Hovorca tabakovej firmy: Cigarety sú už out, čoraz viac Slovákov chce túto novinku. V Bratislave sú inovácie o niekoľko rokov skôr

Ikonické filmy a seriály zasadené do 50. rokov sú plné whisky a cigariet. Hlavné postavy fajčenie takmer až glorifikujú a na okraj spoločnosti sú odsunutí práve nefajčiari. Na vplyv cigariet na zdravie sa však zameralo niekoľko výskumov a spoločnosť si začala uvedomovať, že fajčenie ho vážne poškodzuje.

Aj keď sa mnohí fajčenia postupne vzdávajú, iní prestať nechcú. Pre nich sa v posledných rokoch na trh vyrojili rôzne alternatívy, aj s veľkým množstvom výskumov o tom, že ide o menej škodlivé riešenia. Okrem elektronických cigariet sa na Slovensku tešia popularite aj nahrievaný tabak či nikotínové vrecúška.

A novým „chutiam“ fajčiarov, ktorí pri konzumácii nikotínu začínajú myslieť aj na úroveň škodlivosti, sa musel pripôsobiť aj trh a jeho lídri. O tom, ako sa z jedného zo svetových lídrov, British American Tobacco, stala nikotínová firma z pôvodnej tabakovej, sa s nami rozprával jej hovorca Tomáš Tesař.

Podľa neho sa už v roku 2030 môžeme tešiť na to, že až tretina aktuálnych fajčiarov prejde na bezdymové alternatívy a Slováci patria medzi národy, ktoré na menej škodlivé alternatívy „konvertujú“ najrýchlejšie.

zdroj: BAT – Podľa Tomáša Tesařa sa už o 8 rokov vzdá tretina fajčiarov klasickej cigarety.

→ Kedy sa vyrobí posledná cigareta?

Ste jedna z najväčších tabakových firiem na svete. Ale Slovákov chcete učiť prestať fajčiť, chcete, aby fajčiari radšej prešli na nikotínové vrecúška, ktoré tabak ani len neobsahujú. Aká je v tom logika?

Možno to znie nelogicky, ale je to trend a cesta, z ktorej nemienime ustúpiť. Je to budúcnosť.

Ak sa tabakové firmy nebudú transformovať z tabakovej firmy na nikotínovú, tak nemajú v budúcnosti šancu uspieť.

V tejto chvíli sú na trhu nikotínové alternatívy, ktoré sme vyvinuli a ktoré pre všetkých fajčiarov klasických cigariet predstavujú cestu do budúcnosti. 

Dá sa teda povedať, že už nebudete tabakovou ale nikotínovou spoločnosťou?

Ja by som nás už teraz nazval nikotínovou spoločnosťou. Na Slovensku spotrebiteľom okrem cigariet ponúkame napríklad práve nikotínové vrecúška VELO, ktoré žiadny tabak neobsahujú. Ak by sme chceli naše portfólio rozdeliť na tradičné cigarety a nikotínové vrecúška, tak už by sme sa nemohli nazývať tabakovou, ale nikotínovou firmou. 

zdroj: VELO – Podľa Tesařa sa tretina súčasných fajčiarov do roku 2030 vzdá klasického fajčenia – zamenia ho za nahrievaný tabak či nikotínové vrecúška.

Ak nikotínové alternatívy uspejú, prestanete vyrábať cigarety úplne? Skončíte napríklad so svojou vlajkovou loďou, ktorou je Lucky Strike?

Niektorí naši konkurenti tvrdia, že v najbližšom čase výroba tradičných cigariet zmizne úplne, ale tak ďaleko by som v úvahách nezachádzal. Podľa nášho názoru tu stále bude veľká skupina fajčiarov, ktorí preferujú tradičné tabakové výrobky a bude ťažké ich odnaučiť.

Veríme ale, že do roku 2030 by mala byť približne tretina súčasných fajčiarov užívateľmi produktov, akými sú nikotínové vrecúška VELO, prípadne naša línia elektronických cigariet Glo, ktoré ponúkame v Česku. Čiže beztabakové, bezdymové výrobky, rok 2030 – to je naša vízia.

