Viceprezident Phillip Morris: Bratislava môže byť prvé nefajčiarske mesto v Európe

Za väčšinou cigariet predávaných na Slovensku stojí americká spoločnosť Phillip Morris International, ktorá okrem iného vyrába aj IQOS. Na trhu majú veľké mená ako Marlboro či L&M a patria do takzvanej Big 5, teda piatich najväčších tabakových spoločností na svete.

Ak sa ti zdá zvláštne, že tabaková spoločnosť produkuje konkurenciu k cigaretám, určite nie si sám, no existuje naozaj dobré vysvetlenie.

Na otázky prečo PMI chce, aby svet prestal fajčiť cigarety, ako funguje ich marketing, prečo prejsť na IQOS a kedy sa Bratislava stane prvým nefajčiarskym mestom v Európe odpovedal Tomasso Di Giovanni (45), viceprezident pre medzinárodnú komunikáciu.

Phillip Morris sa aktuálne snaží, aby ľudia zahodili cigarety a prešli na iný spôsob fajčenia. Prečo? Čo sa snažíte dosiahnuť?

Za posledné desaťročia technológie dramaticky pokročili. Dnes môžeme zákazníkom ponúkať produkty, ktoré by podľa vedeckých výskumov mali byť menej škodlivé.

Preto sa snažíme zákazníkov posunúť od výrobkov, ktoré horia – ako napríklad cigarety – k produktom, ktoré nehoria, ako je IQOS. Podľa vedy ide o lepšiu voľbu pre ľudí, ktorí by inak pokračovali s cigaretami.

Bratislava má veľmi reálnu šancu stať sa prvým nefajčiarskym mestom v Európe.

Je to cieľ, na ktorom sme začali pracovať pred viac než desiatimi rokmi. V roku 2014 sme začali predávať IQOS a výsledky boli veľmi sľubné. A v roku 2016 nám už bolo jasné, že raz budú cigarety prakticky vyhladené produktami bez dymu.

Znamená to, že v budúcnosti stopnete výrobu známych značiek ako Marlboro či L&M?

Paradoxne, mali by sme z toho radosť. Znamená to totiž, že sa každý presunie na alternatívu, ktorá je preňho menej škodlivá.

Kedy to bude?

Dobrá otázka. Záleží na krajine. No Slovensko, a najmä Bratislava, je miesto, kde sa zmeny dejú veľmi rýchlo. Čo som si tu všimol je, že sa ľudia rýchlo adaptujú na zmeny. Viac než 10 % dospelých fajčiarov v Bratislave už dnes používa IQOS.

Bratislava má veľmi reálnu šancu stať sa prvým nefajčiarskym mestom v Európe.

V akom časovom horizonte sa pohybujeme? 2030, 2040?

Záleží to od mnohých faktorov. Napríklad od vlády, ktorá musí prijať novú legislatívu.

Vašou alternatívou pre fajčenie cigariet je spomínaný IQOS. V čom je odlišný než iné spôsoby požívania nikotínu?

Začnime s cigaretou. Cigareta horí a má asi 800 stupňov. Kedykoľvek niečo horí, a je jedno, či je to mäso, pizza alebo tabak, mení sa chemická štruktúra a začínajú sa uvoľňovať nebezpečné toxické látky. V cigaretovom dyme je približne sto takýchto chemických látok, ktoré sú toxické, karcinogénne a uvoľňujú sa kvôli horeniu.

IQOS však používa nižšiu teplotu, kde nič nehorí. Tabak sa len nahrieva, a to pri teplote maximálne 320 stupňov. Vďaka tomu uvoľňuje o 95 % menej škodlivých látok než cigareta.

Máme na to nielen vedecké a klinické štúdie, no tiež výskumy od FDA (Food & Drug Administration, USA), ktoré povolili predaj IQOS v USA a potvrdili, že je vhodný na ochranu verejného zdravia.

Pokiaľ niekomu nevyhovuje IQOS, aktuálne pracujeme na minimálne 4 ďalších produktoch. Jeden z nich nepoužíva elektroniku, ďalší zasa používa dve rôzne tekutiny a podobne.

