Generálny riaditeľ McDonald’s: McHalušky nikdy predávať nebudeme. Slamky čoskoro úplne odstránime (Rozhovor)

  • Tomasz Rogacz sa na generálneho riaditeľa vypracoval z pozície bežného zamestnanca reštaurácie
  • Za posledných 5 rokov dokázal zdvojnásobiť tržby McDonald's na Slovensku, a to aj napriek tomu, že globálne tržby majú klesajúcu tendenciu
  • Antikampane Burger Kingu #PREPÁČMEKÁČ sa nezľakol, aj keď ho zarazilo, že BK do stredu pozornosti postavil práve McDonald's
 srcset
McDonald's Slovakia
  • Tomasz Rogacz sa na generálneho riaditeľa vypracoval z pozície bežného zamestnanca reštaurácie
  • Za posledných 5 rokov dokázal zdvojnásobiť tržby McDonald's na Slovensku, a to aj napriek tomu, že globálne tržby majú klesajúcu tendenciu
  • Antikampane Burger Kingu #PREPÁČMEKÁČ sa nezľakol, aj keď ho zarazilo, že BK do stredu pozornosti postavil práve McDonald's

37-ročný Poliak Tomasz Rogacz stojí na čele McDonald’s Česko a Slovensko od roku 2014. Predtým si stihol vyskúšať aj srbo-bosniansky trh a na manažéra sa vypracoval poctivo – pôvodne totiž začínal v roku 2001 ako radový zamestnanec reštaurácie.

Počas jeho pôsobenia sa slovenskému McDonald’s podarilo zdvojnásobiť svoje čísla, výrazne zlepšiť vnímanie reťazca, popracovať na zákazníckom servise a otvoriť niekoľko nových reštaurácií, no priznáva, že ho toho stále čaká veľa.

McDonald’s totiž v posledných mesiacoch zaviedol samoobslužné kiosky, začal testovať papierové slamky a obaly na zmrzlinu McFlurry, spustil donášku jedla k stolom, rozvoz jedla cez Wolt pod službou McDelivery a otvoril prevádzku pri rýchlostnej ceste R1 v Beladiciach, prvú svojho druhu.

V článku sa dočítaš:

  • Globálne tržby McDonald’s majú klesajúcu tendenciu, slovenské čísla však dramaticky rastú, čo je na Slovensku inak?
  • McDonald’s chce byť lokálnym, no na halušky a ani inú tradičnú kuchyňu si netrúfa
  • Ako Tomasz Rogacz vníma provokatívnu kampaň Burger Kingu #PREPÁČMEKÁČ a prečo sú malé firmy najväčšou konkurenciou McDonald’s

 


Ako Tomasz Rogacz riadi najväčší reťazec s rýchlym občerstvením, akým rozhodnutiam a problémom čelí a čo bude s McDonald’s ďalej, zistíš na CEO Fórum Slovensko 2020.

CEO Fórum je konferencia, na ktorej sa predstavia úspešní generálni riaditelia z najväčších slovenských a českých spoločností. Získaš teoretické informácie i praktické rady, ktoré tvojmu biznisu zaradia vyššiu rýchlosť.

Ktorý z produktov McDonald’s je tvoj najobľúbenejší? Máš najradšej klasický Big Mac?

Ja som v tomto tradičný gurmán, najradšej mám McRoyal, pretože mám rád naše hovädzie mäso. A dávam si single, keďže som klasický gentleman (smiech).

Ako hodnotíš rok v 2019 v slovenskom McDonald’s?

Minulý rok bol pre slovenský McDonald’s najlepší z pohľadu počtu zákazníkov. Prekonali sme rekord 20 miliónov objednávok a stále viac sa zameriavame na zlepšovanie zákazníckych služieb.

Od minulého roka sme začali meniť koncept našich reštaurácií na takzvané reštaurácie novej generácie. Aktuálne máme prerobených 16 prevádzok na Slovensku.