Tretina kde? Na Slovensku alebo globálne?

Tretina fajčiarov globálne.

→ Nikotínové vrecúška

Ako je to v rámci legislatívy? Na cigarety sa vzťahuje veľké množstvo zákonov, ale čo sa týka nikotínových alternatív, sú tam nejaké medzery. Napríklad, máme len paragraf o reklame na tabakové výrobky, ale na čisto nikotínové VELO sa nevzťahuje.

Máte pravdu, že reklama na tradičné cigarety je veľmi regulovaná – a to práve preto, lebo slovenský zákon pozná separátny paragraf, ktorý hovorí o reklame na tabakové výrobky, ktoré tak v legislatíve majú špeciálne zakotvenie.

Ale keďže nikotínové vrecúška VELO neobsahujú tabak, na ne sa tento zákon nevzťahuje. Z legálneho hľadiska by sme tak mali oveľa viac marketingovej slobody.

No, nerobíme si, čo chceme. Dodržiavame veľmi prísny interný marketingový kódex, ktorý je často násobne prísnejší, než samotná legislatíva.

Preto sa pri komunikácii sústreďujeme na predajné miesta, čiže trafiky s tabakovými výrobkami, kde môžeme oveľa lepšie zacieliť na konečného užívateľa. Podľa nás je to efektívnejšie ako bilbordy alebo iné formy oslovovania, ktoré vôbec nevyužívame.

Alfou a omegou pri našej stratégii, a to sa týka aj VELA, je, že naše výrobky sú určené iba a jedine pre dospelého človeka, ktorý má viac ako 18 rokov a je užívateľom nikotínových výrobkov.

zdroj: VELO – Nikotínové vrecúška prekonávajú alternatívy v ich jednoduchosti. Ľahko ich požívať aj v MHD, v lietadle či za volantom.

Je pre ľudí jednoduché zmeniť spôsob, akým prijímajú nikotín? Ponúkate alternatívu ku klasickým cigaretám, ale pre ľudí je asi dôležitý aj ten mentálny návyk. Že si dá pauzu, niečo drží v ruke a horí tam plamienok.

Keď sme VELO uviedli na slovenský trh, boli sme milo prekvapení tým, ako Slováci na tieto novinky reagujú. Posledné čísla to dokazujú, tento produkt bol slovenskými fajčiarmi prijatý veľmi dobre.

Ľudia si začali uvedomovať – možno aj vďaka lockdownu a pandémii – že VELO môže byť úžasnou alternatívou v porovnaní s cigaretami. Môže sa napríklad užívať na miestach, kde si človek nemôže bežne zapáliť. Často teraz musíte chodiť s rúškom alebo respirátorom alebo ste na home office, kde sú aj deti kvôli domácej výučbe. Človek nemá toľko príležitostí si zapáliť.

Alebo idete v aute, v mestskej hromadnej doprave, letíte lietadlom – to všetko sú miesta, kde si nemôžete zapáliť cigaretu a ani užívať zahrievaný tabak.

Takže sú tu isté návyky, ktoré fajčiarovi chýbajú, ale na druhej strane sa ponúkajú úplne nové možnosti.

→ Menej škodlivé alternatívy

Mnohí Slováci VELO vnímajú ako žuvací tabak. V podstate je to kruhová malá škatuľka – človek, ktorý si to nekupuje, nevie, čo je vo vnútri. Ako sa vyrába a aké sú jeho benefity oproti žuvaciemu tabaku? 

Nie je tam žiadny tabak – to v prvom rade. Vrecúško VELO obsahuje vodu, eukalyptus, celulózové vlákna z borovice, aromatické látky, sladidlá. Je to vyložene zmes, biely prášok, ktorý obsahuje nikotín.

Vrecúško si jednoducho vložíte pod hornú peru, necháte ho asi 30 minút pôsobiť. Ponúkame najrôznejšie veľkosti vrecúšok, na slovenskom trhu máme aj VELO mini, ktoré ocení práve ženská populácia, ktorej sa zdalo pôvodné vrecúško príliš veľké, ženy chceli také, aby  zvonku nebolo viditeľné.

