koncepty v súťaži
• Prečo spolupráca medzi akademickým prostredím a odborníkmi prináša kvalitné a efektívne výsledky

Študentská súťaž na FMK UCM ukázala, že mladí dokážu tému alkoholu komunikovať originálne a s rozumom. Ako ste celkovo vnímali tento ročník? Prekvapila vás niektorá z kampaní?

Išlo o pilotný projekt, prvýkrát so zapojením Slovenska v rámci celoeurópskej organizácie spiritsEurope, ktorej členom je naša organizácia. Je to nová aktivita nášho OZ Fórum Pi s rozumom Slovensko zameraná na mladých konzumentov.

Úprimne – vstupovali sme do toho s očakávaním „študentských“ nápadov, no získali sme poloprofesionálne koncepty a krásny dôkaz, že ak mladým dáme fakty a voľné ruky, prinesú riešenia profesionálnej úrovne – a ešte aj s nadhľadom.

Každý tím priniesol nielen pekný vizuál, ale aj jasne definovaný insight a merateľný cieľ (dosah, zapojenie). Pri každej prezentácii bolo cítiť, že študenti téme rozumejú z pohľadu svojej generácie – bez moralizovania, ale s jasnou výzvou na zodpovednosť.

Prekvapil ma napríklad koncept Generácia zmeny, kde hlavným motívom bolo, že „zmeniť tradíciu nie je zradiť ju, ale uzdraviť ju“. 

zdroj: Pi s rozumom – Generácia Zmeny apeluje na to, aby sme si z tradícií zobrali len to pozitívne.

Kampaň „Pi menej, zaži viac“ sa stala víťazom slovenského kola. Čím vás osobne oslovila a prečo si myslíte, že zarezonovala najviac?

Najviac ma chytila jej modulárnosť. Autori spojili autoritu im blízku (influencera) a sociálne siete s off-line zážitkom na koncertných šnúrach.

Návrh splnil potenciál kampane s presahom do dlhotrvajúcej komunikácie a viem si predstaviť, že s malými úpravami by bol realizovateľný aj v zahraničí, čo bolo tiež jedným z kritérií hodnotenia. Z pohľadu brand buildingu „Pi s romumom“ je to komplexné. 

zdroj: Fórum Pi s rozumom – Tomáš Huba je predsedom predstavenstva občianskeho združenia Fórum Pi s rozumom Slovensko.

1. miesto: Klaudia Stanislavská a Jozef Prokein

Kampaň s názvom: Pi menej, zaži viac – nadmerné pitie alkoholu môže človeka pripraviť o tie najkrajšie zážitky

Víťaznou sa stala kampaň študentov Klaudie Stanislavskej a Jozefa Prokeina, ktorí oslovili porotu silným a jednoduchým odkazom – niekedy stačí piť menej, aby človek zažil viac.

Ich návrh upozorňuje na to, že nadmerné pitie môže pripraviť mladého človeka o najkrajšie momenty – výlety, festivaly, dôležité rozhovory či spoločné zážitky s priateľmi.

Návrh Pi menej, zaži viac postupuje do medzinárodného kola, v ktorom zabojuje o pozornosť poroty z ďalších siedmich krajín EÚ. Výsledky budú známe na jeseň.

zdroj: Pi s rozumom – Víťazný návrh by do kampane zapojil aj v súčasnosti top rapera na slovenskej scéne Gleba.

Študenti pracovali na zadaniach niekoľko týždňov a predstavili naozaj prepracované výstupy. Ako hodnotíte ich prácu z pohľadu kvality, zrelosti a kreatívneho prístupu?

Na škále „Študentský projekt – Agentúrny tender“ sú tieto práce na úrovni juniorského tendra. Väčšine tímov nešlo len o wau efekt, ale o customer journey (spotrebiteľský zážitok). 

Bolo vidno, že študenti si dali záležať, a to nielen v kreatívnej časti, ale aj vo vypracovaní prezentácií. Videli sme veľkú mieru kreativity, prácu s AI či nové technologické trendy.