Týmto novým konceptom ponúkame našim zákazníkom viac komfortu a benefitov, ako sú objednávanie cez samoobslužný kiosk, možnosť úpravy burgerov podľa vlastnej chuti, či donáška jedla k stolu vyškoleným personálom.

Takisto sa nám darí byť skvelým zamestnávateľom – už druhý rok sme získali titul Zamestnávateľ roka. Týmto chcem veľmi poďakovať všetkým našim zamestnancom, ktorí v prevádzkach každý deň podávajú úžasné výkony a starajú sa o našich zákazníkov.

Minulý rok a začiatkom tohto roka sme na Slovensku otvorili 3 nové reštaurácie, vrátane prvej diaľničnej na R1. A týmto tempom máme v pláne pokračovať naďalej.

McDonald’s Slovensko agresívne rastie, za posledných 5 rokov sa vaše tržby zdvojnásobili. Globálne tržby McDonald’s však klesajú. V čom sú slovenské prevádzky odlišné?

Každý trh má svoje silné a aj slabé stránky. Slovensko je veľmi úspešný trh a každý rok zlepšujeme zákaznícku skúsenosť, čo k nám privádza stále viac zákazníkov.

Trúfam si povedať, že sa venujeme našim zákazníkom a ich zákazníckej skúsenosti na Slovensku viac ako v niektorých zahraničných krajinách. Je to všetko o naších zamestnancoch v prevádzkach, ktorí výrazne podporujú náš biznis a sme im za to veľmi vďační. To je naše slovenské tajomstvo.

Pravdou je, že už nie sme klasický fastfood, ale sme good-food-fast. Máme nový koncept reštaurácií a meníme sa na fast-casual reštaurácie.

Vytvorili sme novú pracovnú pozíciu priamo v lobby reštaurácie, Lídra starostlivosti o hostí. Stará sa o spokojnosť našich zákazníkov. Zaviedli sme donášku jedla k stolom a zákazníci si môžu prispôsobovať svoje obľúbené prémiové burgery podľa vlastnej chuti.

Donáška jedla priamo k stolu pomocou bluetooth technológie nikto neočakával, avšak bolo to súčasťou našej stratégie. Prekvapilo nás však to, ako Slováci rýchlo nabehli na túto službu a začali ju využívať vo veľkom. Vidíme, že Slováci sú voči novým technológiám ústretoví, vrátane využívania samoobslužných kioskov.

Plánujete samoobslužnými kioskami úplne nahradiť ľudský faktor pri objednávaní?

Určite nie. Je to iba nový spôsob objednávania našich jedál, ktorý ponúka digitálny zážitok a možnosť prispôsobiť si prémiové burgery podľa svojej chuti.

Chápeme, že máme aj konzervatívnych zákazníkov, ktorí preferujú ľudský kontakt. Pre nich máme stále k dispozícii klasické pokladnice. Avšak naša cesta digitalizácie bude pokračovať, pretože už dnes uvažujeme o ďalších vylepšeniach, ktoré by uľahčili a spríjemnili návštevu našich reštaurácií.

Hoci to možno vyzerá tak, že nahrádzame ľudí strojmi, nie je to tak, pretože ponúkame nové pozície v rámci starostlivosti o našich zákazníkov.

Chceme ponechať aj osobný kontakt. Ich úlohou je priniesť jedlo k stolu, pomôcť pri objednávaní cez kiosky, či zaskočiť niekoho v kuchyni. Preto v podstate prijímame ešte viac ľudí.

zdroj: McDonald's Slovakia

Spomínal si prispôsobovanie si burgerov a iných produktov v samoobslužných kioskoch. Obľúbili si Slováci túto službu?

Ďalším veľkým prekvapením je pre nás to, že viac než 50 % prémiových sezónnych burgerov si Slováci prispôsobujú. Pridávajú si najmä jalapenos a slaninu.

Je to súčasť nášho nového konceptu, podľa ktorého sa masový McDonald’s mení na „môj McDonald’s”. Vďaka tomu budeme moderná a progresívna hamburgerová destinácia.