Z logiky veci vyplýva, že pri tom nevzniká dym, keďže nič nehorí. Je to jednoduché, diskrétne užívanie nikotínu. Po 30 minútach vrecúško vyberiete a dáte ho do škatuľky, ktorá je tomu prispôsobená. Fajčiari často znečisťujú ulice ohorkami, v tomto prípade to však nehrozí.

Nikotínové vrecúška neobsahujú žiadny tabak, to znamená, že ani nefarbia zuby. To vnímam ako veľký benefit. 

Stáva sa fajčenie postupne v spoločnosti tabu? Začína byť človek odsudzovaný, keď fajčí? V 50. rokoch to bolo naopak – vy ste boli ten zlý, ak ste nefajčili.

Ja by som rád veril tomu, že ten, kto fajčí tradičné cigarety, je už trochu out. Pretože si myslím, že čím ďalej, tým viac ľudí si uvedomuje zdravotné dopady, ktoré sú spojené s tradičným fajčením, kde dochádza k procesu horenia, kde človek do seba dostáva decht a množstvo toxických látok.

Takže si myslím, že pre tabakový a nikotínový priemysel je cesta do budúcnosti práve to, že ľudia budú postupne upúšťať od cigariet a budú si uvedomovať všetky tie benefity, ktoré alternatívy prinášajú.

A sú to nielen zdravotné benefity, ale aj finančné – dnes sa stávajú tradičné cigarety omnoho drahším variantom, než alternatíva.

Tabakové firmy to pri marketingu alternatív vždy hrajú na zdravie. Že je to menej škodlivé, a preto to začali vyrábať. Nie je však skutočným dôvodom reorientácie tabakových firiem to, že na fajčiarov začína ich okolie vyvíjať sociálny tlak a tabakové firmy tak nemajú na výber, len sa preorientovať?

My to považujeme za prirodzený vývoj. Úplne najzásadnejšie je, že všetky spomínané nikotínové alternatívy, či už sú to nikotínové vrecúška, zahrievaný tabak alebo elektronická cigareta, ktorá zahrieva tekutinu, majú jedno spoločné. Nehoria. 

Máme veľké množstvo dát z našich vývojových centier a nejde tak len o marketingové tvrdenia. Tie dáta nám to jasne ukazujú, je to založené na vedeckých výskumoch. Keď odbúrate proces horenia, tak v prípade nikotínových vrecúšok VELO odbúrate 99 % všetkých škodlivých látok.

99 % oproti čomu?

Vždy sa to porovnáva s klasickými cigaretami. Pri VELO nedochádza k žiadnemu spaľovaniu, k žiadnemu dymu. Je to len absorcia nikotínu prostredníctvom sliznice. 

Keď si pod hornú peru dáte vrecúško VELO, jediné, čo do seba dostávate, je nikotín, ktorý vrecúško obsahuje. Môžete si vybrať najrôznejšie príchute, aj stupeň intenzity nikotínu, ktorú určujú bodky uvedené na škatuľke.

Menej skúseným fajčiarom, respektíve tým, ktorí fajčia menej cigariet, sa vo všeobecnosti odporúča, aby začali so slabšími vrecúškami, tí tuhší si môžu vziať silnejší variant.

Medzi hokejistami aj inými športovcami je žuvací tabak populárny. VELO nie je žuvací tabak, ale naoko je podobný. Nebojíte sa, že si ľudia na základe toho budú myslieť, že VELO je zdravý produkt, ktorý nabudí na športový výkon? 

My športovcov na komunikáciu vôbec nevyužívame a ani nechceme, aby sa produkt spájal so športom. Uvedomujeme si všetky riziká – nikotín je veľmi návyková látka, ktorá môže spôsobovať napríklad vyšší krvný tlak, určite to nebudeme komunikovať v rámci športu.

Nikotínové alternatívy sú potenciálne menej škodlivé, ale nie sú bez rizika práve preto, že obsahujú nikotín, čo je silne návyková látka, čiže treba k tomu tak pristupovať. 

zdroj: VELO – Podľa Tesařa sa nikotínové vrecúška inšpirovali najmä v Škandinávii.

