Instagram sa púšťa do miliardového boja s TikTokom. Kto vyhrá? (Rozhovor)

TikTok je na Slovensku čoraz populárnejší, Instagram má však vo formáte krátkometrážných mobile videí iné plány. S ich novým formátom Instagram Reels koncom leta zaútočili na globálny trh a krátke videá začali zaraďovať priamo do feedu. K novej funkcii má tak používateľ prístup aj vtedy, keď ju nevyhľadáva.

Reels je tak výrazne dostupnejší hráč a má za sebou internetového giganta – čínsky vývojár TikToku ByteDance na druhú stranu nemá toľko skúseností, no na TikToku už stihol vybudovať komunitu. Je pravdepodobné, že prevádzkovanie oboch služieb nie je udržateľné.

O budúcnosti TikToku a Instagram Reels hovorí Juraj Janošovský, Chief Digital Officer významnej mediálnej agentúry MediaCom.

• Či majú Instagram Reels reálnu šancu poraziť TikTok
• Aký content sa na TikTok hodí najväčšmi a kedy by nad ním mali firmy uvažovať
• Kedy na Slovensko prídu prvé významné reklamné investície do TikToku

zdroj: David Nemec/MBA

Instagram nedávno spustil Reels, konkurenciu TikToku. Podobné kroky realizoval v minulosti so Snapchatom, na ktorý sa neskôr akosi zabudlo. Čaká niečo podobné na Slovensku aj TikTok?

Myslím, že na Slovensku takúto šancu Reels reálne má, pretože Facebook nie je malá spoločnosť a vie investovať do UX (skúsenosti užívateľa). Jediné prekážky, ktoré vnímam, sú, že do TikToku odišli mladí, ktorí nechceli ostať na jednej platforme spoločne s rodičmi a kvalitne urobený algoritmus.

Snapchat si stále udržal gro užívateľov, ale áno, Instagram je známy tým, že agresívne rozširuje svoju funkcionalitu. Častokrát však oproti konkurencii prináša užívateľsky atraktívne vylepšenia v UX. Budúcnosť TikToku aktuálne najviac ovplyvňuje situácia v USA, kde žije až pätina TikTok influencerov.

Zdá sa, že Facebook chce mať s výnimkou YouTube monopol na video. Avšak užívatelia nemajú dobrú skúsenosť s autorskými právami, pretože si videá berú iné stránky. Na Reelsoch sa toto stať nemôže?

Všade, kde je užívateľmi generovaný a následne monetizovaný obsah isté riziká zneužitia obsahu hrozia. Ak platforma nevie zabezpečiť ochranu svojich partnerov (tvorcov obsahu), tak logicky to pre ňu znamená problém a značný nedostatok. V dobe, v ktorej pribúdajú alternatívy práve pre tvorcov videí, je copyright manažment podobne dôležitý ako zrozumiteľnosť algoritmu platformy. Nastaviť optimálne prostredie ako pre užívateľa, tak aj tvorcu nie je vôbec jednoduché. Porovnajte si Facebook Gaming vs. Youtube Gaming vs. Twitch. Obdobné problémy bude mať Reels vs. TikTok. Napríklad, užívateľ Instagramu zatiaľ neotvára aplikáciu z dôvodu, aby pozeral krátke zábavné videá, tak, ako nejde na Facebook primárne pozerať live streams.

Pokiaľ ide o Gaming sekciu na Facebooku, už nie je tajomstvom, že spoločnosť zaplatila 10- až 50-tisíc eur na ročné kontrakty pre najväčších slovenských a českých streamerov, aby chceli streamovať na Facebooku. Myslíš, že takýto krok ich pritiahne?

Prechody medzi platformami naozaj nebývajú úspešné. Napadá mi nie zrovna úspešný príklad Ninju a jeho prechodu do streamovacej appky Mixer. Všetko na konci dňa závisí od samotných platforiem, aké podmienky vedia vytvoriť tvorcom obsahu a aký obsah je zaujímavý pre ich užívateľov. Niekomu môže oveľa viac vyhovovať model TWITCHu, ako napr. Youtube Gaming, ale funguje to aj opačne. Konvertovať užívateľov jednej platformy do druhej je náročnejšie, ako sa zdá. Celý tento segment zábavného priemyslu (gaming, esport, live streams) však narastá, takže možno nie je podstatné, či je to konvertovaný alebo nový užívateľ. Myslím, že Facebook má kapitál nakoniec v tejto téme uspieť, i keď Youtube má podľa mňa väčšie šance.

Nasvedčuje to, že platformy ako Snapchat a TikTok prestávajú byť pre mladšiu generáciu cool alebo ide len o pohodlnosť v tom, že majú všetky formáty v jednej aplikácii?

Je to o niečom inom. Biznisovo „menšie“ aplikácie (resp. to, čo nie je Facebook a Google) nevedia naplno monetizovať svoj priestor. Tu jednoznačne vyhrávajú veľké platformy, ktoré tak majú extrémne zdroje na inováciu a veľa užívateľov, ktorých len stačí na platforme udržať.

Aktuálna trhová hodnota US TikToku je niekde okolo 30 miliárd USD, čiže zatiaľ by som o úpadku malých aplikácií nehovoril. No a mladá generácia nechce fungovať na platforme s rodičmi, takže vždy bude priestor pre novú cool appku.

zdroj: David Nemec/MBA

Rodičia na Reelse síce nie sú, no nejedná sa podľa teba len o nepodarenú kópiu TikToku?