Na prelome rokov 2018 a 2019 otvoril Burger King svoju prvú prevádzku. Ovplyvnilo to nejako vaše predaje?

Každá konkurencia je pre zákazníkov, ale aj pre celkový biznis, dobrá. Slovensko bolo vždy veľmi súťaživý trh. Burger King prišiel na Slovensko druhýkrát a držím palce, aby tu vydržali – dlhšie ako naposledy.

Zatiaľ však nevidíme žiaden negatívny vplyv na naše čísla, ale vnímame to tak, že sa musíme stále viac snažiť, aby sme boli najlepší.

V USA sú veľmi známe rivality a antikampane McDonald’s a Burger Kingu. Prečo sa na Slovensku toto nedeje? Keď dorazili k nám, dokonca ste im poslali darček.

Robíme etický biznis a rešpektujeme každého. Aj keď z ich strany to bolo trošku iné, keďže ich prvá reklamná kampaň niesla názov #PREPÁČMEKÁČ.

Pre mňa to bolo zvláštne a prekvapivé, že nás konkurencia postavila do stredu pozornosti, a to rovno s príchodom na trh. Nedali do pozornosti nič pre zákazníkov.

Rozumiem tomu po marketingovej stránke, avšak my do centra pozornosti vždy staviame zákazníkov. Ale ak je toto spôsob, akým to chce robiť Burger King, je to na nich…

zdroj: McDonald's Slovakia

Spomenul si, že Slovensko je veľmi súťaživý trh. Kto je vašou najväčšou konkurenciou?

Malé podniky. Najmä v Bratislave je veľké množstvo malých burgrární či streetfoodu. A samozrejme tiež Burger King alebo KFC.

Ktorá prevádzka na Slovensku zarába najviac peňazí?

To sú veľmi citlivé informácie. Najobľúbenejšie sú ale tie najstaršie, ktoré navštevujú zákazníci v centre mesta. Tie sú aj najúspešnejšie. Hrdí sme ale na všetky naše reštaurácie, aktuálne máme 33 prevádzok na Slovensku, pričom každá jedna z nich je profitabilná bez ohľadu na to, či ide o našu vlastnú reštauráciu, alebo prevádzku patriacu franšízantom.

Dnes je však na reštaurácie McDonald’s taký nápor, že sa na jedlo čaká aj 15 minút. To už nie je veľmi fastfood ani good-food-fast, nie?

Súhlasím, že dlhšie čakanie sa dotýka zákaznickej skúsenosti, avšak u nás je čakanie spojené s novým konceptom a s novými kuchyňami, kde jedlo pripravujeme.

Sčasti je to však aj klam, ktorý sa deje pri objednávaní zo samoobslužných kioskov. Ľuďom sa zdá, že čakajú dlhšie, pretože môžu stáť v dvoch radoch – na objednávku a následne na samotné jedlo. Pôvodne čakali v jednom rade, ale doba čakania bola dlhšia preto, lebo rovnaký zamestnanec objednával, ale tiež obsluhoval ostatných zákazníkov.

V starom koncepte čakali tie najpredávanejšie produkty predpripravené na zákazníkov v nahrievacej skrini. Teraz je to inak. Jedna partia zamestnancov prijíma objednávky, zatiaľ kým druhá ich kompletizuje a podáva zákazníkom. Doba čakania je tak kratšia.

V minulosti v podstate produkt čakal na zákazníka. Dnes sa všetko začína pripravovať ihneď po prijatí objednávky, a tak zákazník dostane maximálne čerstvé jedlo, takže si ho môže dokonale vychutnávať.

Problematické sú kapacitné možnosti našich reštaurácií, čo sa snažíme vyriešiť. Veď 20 miliónov zákazníkov za rok nie je vôbec málo. Je teda pravdou, že by sme mali zvažovať zrýchlenie, aby sme stíhali všetkých čo najrýchlehšie obslúžiť.

