Súboj Vallo verzus Ráž vrcholí. Marketér vysvetľuje, čo môže rozhodnúť bitku o Bratislavu

Matúš Vallo stavia kampaň na pocite domova a výsledkoch, ktoré chce ukázať Bratislavčanom. Jozef Ráž, naopak, sľubuje zmenu a zdôrazňuje výkon či manažérsky prístup. Podľa marketingového experta Róberta Slováka má súčasný primátor výhodu v emocionálnom posolstve, no aj on musí vedieť, ako komunikovať svoje úspechy.

Vysvetľuje tiež, prečo môže byť pre Ráža problémom spojenie so Smerom, čo si myslí o dohode s Martinom Winklerom a prečo sa neoplatí vyrábať virálne videá za každú cenu.

Vallo predáva domov, Ráž zmenu

Matúš Vallo používa slogan „Bratislava je náš domov“, zatiaľ čo Jozef Ráž komunikuje heslo „Dosť bolo rečí. Poďme robiť.“ Rozdiel medzi nimi podľa Róberta Slováka nie je len v slovách. Každý kandidát sa totiž snaží voličom ponúknuť niečo iné. „Vallo roky pracoval na tom, aby bolo na Bratislave vidieť, čo dokázal. Venoval sa úprave verejného priestranstva, fontánam, parkom, cyklotrasám, preto mi nedáva logiku Rážov slogan,“ vysvetľuje pre Startitup.

Marketingový expert upozorňuje, že Vallovo heslo sa sústreďuje na mesto a jeho obyvateľov, kým Rážovo hovorí predovšetkým o kandidátoch a ich konaní. „Zároveň je to slogan hovoriaci o kandidátoch, na rozdiel od Vallovho, ktorý rieši mesto a ľudí v ňom a to v marketingovej komunikácii funguje, keď hovoríte ľuďom, čo majú z toho, čo robíte,“ hovorí.

Vallo podľa neho navyše pracuje s emóciou, ktorú ľudia poznajú a dokážu si ju spojiť s vlastným životom. Slovák to opisuje priamo: „Vallo na to ide cez srdiečko, silnú emóciu, akou domov je, a my, ľudia, sme emočné tvory, v tomto má Vallova kampaň navrch.“

Priznáva pritom, že slogan môže pôsobiť ako klišé. Jeho výhodou však zostáva, že nehovorí iba o kandidátovi, ale aj o vzťahu obyvateľov k mestu. „Ráž stavia na zmene, čo je logické, keďže chce Valla vymeniť, ale výkon a manažment sami osebe sú racionálne atribúty, často bez emócie,“ dodáva.

Ráž tak podľa neho potrebuje presvedčiť voličov, že zmena nebude iba prázdnym sľubom. Musí ukázať, čo konkrétne chce urobiť inak a ako sa jeho plány prejavia v každodennom živote Bratislavčanov.

Programové body nestačia

Rážova kampaň komunikuje viacero konkrétnych návrhov. Medzi konkrétnymi návrhmi sa objavuje nový most, PAAS 2.0, 200 nových mestských policajtov, nové električkové trate či tisíce bytov. Otázkou je, či sa takýto rozsiahly program dá účinne komunikovať na sociálnych sieťach.

Slovák si nemyslí, že kandidát musí všetky témy zredukovať na niekoľko bodov a ostatné odsunúť. Podľa neho je dôležité prispôsobiť komunikáciu ľuďom, ktorých chce osloviť. „Na rôzne cieľovky treba komunikovať rôzne posolstvá, podľa toho, čo koho zaujíma či trápi. Dnes už viete cieliť celkom presne, najmä v online priestore, preto si nemyslím, že by mal hovoriť menej vecí všetkým naraz, je v poriadku, ak hovorí veľa rôznych tém rôznym ľuďom,“ vysvetľuje.

 

 

 

 

 

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Príspevok, ktorý zdieľa Matúš Vallo (@matus.vallo)

Kandidát teda nemusí každému voličovi opakovať rovnaké heslo. Človeka, ktorý rieši parkovanie, môže osloviť konkrétny návrh na zmenu parkovacej politiky. Obyvateľa, ktorého trápi doprava, zasa plány týkajúce sa električkových tratí alebo mestskej hromadnej dopravy.