Ako VELO vzniklo? Koľko ste investovali do výskumu, kým ste dospeli k finálnemu produktu?

Bavíme sa o miliónoch eur. Vývoj bol dlhodobý, vychádzame z tradície užívateľov v Škandinávii, kde je takéto užívanie nikotínu dlhodobé a populárny tam je aj spomínaný žuvací tabak.

Za krajinu, ktorá sa pýši najnižším percentom výskytu rakoviny pľúc v Európe, môžeme považovať práve Švédsko. Dôvodom je fakt, že v Škandinávii užívatelia nikotínu užívajú práve nikotínové vrecúška a nie cigarety.

V Škandinávii je populárny práve žuvací tabak, ako sa tam darí samotným nikotínovým vrecúškam?

Nepoznám celý trh presne, ale konkrétne VELO je tam veľmi populárne. Aj na škatuľkách sme mali slogan Born in Sweden.

→ Plány na Slovensku

Aké sú vaše ďalšie plány na Slovensku? Na aké skupiny ľudí sa s nikotínovými vrecúškami zameriate najprv?

Cielime na populáciu 18+, pretože vždy musí ísť o dospelého a informovaného užívateľa nikotínových produktov – či už je to užívateľ konkurenčného zariadenia alebo je to klasický fajčiar. Práve im chceme vysvetliť benefity nikotínových vrecúšok.

A plány na Slovensku? Tie najväčšie, chceme rásť (smiech). A tento rok sa nám to skvele poradilo, podľa dát z predajných miest sa veľmi tešíme. Slováci na nikotínové vrecúška VELO reagujú výborne.

A to ideme práve oslavovať len prvý rok na Slovensku. Presné čísla vám s ohľadom na konkurenciu nemôžem prezradiť, ale sme veľmi nadšení z toho, ako Slováci na náš produkt reagujú. Celej slovenskej populácii môžem sľúbiť, že nekončíme, že VELO je pre nás len začiatok a môžu sa tešiť aj na ďalšie novinky z nášho portfólia.

Prvý rok bol teda úspech, ale späť k otázke – aké sú ďalšie plány na Slovensku?

Pre nás je mantrou stále to, že by sme chceli, aby minimálne tretina populácie na Slovensku, ktorá je veľmi vnímavá k týmto novinkám, prešla na alternatívu. Pre nás je toto náš ambiciózny plán.

Ak sa to podarí, tak to bude trojitá výhra – pre štát, lebo ušetrí milióny eur za zdravotnú starostlivosť, ktorá sa vynakladá na liečenie chorých fajčiarov; pre fajčiarov, pretože prejdú na nikotínové alternatívy, ktoré sú potenciálne menej škodlivé; a výhoda to bude aj pre spoločnosť BAT, teda pre nás. Pretože to bude predstavovať novú udržateľnosť nášho biznisu. 

Nahrievaný tabak od konkurencie má na Slovensku obrovský náskok. Začínali roky pred vami, vy tak štartujete z nevýhody. Myslíte si, že ich máte šancu dohnať?

My to ako nevýhodu nevnímame. Philip Morris nám s Iqosom zatiaľ konkuruje v inom segmente, my v ňom na Slovensku ani nepôsobíme. Nikotínové vrecúška sú niečo úplne iné, než zahrievaný tabak.

Na Slovensku sme v tom jednotkou, neustále rastieme a veríme, že aj pre užívateľov nahrievaného tabaku bude VELO jednou z možností, ako si nikotín dopriať práve na miestach, kde také zariadenia nemôžu použiť. A vtedy je čas na VELO.

zdroj: VELO – Firma má veľmi prísne marketingové štandardy. Nikotínové vrecúška nekomunikuje ani v bilbordoch či v kine, kde by to dávalo najväčší zmysel.