Ste súčasťou tzv. Big 5, teda päť najväčších tabakových spoločností. Cigarety sú prakticky vašim symbolom. Nie sú ľudia zmätení, že im zrazu miesto cigariet ponúkate IQOS?

Dúfam, že nie, pretože na tom tvrdo pracujeme.

Navyše je možné, že na IQOS prejdú aj zákazníci iných tabakových firiem. Ak cigarety vymenia za IQOS, je to dobré nielen pre nás, no hlavne pre ich zdravie.

Očakávate, že sa vám znížia predaje pri prechode ľudí z cigariet na IQOS?

Nemali by sa znížiť. Pretože si dospelí fajčiari budú stále kupovať produkty od nás, akurát miesto cigariet budú chcieť Heets (tabakové náplne do IQOS).

Predávať IQOS nie je ako cigarety.

Vyzerá to naozaj dobre – spravíme veľký krok pre zdravie ľudí, no tiež pomôžeme vlastnému biznisu.

Inými slovami, IQOS je rovnako rentabilný ako cigarety?

Áno, teraz je to približne rovnaké. Samozrejme to závisí od krajiny ku krajine, niekde sú napríklad vyššie dane, ktoré sa na IQOS nevzťahujú v takej miere a podobne.

Na Slovensku je IQOS skoro až lovebrandom. Skoro nikde sa pritom nepropaguje a šíri sa ústne, ako word-of-mouth marketing. Ako ste to dokázali?

Neviem, ako presne sa IQOS komercializoval na Slovensku, no celkovo si myslím, že word-of-mouth je dnes jeden z najefektívnejších spôsobov marketingu. Ľudia veria tomu, čo im iní povedia, a podľa toho sa riadia pri väčšine ich rozhodnutí.

Ako vygenerujete také veľké množstvo dôvery, akú majú vaši zákazníci?

Myslím, že je to najmä kvalita produktu. Krátkodobé výhody IQOSu sa prejavujú okamžite a bežný dospelý fajčiar si hneď všimne, že zariadenie nedymí, že tam nie je popol, no tiež sa im lepšie dýcha. A povedia to ďalším ľuďom.

Sú na takýto marketing vôbec nejaké výdavky?

Robíme, čo sa dá. Nemám podrobnosti, no predávať IQOS nie je ako cigarety. Keď si chcete kúpiť tie, vojdete do obchodu, poviete značku a máte to vybavené za 30 sekúnd.

No IQOS je iný. Ľudí treba edukovať, všetko im vysvetliť a pomôcť im, aby sa nevrátili späť k cigaretám.

IQOS je však na Slovensku stále veľmi mladý. Má však niečo špeciálne vo svojom dizajne aj funkcionalite a ostatné zariadenia sa mu, myslím, nemôžu rovnať. A stále inovujeme a posúvame zariadenie ďalej.

Myslíte si, že ste popredu pred inými značkami?

Radi to tvrdíme, áno. Boli sme prví, kto takéto zariadenie priviedol na trh. Takisto investujeme obrovské množstvo peňazí, do výskumu IQOS išlo viac ako 6 miliárd amerických dolárov. Len našich vedcov vo švajčiarskom výskumnom stredisku je vyše 400.

O koľko rokov ste napred?

Myslím, že tu najviac ide o vedu. Vedecké štúdie sa robia dlho a v tom sme aj najpokročilejší. Jediní máme klinickú štúdiu s viac než 1 000 účastníkmi, ktorá trvala 12 mesiacov. A žiadna iná štúdia sa tejto zatiaľ nemôže rovnať.

Čo je konkurenciou pre IQOS?

V každej krajine je to iné a aj keď nejaká konkurencia existuje, je minimálna.

Ak by ste teraz zastavili všetky marketingové aktivity, čo myslíte, ako dlho by IQOS vydržal na prvom mieste?

To je špekulatívne. My by sme v skutočnosti radšej mali viac konkurencie než žiadnu, pretože chceme, aby všetci dospelí fajčiari prešli na bezdymové produkty, nielen naši. Musia sa zapojiť aj ostatné značky.