Podstatné je, aby komunikácia vychádzala z toho, čo jednotlivých ľudí skutočne zaujíma. Rozsiahly program nemusí byť automaticky nevýhodou, ak kandidát dokáže jeho jednotlivé časti zrozumiteľne predstaviť rôznym skupinám obyvateľov.

Vallo musí výsledky premeniť na príbeh

Súčasný primátor má jednu výhodu, ktorú jeho vyzývateľ nemá: môže ukazovať konkrétne zmeny, ktoré sa v meste udiali počas jeho pôsobenia. Patrí medzi ne verejný priestor, cyklotrasy, mestská hromadná doprava, nájomné bývanie či parkovacia politika.

Samotné vymenovanie dokončených projektov však podľa Slováka nemusí stačiť. Rozhoduje spôsob, akým ich Vallo predstaví. „Hranica je v tom, ako to podávate. Či si sucho odrátate a ‚odfajknete‘, čo ste dokázali, alebo k tomu dáte emóciu, príbeh, ukážete, ako to zlepšilo kvalitu ľudí,“ konštatuje marketingový expert.

Vallo by preto podľa tejto logiky nemal zostať len pri zozname toho, čo jeho vedenie dokončilo. Mal by ukazovať, ako sa konkrétne projekty premietli do života Bratislavčanov. Namiesto samotného oznámenia, že vznikol nový verejný priestor, môže vysvetliť, čo priniesol ľuďom, ktorí ho využívajú.

Slovák zároveň upozorňuje, že kandidáti nemusia pri tvorbe obsahu automaticky naháňať viralitu. „Na viralitu by som sa nespoliehal a podľa toho, koľko komunikačného materiálu chŕlia obaja kandidáti, usudzujem, že sa na ňu nespoliehajú ani oni a ich tímy,“ hovorí. Dôležitejšie než samotný počet zhliadnutí tak môže byť to, či si ľudia posolstvo zapamätajú a spoja si ho s konkrétnym kandidátom.

 

 

 

 

 

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Príspevok, ktorý zdieľa Jozef Ráž (@razjozef)

Prečo má vyzývateľ výhodu v kritike

Pri kampani s obmedzeným rozpočtom a jednoduchou technikou môže mať podľa Slováka väčšiu divácku príťažlivosť obsah, ktorý ukazuje konflikt alebo problém. Práve v tom má vyzývateľ výhodu pred človekom, ktorý už mesto riadi. „Určite je vždy atraktívnejší konflikt, čiže ak je niečo zlé, ak je niekto proti niekomu, tak je to divácky atraktívnejšie,“ hovorí Slovák.

Ako príklad uvádza problémy s parkovaním alebo bývaním. Vyzývateľ môže ísť medzi ľudí, ukazovať ich nespokojnosť a sľubovať riešenia. Nemusí pritom dokazovať, že už niečo podobné sám zrealizoval. „Amplifikovať problémy s parkovaním či bývaním je určite zaujímavejšie, to je výhoda vyzývateľov, že nemusí za nimi byť nič konkrétne urobené, stačí, keď ukazujú na to, čo je podľa nich zlé a sľubujú, že to bude lepšie,“ vysvetľuje expert.

Pre Ráža to znamená, že môže stavať na problémoch, ktoré obyvatelia Bratislavy stále pociťujú, a ukazovať, ako ich chce riešiť. Vallo, naopak, potrebuje obhájiť doterajšie výsledky a zároveň reagovať na kritiku toho, čo sa podľa jeho oponentov nepodarilo. Konflikt však nemusí byť výhodou iba pre vyzývateľa. Marketér upozorňuje, že aj Vallo môže získať nových voličov, ak bude pôsobiť rozhodnejšie a otvorenejšie sa pustí do súboja so svojím súperom.

