Ceny končiace ,99 sú rafinovaný fígeľ. Vnímame ich ako nízke, v skutočnosti sú vyššie aj o pätinu

Určite si si počas nakupovania vianočných darčekov vo všetkých obchodoch všimol, ako často je do obchodného domu vtiahnuté číslo 9. Takmer za všetky veci zaplatíš sumu, ktorá sa končí ,99 eur. Za tričko dáš 9,99 eur a ponožky či čiapku 4,99 eur. Najčastejšie sa s týmto fígľom asi stretneš v potravinách, akciové cenovky takmer vždy končia ,99.

Použitie deviatky za hlavným cenovým prahom je také bežné, že sa nad tým už ani nezamýšľame. Keď si to však uvedomíme, 99,99 nie je nič iné ako 100 eur.

Na Slovensku, po júlovom nadobudnutí platnosti novely zákona o cenách, kedy sa výsledná suma nákupu tak či onak zaokrúhli na najbližších päť centov, je deviatka takmer úplne „zbytočná“, pretože v tomto prípade je psychologický ťah s ňou ozaj pre tých, ktorí si neuvedomia, že 99 na konci je to isté ako celá suma nasledujúceho čísla.

Portál  The Wall Street Journal sa bližšie pozrel na dôvody cien zakončených na 9. Zákazníci majú totiž tendenciu vnímať ceny s deviatkou na konci ako výhodnejšie a od ostatných produktov nižšie. Opak je však pravdou a podľa americkej štúdie sú práve položky s deviatkou na konci takmer o jednu pätinu drahšie ako produkty, ktoré končia inými číslami.

„Konečná deviatka s nami robí nejaké kúzlo,“ povedal ekonóm Daniel Levy, ktorý sa podieľal na štúdii, kde sa zamerali na niekoľko amerických obchodov s potravinami a zistili, že ceny produktov, ktoré mali deviatku na konci, boli v priemere až o 18 percent drahšie ako rovnaké produkty, ktoré končili inými číslami. 

Táto psychologická stratégia, ktorá sa nazýva „tesne pod“, môže pochádzať z viacerých udalostí minulosti. Jedna teória, ktorej sa Wall Street Journal venoval, je práve vynález kasy na peniaze. Kasa mala pôvodne zabrániť tomu, aby predavači okrádali svojich majiteľov, a teda ceny s deviatkou na konci prinútili predavačov k tomu, aby kasu otvorili a vrátili zákazníkovi drobné. Práve otvorením kasy sa zaevidoval aj predaj, a tak bolo pre predavača ťažšie peniaze ukradnúť alebo si celý nákup, bez vydania bločku, prisvojiť. 

Robert Schindler z americkej obchodnej univerzity Rutgers School of Business v Camdene tvrdí, že ešte predtým, než boli vynájdené kasy, sa ceny uvádzali ako 99 centov alebo 1,99 dolára. „Pri reklamách bol nápis, že ide o mimoriadne výhodný nákup, ktorý neprekoná žiadny iný obchod,“ povedal pre portál Wall Street Journal Schindler.

Taktiež povedal, že spotrebitelia si ceny končiace na deviatku zväčša spájajú so zľavou.

Jedným z vysvetlení, prečo ľudia žijú v domnienke, že ceny s deviatkou na konci sú výhodnejšie ako iné sumy, je práve preto, že si to spájajú so zľavami. Ďalším psychologickým vysvetlením je aj fakt, že ľudia vo väčšine krajín čítajú zľava doprava, čo môže na nich pôsobiť, že cena 9,99 je nižšia ako 10 eur.

Ďalším z faktorov ovplyvňujúcich to, ako pôsobia ceny na zákazníkov, je aj farba štítku s cenovkou. Ak chce nejaký obchod dať zľavu alebo práve naopak na cene pridať, zvolí červenú, žltú či oranžovú visačku, kde je cena zvýraznená, a vyzerá to, akoby boli produkty v akcii. Často sa stane, že zľavnený produkt na cene neklesne, ale zostane na rovnakej cene s deviatkami na konci. 

Vo veľa prípadoch sa tak môže stať, že napriek tomu, že reálna hodnota produktu je 10,57, predajca dvihne cenu na 10,99, aby to vyzeralo, že produkt nie je príliš drahý.

Odkiaľ je „zaokrúhľovanie“ na 9?

Tento psychologický nástroj dostal do povedomia ľudí a obchodného sveta celkovo už známy podnikateľ Tomáš Baťa. Podnikateľ si vytváral vždy vlastné pravidlá a často využíval aj deviatky na konci sumy, uviedol portál Diamond brand.

Základom úspechu dať cenu 9,99 a nie 10 záleží od produktu, ako aj o schopnosti pracovať s číslami správne. 

Baťove čísla využíva väčšina predajcov, či ide o oblečenie, potraviny, doplnky alebo drogériu. Samotný Baťa ich využíval na plagátoch, ktoré zobrazovali topánky či päste, ktoré rozbíjali slovo drahota.