Pred pár týždňami ste otvorili váš prvý McDonald’s pri rýchlostnej ceste R1 – prvýkrát mimo mesta. Darí sa mu?

Reštaurácii na rýchlostnej ceste R1 pri Beladiciach sa darí nad očakávanie dobre. Je to prvá takáto reštaurácia na Slovensku a prevádzkuje ju veľmi úspešný franšízový partner.

zdroj: McDonald's Slovakia

Snažíte sa takouto prevádzkou konkurovať miestnym reštauráciam či salašom, ktoré sú popri cestách?

Nikdy sa nebudeme porovnávať s bryndzovými haluškami, ktoré sú mojím obľúbeným slovenským jedlom. Na diaľniciach budeme ponúkať ľuďomcelkovo  iný typ jedla  – naše produkty – ale nikdy nie tradičné slovenské jedlo. Čiže žiadne McHalušky v McSalaši.

Musíte na to mať ale nejaký dôvod. V zahraničí sú napríklad bežné McSpaghetti.

Áno, máme svoje dôvody. Snažíme sa byť vždy relevantní pre danú krajinu, no to určuje viacero faktorov, akými sú miestni dodávatelia či miestne značky. Nedávno sme napríklad zaviedli do nápojovej ponuky Vineu a do nášho prémiového burgeru Maestro sme pridali oštiepok z Liptova. Sme ale predovšetkým burgerová destinácia.

Tradičnú slovenskú kuchyňu preto necháme v rukách skúsených bačov zo salašov, pretože nemáme v kompetencii sa im miešať do remesla. Chceli by sme byť viac lokálni, no vieme, že halušky skrátka nemôžeme nikdy ponúknuť v takej kvalite ako tradičné slovenské reštaurácie.

Najmenšie mesto, kde McDonald’s pôsobí, je Liptovský Mikuláš, kde žije 30 000 ľudí. Plánujete sa rozšíriť aj do podobných alebo ešte menších miest?

Čoskoro budeme otvárať na Slovensku ďalšie nové reštaurácie, no ešte nemôžem prezradiť, kde to presne bude. Pribudnú tiež diaľničné reštaurácie.

Novú reštauráciu budete otvárať aj v projekte Einpark pri bratislavskom Auparku. Má ísť o vašu novú flagship reštauráciu.

Áno. Okrem toho, že budeme mať reštauráciu v tejto najzelenejšej polyfunkčnej budove na Slovensku s prvou predprípravou na McDelivery a so špeciálnym McDrive, reštaurácia bude mať aj unikátne kamenno-drevené architektonické riešenie. Zázemie tu budú mať aj naši kolegovia zo servisného centra v celkom nových kancelárskych priestoroch.

Pozrime sa na prevádzku pri bratislavskej Danubii, ktorá vznikla pár metrov od druhej reštaurácie.

Reštaurácia na Budatínskej je náš nový prototyp prevádzky v rámci starostlivosti o zákazníka. Je to zaujímavý prípad, pretože oproti cez cestu je ďalšia naša reštaurácia, staršia, ktorá nepreberá zákazníkov tej novej a naopak. Obe reštaurácie majú svojich stálych a lokálnych zákazníkov a v budúcnosti budeme rozhodovať, či ich takto ponecháme v prevádzke obidve.

zdroj: McDonald's Slovakia

Spomenul si McDelivery. Ide o ďalší krok vašej digitálnej cesty?

Musím opäť povedať, že je to úspešný krok. Aktuálne doručujeme objednávky zo 4 prevádzok v Bratislave. Rozbehlo sa to samo, hoci sme to príliš neprezentovali.

A hoci sme službu spustili potichu, Slováci to objavili a využívajú. Spolupracujeme so spoločnosťou Wolt, ktorá robí skvelú prácu, pretože ide o profesionálneho a skúseného partnera, na čom si vo všeobecnosti pri spolupráci zakladáme. V Česku doručujeme s UberEats, no už teraz vidíme, že Slovensko sa rozbehlo omnoho rýchlejšie.