Spojenie so Smerom je pre Ráža v Bratislave handicap

Jozef Ráž kandiduje na primátora ako nezávislý, zároveň však pôsobí ako minister dopravy nominovaný Smerom. Podľa Slováka môže byť táto väzba pre jeho komunálnu kampaň výraznou nevýhodou. „V Bratislave je to handicap. Preto sa hrá na nezávislého, v tomto bol Winkler uveriteľnejší,“ hovorí expert.

Ráž sa tak podľa neho musí vyrovnávať s tým, že časť voličov ho nemusí vnímať iba cez jeho návrhy pre hlavné mesto, ale aj cez jeho spojenie s vládnou stranou. „To, že za Rážom stojí Smer, bude neprijateľné pre skupinu ľudí, ktorým sa Vallo nepáči, ale Smer voliť nebudú,“ vysvetľuje Slovák.

Myslí si, že Vallo robí dobre, keď Ráža so Smerom spája. Ráž tak čelí problému, ktorý nevyrieši len predstavením mestského programu. Aj keď chce komunikovať dopravu, parkovanie či bývanie, voliči môžu jeho kandidatúru stále posudzovať cez jeho celonárodné politické pôsobenie.

Únava z Valla? Ľudia môžu uprednostniť istotu

Vallo je v pozícii kandidáta, ktorý sa uchádza o pokračovanie vo funkcii. Po rokoch na magistráte sa preto otvára otázka, či časť voličov nezačína túžiť po zmene. Slovák však upozorňuje, že samotná dĺžka pôsobenia politika automaticky neznamená, že sa ho ľudia chcú zbaviť.

„Ono to nemusí byť únava, ak sa ľuďom páči, čo robí. Naše mysle sú tiež nastavené na to, že je lepšia istota ako zmena,“ hovorí. Podľa experta môžu voliči uprednostniť známy stav aj vtedy, keď s ním nie sú úplne spokojní. Zmena totiž prináša neistotu a riziko, že nový kandidát situáciu nezlepší.

„Aj keď je status quo nie úplne také, ako by som si želal, zmena je riziko, ktoré ľudia podvedome nechcú podstupovať, ak už to nie je naozaj nutné,“ vysvetľuje Slovák.

 

 

 

 

 

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Príspevok, ktorý zdieľa Matúš Vallo (@matus.vallo)

Ako príklad uvádza zásadné politické zmeny, ktoré podľa neho často prichádzajú až v krízových situáciách. Vallo preto nemusí bojovať len proti prípadnej únave z vlastnej osoby. Môže ťažiť aj z toho, že časť voličov radšej zostane pri známej možnosti, než by riskovala nepredvídateľnú zmenu.

Dobrý ťah, ktorý pôsobí účelovo

Martin Winkler sa vzdal kandidatúry na primátora a podporil Ráža. Ako informovali na svojej spoločnej tlačovke, svoje rozhodnutie odôvodnil snahou zabrániť rozdeleniu hlasov voličov, ktorí chcú zmenu na čele Bratislavy. Ráž argumentoval podobne. V prípade jeho víťazstva sa má Winkler stať prvým viceprimátorom a venovať sa aj hospodáreniu mesta.

Slovák považuje spojenie za praktické z hľadiska rozloženia hlasov, no zároveň upozorňuje na jeho politickú a komunikačnú stránku. „Je to dobrý ťah v tom, aby sa netrieštili ‚protivallovské‘ hlasy. A, samozrejme, je to účelové, a aj to tak pôsobí,“ hodnotí.

Očami experta však dohoda nemusí priniesť Rážovi taký komunikačný úžitok, aký by sa od nej očakával. „Winkler stratil nielen tvár, ale podľa mňa aj značné množstvo sympatizantov a fanúšikov. A zároveň komunikačne z toho spojenia Ráž veľa nevyťažil,“ dodáva.

Spojenie kandidátov tak môže pomôcť tomu, aby sa hlasy odporcov Valla nerozdelili, no samo osebe nezaručuje, že Winklerovi podporovatelia prejdú k Rážovi. Výsledok závisí aj od toho, ako voliči toto rozhodnutie prijmú a či ho budú považovať za presvedčivé.