Potvrdilo sa nám, že najlepšia cesta ku kampani pre oslovenie mladých, je dať vypracovať návrh im. Pozri si viac →

Do projektu sa zapojila fakulta, ktorá dlhodobo rozvíja marketingové talenty. Prečo bolo podľa vás dôležité osloviť práve akademické prostredie a konkrétne FMK UCM?

Oslovenie univerzity vyplývalo už zo zadania rolujúceho medzinárodného projektu zo zahraničia, ku ktorému sa každoročne pridajú ďalšie krajiny v rámci spiritsEurope, od akademického roku 2024/2025 už aj Slovensko.

My sme v prvom kole oslovili inú univerzitu, avšak nedošlo k vzájomnému pochopeniu odkazu kampane. FMK UCM okamžite pochopili zadanie aj zámer a do spolupráce išli s veľkým elánom.

Na FMK majú silný Kabinet kreativity, ktorý funguje ako malá in-house agentúra a študenti tam reálne tvoria kampane od insightu až po KPI.

My sme dodali dáta a fakty o alkohole, fakulta zase čerstvú tvorivosť. Vznikla synergia, akú v komerčnom tendri len tak nedosiahnete.

Spolupráca medzi vzdelávacími inštitúciami a odbornou verejnosťou nie je vždy samozrejmosť. Čím bola spolupráca s UCM pre vás výnimočná alebo inšpiratívna?

Spolupráca s FMK UCM bola pre Fórum Pi s rozumom Slovensko výnimočná v dvoch rovinách:

• Fakulta k projektu pristúpila ako k skutočnému kreatívnemu hubu – študenti prišli s prototypmi kampaní.
• Akademické prostredie nám otvorilo pohľad generácie Z: mladí sami definovali insighty, jazyk a kanály, v ktorých sa ich rovesníci pohybujú.

Verím, že práve vďaka takémuto prepojeniu akademickej kreativity a odbornej praxe sa nám podarí posúvať zodpovednosť pri konzumácii alkoholu na Slovensku na úplne novú úroveň.

Kreativita mladých je často nositeľom autentických spoločenských tém. Majú mladí ľudia potenciál meniť zaužívané stereotypy a formovať aj verejnú diskusiu?

Bez pochýb áno. Mladí prichádzajú s autentickým jazykom, ktorý ich rovesníci okamžite dekódujú – nie sú zaťažení tradíciou starších generácií, preto sa odvážia pýtať „prečo vlastne takto pijeme?“ a ponúknuť novú perspektívu.

Keď sa takáto idea uchytí, stáva sa zo študentskej práce téma celonárodnej debaty – a zo zaužívaných stereotypov zrazu ostane len prežitok.

Preto verím, že ak im vytvoríme priestor a odovzdáme fakty, mladí vedia byť motorom kultúry zodpovednosti pri konzumácii alkoholu aj na Slovensku.

zdroj: UCM – Kampane vznikli ako súčasť unikátneho vzdelávacieho projektu, ktorého cieľom bolo edukovať o zodpovednom prístupe ku konzumácii alkoholu.

Zmysluplná prevencia sa nezaobíde bez zapojenia samotných cieľových skupín. Majú podľa vás mladí ľudia dnes dostatočný priestor, aby sa ich hlas o zodpovednosti niesol ďalej?

Určite áno – len musíme ten priestor vedieť otvoriť a najmä zviditeľniť. Digitálne platformy sú prirodzeným megafónom generácie Z. 

Mladí dnes vedia jedným reels osloviť viac ľudí, než by sme my kedysi zasiahli celoročnou kampaňou na billboardoch. Ak im poskytneme relevantné fakty a jasné zadania, dokážu posolstvo o zodpovednosti šíriť organicky – peer-to-peer, bez pocitu „štátnej výchovy“.  

V projekte United in Moderation sme študentom dali doslova mikrofón: tvorili vlastné kampane, vystúpili pred odbornou porotou a najlepší nápad pôjde do medzinárodného kola. A veríme, že aj do reálnej produkcie.

Súťaž priniesla silné odkazy, ktoré majú presah nad rámec jednej prezentácie. Aké hlavné posolstvo ste chceli týmto projektom komunikovať spoločnosti

Cieľom bolo ukázať, že aj pri konzumácii alkoholu sa dá správať zodpovedne – naplánovať si bezpečný odvoz, rešpektovať čas odbúravania a vedieť si povedať, že dnes už stačilo.