Facebook to s video obsahom myslí vážne. Reels je len ďalšia funkcionalita, ktorou chce zabrániť odchodu užívateľov z platformy a maximalizovať tvorbu a hlavne konzumáciu video obsahu. Či dokáže Reels prilákať na platformu nových užívateľov? Eventuálne, keď doriešia UX, majú peknú užívateľskú základňu…

Na TikToku sa influenceri rodia doslova cez noc, stačí, že jedno video vypáli a zrazu má človek desaťtisíce nových followerov. Sme svedkami novej generácie násťročných influencerov?

To, že platforma vie generovať nových „hrdinov“, reprezentuje jej silu. Ak tomuto vyhľadávacie algoritmy zabránia, tvorcovia strácajú motiváciu vstúpiť na danú platformu a nájsť si svoj niche. Ja sa na to skôr pozerám tak, že sa technologicky zľahčuje tvorba obsahu. TikTok priniesol ľahšiu tvorbu video obsahu a dobrý algoritmus, vďaka čomu získal popularitu.

Nie sú to však len tínedžeri. Na Facebooku, Instagrame a YouTube vyrástli megakanály ako 5-Minute Crafts či CollegeHumor či dokonca partneri ako Vidadu či Machinima. To sú samostatné firmy s desiatkami zamestnancov. Vznikne niečo podobne sofistikované aj na Reels či TikToku?

Už v dnešnej dobe sa dá hovoriť o tom, že niektorí influenceri majú za sebou tím ľudí, že to nie je len ich práca. Inak neviem, či je toto vhodný formát na porovnávanie s YouTubom, keďže dĺžka videa je podľa mňa kľúčová. 15-sekundovky sú rýchle a zábavné. Ide o vytvorenie krátkeho joku alebo vyvolanie emócie. Naopak, u dlhšieho videa ide o náročnejšiu prácu, väčší tím, epickejší koncept.

Influenceri pridávajú rôzne obsahy v závislosti na platforme. Myslíš si, že na Reelse budú pridávať rovnaký obsah, keďže princíp je podobný, len platforma je odlišná?

Je to na tvorcoch obsahu. Ja napríklad poznám youtuberov, ktorí ostali na YouTube, aj keď by lepšie zapadli na Twitch. Je to aj o komunite na danej platforme a k čomu slúži. Duplikovať obsah na rôzne platformy je zlá cesta a je potrebné využiť unikátny potenciál danej platformy. Duplikácia obsahu v konečnom dôsledku poškodzuje aj SEO, atď.

Pomôžu noví influenceri stlačiť ceny kampaní ešte nižšie?

Skôr budú narastať nároky na to, kto je influencer. Cena je závislá od ROI, ak to robíte správne. 

Kde vidíte priestor pre inzerentov? Môžeme očakávať úplne iný druh kampaní a product placementu, ako tomu je pri Instagrame?

Existujú príklady veľmi úspešných TikTok kampaní práve z radu veľkých spoločností, napr. Apple. Úplnú revolúciu by som nečakal, gro by mala pokrývať krátka video reklama, ostatné formy záležia od toho, či existujú lokálni influenceri a aké veľké je publikum (napr. na filtre a spol.).

Ako zatiaľ vnímajú TikTok slovenské firmy a kto už inzercie a spolupráce na platforme využíva?

Na Slovensku stále dominuje Facebook, vrátane Instagramu. Vzhľadom na aktuálnu situáciu neočakávam nejaký zásadnejší presun investícií do TikToku.

zdroj: David Nemec/MBA

Odporučil by si nejakému slovenskému brandu založiť si vlastný TikTok, alebo riešiť promo cez spolupráce?

Všetko záleží od autenticity. Firma by nemala vnímať nové platformy ako súčasť nejakého to-do-listu, v ktorom platí, že tento mesiac sme niečo uploadli, tak spokojne môžeme ísť ďalej.

Myslíš že veľké firmy s orientáciou na mladých ľudí, ako je Tatra banka či Lidl, by mali mať TikTok už dnes?

Neviem to takto špecifikovať. Problém je naozaj v tej autenticite. TikTok sa mi prevažne hodí na spoločnosti ako je Dedoles alebo ďalšie spoločnosti, ktoré vyrastali na online. Čo sa týka Tatra banky, aj napriek tomu, že sa snaží oslovovať mladých ľudí, neviem, do akej miery by bol ich obsah na TikToku uveriteľný. K takýmto veciam vedie určitá cesta a treba po nej prejsť.

Určite už máte prerozdelené budgety na rok 2021 pre veľké firmy. Ako ty osobne vidíš presúvanie budgetov do Reels, TikToku alebo celkovo do rýchleho video obsahu na telefóne?

Komunikácia na sociálnych médiách nie je len ďalší reklamný kanál, je potrebné mať víziu a nájsť model, ako viesť zmysluplnú konverzáciu s užívateľmi. Na Slovensku existuje zopár firiem, ktoré to so sociálnymi médiami myslia vážne a novú funkcionalitu využijú. Krátky obsah zodpovedá dobe, je ale náročné do neho dostať funkčné reklamné posolstvo. Tu určite vidím veľké nedostatky, no zároveň aj príležitosti.

Ako ty vnímaš reklamu na Facebooku? Robí to ešte niekto alebo robia všetci akýsi klon k PPC kampaniam cez Google?

Existujú ešte také prípady. Je to ovplyvnené tým, či majú alebo nemajú vlastný kanál a aký obsah tam robia. Myslím si, že Facebook a Instagram majú stále zmysel a keď má značka vybudovanú komunitu, malo by to zostať aj v plánoch. Všetko to je nakoniec o skúsenosti so značkou, ale to je samostatná téma.