Konflikt získa publikum, no Vallo nesmie zájsť priďaleko

Po spojení Ráža s Winklerom Vallo reagoval ostro a upozornil na väzby svojho súpera na Smer a Roberta Fica. Podľa Slováka môže byť priama konfrontácia pre súčasného primátora výhodná, pretože konfliktný obsah dokáže pritiahnuť väčšiu pozornosť než pokojná prezentácia výsledkov. „Konflikt si vždy získa väčšie publikum,“ hovorí expert. Zároveň však upozorňuje na riziko, že Vallo môže odradiť časť vlastných podporovateľov, ak príliš zmení svoj doterajší spôsob komunikácie.

„Rázny Vallo môže osloviť nových voličov, ktorým sa mohol doteraz javiť ako nejaký ‚mäkký‘ slniečkár. Avšak dôležité je, aby to neprepálil a nestratil tých, ktorí ho milujú takého, aký bol,“ vysvetľuje Slovák. Zdôrazňuje, že neplatí, že kandidát si musí vybrať medzi pozitívnou komunikáciou a konfliktom. Môže používať oba prístupy, ak ich prispôsobí rôznym skupinám voličov.

 

 

 

 

 

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Príspevok, ktorý zdieľa Jozef Ráž (@razjozef)

„A tie veci sa nevylučujú, na rôzne cieľovky treba komunikovať rôzne posolstvá. Ak ako Vallo hovorí pri kampaniach: ‚Viac je viac‘,“ dodáva. Vallo tak môže naďalej ukazovať výsledky a hovoriť o vzťahu ľudí k Bratislave, no zároveň ostrejšie reagovať na kroky svojho súpera. Podstatné bude, aby tým nestratil dôveru ľudí, ktorí ho podporujú práve pre jeho doterajší štýl.

Virálne video sa nedá naplánovať na povel

Kandidáti venujú veľa pozornosti sociálnym sieťam a snažia sa vytvárať obsah, ktorý ľudia budú sami zdieľať. Slovák však neverí, že virálne video možno spoľahlivo vyrobiť podľa vopred pripraveného plánu. „Ja neverím, že sa dá programovo nakrútiť virálne video. Snažiť sa o niečo, čo na 90 percent nevyjde a môže pôsobiť trápne, je kontraproduktívne,“ hovorí.

Podľa neho nemožno automaticky očakávať, že kandidát príde s témou alebo kreatívnym nápadom, ktorý zarezonuje v takom rozsahu, aby sa stal virálnym. Namiesto naháňania jedného úspešného videa by sa preto kampane mali sústrediť na dlhodobejšiu komunikáciu.

Pre Ráža by Slovák volil stratégiu, ktorá využíva konflikt a upozorňuje na nedostatky súčasného vedenia. Zároveň hovorí aj o tom, že kandidát môže „nafukovať“ problémy a kritizovať Valla. Túto časť jeho odpovede však treba vnímať ako opis možnej kampaňovej stratégie, nie ako dôkaz, že Ráž alebo jeho podporovatelia koordinujú útoky na primátora.

Pri Vallovi by expert presadzoval jasné politické posolstvo: „Bratislavu Smeru nedáme!“ Zároveň by odporúčal poukazovať na to, čo považuje za nedostatky Rážovho prístupu, a ako príklad spomína Vallovu kritiku toaliet na hlavnej stanici. Slovák však zdôrazňuje, že obaja kandidáti by mali okrem kritiky predstavovať aj vlastné plány. „Zároveň bude super, ak budú obaja prezentovať aj svoje najbližšie plány či nebodaj víziu tohto mesta,“ uzatvára.

Súboj o Bratislavu tak podľa jeho pohľadu nebude iba súťažou sloganov alebo počtu zhliadnutí na sociálnych sieťach. Vallo musí presvedčivo vysvetliť, čo jeho doterajšia práca priniesla obyvateľom a prečo by mal pokračovať. Ráž potrebuje premeniť sľub zmeny na konkrétne a dôveryhodné riešenia a zároveň sa vyrovnať s politickým zázemím, ktoré môže časť bratislavských voličov odradiť.