Veríme, že kreatívne nápady študentov dokážu tieto posolstvá odovzdať rovesníkom autenticky a efektívne. Zároveň sme chceli týmto projektom osloviť predovšetkým mladú generáciu a rozbiť najrozšírenejšie mýty o alkohole – najmä ten, že existuje „mäkký“ a „tvrdý“ alkohol.

Našou kľúčovou správou je, že alkohol je len jeden, rozhoduje vždy množstvo príjmu čistého etanolu v nápoji, pričom očakávaný účinok, ako aj zdravotné riziká sú pre konzumenta identické, či ide o pivo, víno alebo liehoviny.

Generačné vnímanie alkoholu sa v posledných rokoch mení. Ako sa podľa vás zmenil postoj mladých ku konzumácii alkoholu a k vlastnej zodpovednosti?

V poslednom desaťročí sledujeme, že mladí už nechápu alkohol ako tradíciu, teda „povinnú súčasť zábavy“, ale skôr ako vedomú voľbu.

Mladí si plánujú odvoz vopred, bežne akceptujú, že niekto z partie ostane „šofér“, vyberajú si kvalitnejšie alkoholické nápoje a dávajú prednosť kvalite pred kvantitou.

Inými slovami: generácia Z nechce, aby im niekto hovoril „nepi“; radšej si sama povie „ak pijem, tak s rozumom a bez následkov“. 

zdroj: Pi s rozumom – Študenti ukázali, že mladí a starší si môžu navzájom porozumieť – ak vedú otvorený a rešpektujúci dialóg, napríklad aj o alkohole.

Tradičné kampane zamerané na alkohol často zlyhávajú práve kvôli moralizovaniu. Dá sa viesť konštruktívna a nenútená debata, ktorá osloví širšie skupiny ľudí?

Určite sa to dá – a práve v tom vidím kľúč k úspechu našich kampaní.

Fakty vs. príkazy: Namiesto zdvihnutého prsta ukazujeme presné čísla – množstvo alkoholu v štandardnom drinku, čas odbúravania, reálne náklady nehody. Ľudia si následky vedia dopočítať sami.

Zážitok vs. strašenie: Opilecké okuliare či fiktívne účty za nehodu vyvolajú „aha-moment“ bez jedinej moralizujúcej vety. Keď si človek na vlastné oči vyskúša skreslené videnie, keď uvidí vyčíslenie nákladov za autonehodu, ktoré nezostáva len pri „plechoch“, nepotrebuje ďalšie lekcie.

Peer-to-peer vs. autorita: Zapojením študentov, influencerov či hudobníkov, ktorí hovoria jazykom svojej komunity. Odkaz od rovesníka má vždy väčšiu váhu, bez ohľadu na generáciu.

Keď spojíme tieto princípy, vzniká konštruktívna, nenútená diskusia, ktorá osloví mladého konzumenta, šoféra aj rodiča. A presne o takýto tón sa vo Fóre Pi s rozumom Slovensko snažíme v každej kampani.

Mladí ľudia často lepšie pochopia odkaz, keď prichádza od ich rovesníkov. Ako dôležité je, aby prevenciu komunikovali práve oni medzi sebou?

Kľúčové. Peer-to-peer mechanizmus je v prevencii silnejší než akýkoľvek plagát či inštitucionálna kampaň. Keď mladí sami tvoria prevenciu, stávajú sa jej majiteľmi.

Nešíria len informáciu – upevňujú vlastné postoje. Ak jeden z partie povie: „Idem dnes na nealko, zajtra mám skúšku“, môže to meniť normu správania v celej skupine.

Len rovesník vie, ktorý meme-template, ktorý TikTok sound a aké emoji fungujú v jeho bubline. My môžeme dodať fakty a univerzita metodiku, no práve oni vedia zabaliť obsah do formy, ktorú ich komunita „žerie“.

Ak chceme, aby sa myšlienka zodpovedného pitia stala novou spoločenskou normou, musia ju niesť tí, ktorí ju aj žijú. 

zdroj: Pi s rozumom – Fórum Pi s rozumom plánuje kampane využiť aj v budúcnosti.