Spomínali ste švajčiarske výskumné centrum. Phillip Morris pôsobí vo Švajčiarsku, čím sa chváli snáď každá jedna značka, keďže sa Švajčiarsko asociuje s kvalitou. Prečo to nerobíte aj vy?

Nechceme sa zameriavať na to, že krajina ručí za kvalitu. Chceme, aby naše výrobky ručili za kvalitu samé o sebe. Napríklad, naše bezdymové výrobky prechádzajú tak rozsiahlym testovaním, že sa môžu porovnávať s liekmi.

Posledné týždne zomrelo kvôli vapingu 47 ľudí a boli toho plné médiá. Viem, že IQOS nesúvisí s vapingom, no bežný človek to vedieť nemusí. Ako vás to ovplyvnilo?

V USA aktuálne prebieha vyšetrovanie v spojení s chorobami, ktoré mali spôsobiť produkty určené na vaping. FDA však zdôraznila, že najväčším problémom sú ilegálne predávané produkty.

Chceme mať čo najmenej fajčiarov, ktorí fajčia cigarety.

Postupne vznikli špekulácie, ktoré tvrdia, že sa do liquidov (tekutiny, ktorých výpary sa inhalujú) pridávali škodlivé látky ako vitamín E či kanabinoidy.

Phillip Morris s tým nič nemá, no svetové médiá zlyhali v tom, ako správu reportovali. Je to hanba a ľudia si nás s touto kauzou spájali. Pritom išlo o ilegálne produkty, ktoré nikto neschválil. Jediné, čo nám ostáva, je ľudí uisťovať, že je IQOS bezpečný.

zdroj: Tommaso Di Giovanni

Myslíte si, že sa od legendárnych 50. rokov, The Golden Era, cigaretový trh nejako vyvinul?

Paradoxne myslím, že nie. Až do začiatku 21. storočia. Vtedy technológie a veda začali dlhú cestu, na konci ktorej je niečo menej škodlivé než obyčajná cigareta.

Takisto sa neustále menilo vnímanie verejnosti, no samotný produkt ostal rovnaký. Je jedno, či sa pozriete na automobilový alebo počítačový priemysel, vidíte pokrok. No cigareta je stále rovnaká.

Ťažko ich vylepšíte, keď celou pointou cigarety je horenie. Až teraz prišiel čas na ich evolúciu.

A čo budúcnosť? Aké sú vízie s IQOS o 10 rokov?

Chceme mať čo najmenej fajčiarov, ktorí fajčia cigarety. Do roku 2025 chceme mať aspoň 30 % našich zákazníkov používajúcich bezdymové produkty miesto cigariet.

Prečo by niekto nechcel vymeniť cigaretu za IQOS?

Je viac dôvodov. Veci, ktoré horia, uvoľňujú veľa chutí. Preto sa snažíme mať čo najviac možností pre príchuť a intenzitu náplní. Ďalším problémom je komunikácia IQOS zákazníkom.

V niektorých krajinách je verejná komercializácia zakázaná, keďže sa tam zákony písali pred 20-30 rokmi. Postupne sa to však mení, príkladmi sú napríklad Veľká Británia, Nový Zéland, EÚ či USA.

Čo si vy všeobecne myslíte o fajčení a IQOSe? Vnímate to ako zlozvyk?

Fajčenie poškodzuje zdravie, o tom nemôžeme pochybovať. Je to nebezpečné a spôsobuje choroby. Najlepšie, čo môže každý z nás spraviť, je okamžite prestať.

Na druhú stranu, existujú odhady, ktoré tvrdia, že v roku 2025 bude na svete rovnaké množstvo fajčiarov ako dnes. A pre týchto fajčiarov, ktorí by inak pokračovali vo fajčení, je IQOS lepším a menej škodlivým variantom.

Ako zvyčajne odpovedáte na tieto otázky v médiách? Musí byť ťažké obhajovať tabakovú spoločnosť.

V prvom rade ide o to, že tabakové produkty chcú samotní zákazníci. Sme hrdí na to, že sa nám podarí prebrať zákazníka inej firmy a naučiť ho na menej škodlivý IQOS.

Vy fajčíte?

Fajčil som a teraz som to vymenil za IQOS.