Prečo ste zvolili tichý launch donášok?

Vždy chceme ponúkať tie najlepšie a najkvalitnejšie služby. A keďže išlo o spustenie úplnej novinky, ktorá si vyžadovala nastavenie nových procesov a spolupráce, potrebovali sme to najprv celé otestovať a zabehnúť.

Slováci si veľmi zamilovali syrovú sezónu, je to zďaleka vaša najúspešnejšia sezónna ponuka. Nezvažovali ste ju zaradiť do stálej ponuky?

Syrová sezóna prekonáva rekordy každý rok. Ale šťastie treba podávať v malých dávkach. Vďaka čakaniu na obľúbené syrové burgery mimo sezóny ich milujú naši zákazníci ešte viac. Samozrejme, medzitým ponúkame iné skvelé jedlo, napríklad Maestro burgery.

V minulosti ste ponúkali aj nezvyčajný guacamole avokádový burger, ktorý sa však už nevrátil.

Áno, guacamole burger bol veľmi obľúbený. Mal však len svoju cieľovku ľudí, iní ho ani neochutnali. V tomto prípade sa budeme radšej sústreďovať na nové Maestro burgery.

Slováci sa dnes čoraz viac zaujímajú o ekológiu či pôvod jedla. Ako sa adaptujete?

Lokálny pôvod surovín je pre nás dôležitý a snažíme se na každom trhu mať čo najviac možných lokálnych dodávateľov. Na Slovensku napríklad spolupracujeme už od nášho vstupu na trh pred 25 rokmi s farmou Majcichov, ktorá nám dodáva čerstvé mliečne zmesi pre prípravu našej zmrzliny a milkshakov.

Nejaký čas už tiež spolupracujeme s farmou Babičkin dvor, ktorá nám dodáva čerstvé vajíčka pre raňajkové menu. Zeleninu zasa odoberáme od spoločnosti Slovatys.

V rámci ekológie sa tiež zameriavame na udržateľné obaly a správne nakladanie s odpadmi už dlhodobo. Pracujeme na nových alternatívnych materiáloch a obaloch na globálnej úrovni.

Asi málokto vie, že McDonald’s na Slovensku už 17 rokov triedi odpad vo všetkých svojich reštauráciách.

Každy zberný vozík v reštaurácii má označenie Vytriedime to za Vás, odkiaľ odpad zbierame a následne triedime.

Vďaka práci našich kolegov triedime odpad do 6 rôznych odpadových frakcií, z ktorých sme schopní posielať ho na ďalšie využitie, materiálové alebo energetické. Až 74% odpadov z našich reštaurácií sa znovu použije.

Mnohí naši zákazníci si tiež určite všimli zmenu téglika na zmrzlinu McFlurry, ktorá už nepotrebuje plastové viečko a veľkú plastovú lyžičku.

A samozrejme, aj slamky sú už papierové. Čo sa však mnohým ľuďom nepáči…

Áno, sme si plne vedomí, že papierová slamka nie je úplne ideálna, ale veríme, že pre ekologickejšie správanie sú ľudia ochotní trochu ubrať zo svojho komfortu.

V každom prípade, stále hľadáme nové materiály a nové riešenia. Zbierame spätnú väzbu a keďže aktuálna papierová slamka je už 4. generácia, vyvíja sa s tým, čo sa dozvedáme od našich zákazníkov. Eventuálne sa chceme dopracovať až k bezslamkovej alternatíve.

S touto kultúrou ide ruka v ruke aj vegánstvo. Ak ešte môžem spomenúť Burger King, tí už majú rozbehnutú vegánsku verziu v podobe Impossible Meat.

Vždy sa snažíme ponúkať našim zákazníkom niečo nové a chutné. Aj preto na globálnej úrovni aktuálne testujeme burger na rastlinnej báze v Kanade. A výsledky sú naozaj sľubné.


Najnovšie video