FPSR dlhodobo kladie dôraz na edukáciu. V čom spočíva rozdiel medzi edukáciou a obyčajným zákazom alebo reguláciou?

Edukácia pracuje s vnútornou motiváciou, zákaz len s vonkajšou hrozbou trestu, sankciou. Keď ľuďom vysvetlíme, prečo a ako alkohol účinkuje, preberú zodpovednosť sami.

Pri obyčajnej regulácii sa správajú „pod dozorom“ a často hľadajú, ako zákaz obísť. Edukácia dokáže zmeniť postoj trvalo a budovať kultúru, nie strach alebo pocit obmedzovania.

Preto FPSR investuje do kampaní, kde pomáhame ľuďom pochopiť súvislosti, aby si sami zvolili zodpovedné správanie – a to je niečo, čo žiadny samotný zákaz alebo regulácia nedokáže dosiahnuť.

Zodpovedná konzumácia je témou, ktorá v spoločnosti často naráža na odpor. Čo je podľa vás najväčšou výzvou v komunikácii tejto témy smerom k mladým?

Najťažšie je premeniť suché fakty na jazyk, ktorý mladí spontánne konzumujú na sociálnych sieťach. Na TikToku im vyskočí v 15 sekundách „zaručený trik na rýchle vytriezvenie“, my preto musíme prísť s rovnako krátkym, vizuálne chytľavým protikontentom, ktorý vysvetľuje, že to tak nefunguje.

Ak pritom skĺzneme do moralizovania, okamžite nás vypnú, no ak im cez humor a reálne „aha-zážitky“ ukážeme, čo alkohol naozaj robí, posolstvo prijmú.

Zodpovednosť totiž chcú cítiť ako vlastné rozhodnutie, nie ako príkaz zhora – a presne v tom spočíva naša najväčšia komunikačná výzva.

Víťazný návrh poputuje do medzinárodného kola a má potenciál osloviť aj odbornú porotu v Bruseli. Vidíte šancu, že sa kampaň dostane až do praxe – napríklad v rámci ďalších iniciatív FPSR?

Určite áno a nielen teoreticky. Budeme sa usilovať o získanie financií (grantu) na jeho realizáciu, bez ohľadu na to, ako uspeje v medzinárodnej súťaži.

Ale keďže aj ostatné návrhy mali silné a výrazné posolstvá, viem si predstaviť, že v našich budúcich kampaniach by sme využili aj ďalšie z nich. Takže šanca preklopiť prezentácie do reálnej praxe je viac než reálna.

Projekty tohto typu môžu mať trvalý dosah, najmä ak sa s nimi ďalej pracuje. Ako plánujete výsledky študentskej súťaže ďalej rozvíjať, prípadne adaptovať do vlastných aktivít?

Ako som už povedal, víťazné nápady nechceme odložiť do šuflíka, práve naopak. Chceli by sme nájsť ich využitie aj napríklad počas ROADPOL Safety Days alebo pri edukatívnom koncepte, ktorý pripravujeme pre autoškoly.

Mladý konzument alkoholických nápojov a začínajúci šofér je vo väčšine prípadov identická osoba a tiež nestačí suché legislatívne konštatovanie, že na Slovensku je nulová tolerancia.

Chceme dať študentom šancu, aby sa ich myšlienky stali živým nástrojom, ktorý naozaj mení správanie nielen mladých.

zdroj: Pi s rozumom – Univerzity sa na spoluprácu môžu ozvať aj samy.

FMK UCM ukázala, že má kvalitných študentov a silné kreatívne zázemie. Uvažujete nad rozšírením spolupráce aj na iné univerzity či fakulty?

Určite áno. Skúsenosť s FMK UCM nám ukázala, akú pridanú hodnotu prináša spojenie akademickej kreativity a našich odborných dát.

Už rozbiehame rokovania s ďalšími univerzitami, ktoré sa, mimochodom, môžu ozvať aj samy. Cieľ je ďalej rozvíjať myšlienku zodpovednosti pri pití alkoholu – a zároveň poskytnúť študentom reálny priestor na testovanie vlastných nápadov.

Čítaj viac z kategórie: Marketing