Európska únia v roku 2020 zakázala mentolové kapsle v cigaretách, takzvané pukačky. Podľa EÚ mali byť pukačky akousi vstupnou bránou a priťahovať mladých ľudí k fajčeniu, keďže zmierňovali drsnú chuť tabaku. Na druhej strane je tu farebné a instagramovateľné VELO aj s influencermi. Nerobí VELO to isté, kvôli čomu sa zrušili cigarety s kapsľou?

Nie.

Máme veľmi prísne marketingové pravidlá, všetci naši influenceri, respektíve content creators, s ktorými spolupracujeme, sú veľmi prísne kontrolovaní naším právnym oddelením.

Každý influencer, s ktorým spolupracujeme, musí byť starší ako 25 rokov a musí mať minimálne 85 % followerov starších ako 18 rokov. Dávame si veľký pozor na to, aby daný influencer napríklad nebol spájaný so zdravým životným štýlom, aby neboli profesionálni športovci alebo aby nepracovali s deťmi, ktoré majú na profile – takáto komunikácia by bola z nášho pohľadu zavádzajúca a nemorálna. A, samozrejme, nemôžu propagovať kolagén alebo CBD.

Nesmie žiadnym spôsobom pôsobiť na mladých ľudí. Dávame na to veľký pozor a všetky kontrakty, ktoré máme podpísané, čo sa týka komunikácie na sociálnych sieťach, sú veľmi prísne kontrolované. Každý influencer musí prejsť veľmi prísnym schvaľovacím procesom. 

A tu sa naše marketingové pravidlá nekončia – na nami organizované eventy je povolený vstup iba ľuďom nad 18 rokov.

Dobrou marketingovou kampaňou by bolo mať napríklad spot pred filmom v kine – práve tam nemožno fajčiť ani len nahrievaný tabak a je to presne to miesto, kde VELO najviac padne vhod. Zákon nám to nezakazuje, ale my vieme, že do kina chodia aj deti – často sú filmy určené pre divákov starších ako 16 rokov – a preto si takú reklamu nekúpime. V tomto máme štandardy nastavené naozaj vysoko.

→ Bratislava vs. vidiek

Ako sa pozeráte na regionálne rozdiely na Slovensku? Bratislavčan zrejme skôr prejde na alternatívu, no obyvateľ z Oravy či východu zrejme bude chcieť zostať pri svojej cigarete. Ako týchto ľudí chcete osloviť?

Je to presne, ako hovoríte. Bratislava alebo Praha, tam ľudia alternatívy aktívne skúšajú. Žijú tam totiž ľudia, ktorí veľa cestujú a sú otvorenejší novinkám – to je charakteristika veľkých miest.

Ale, pre nás je kľúčové, aby sa o alternatívach dozvedeli aj ľudia v tých najmenších dedinkách, ktorí netrávia každý deň na Instagrame či iných sociálnych sieťach. Preto komunikujeme napríklad aj v tlačených periodikách, kde veríme, že sa naozaj dostanú aj do tej poslednej dedinky na Orave a ľudia sa tam dozvedia o benefitoch a výhodách – aj keď trošku inou formou, než ľudia, ktorí žijú vo veľkých mestách, kde sa žije odlišný život.

Považujete VELO za finálny produkt, alebo je možné, že takto vo veľkom budete o pár rokov ponúkať ešte lepšiu alternatívu?

Pôsobíme vo viacerých kategóriách – v nikotínových vrecúškach, v elektronických cigaretách a v nahrievaní tabaku. Už existujúcim fajčiarom chceme ponúkať čo najväčšie množstvo alternatív a dať im tak na výber.

Niekomu chýba zvuk vyfukovania dymu, tak si môže vybrať medzi elektronickou cigaretou a zariadením na nahrievanie tabaku. Tu ponúkame aj ochutené alternatívy, ktoré sú pre nás dôležité, pretože, ako ste povedali, mentolové príchute sú zakázané v cigaretách, ale nie v nikotínových vrecúškach.

Pre nás je to o veľkosti ponuky, rozhodne nechceme skončiť s tým, že je tu len VELO – ale na základe našich dobrých skúsenosti v Česku a na Slovensku to zrejme bude cesta do budúcnosti.