Šéfredaktor Denníka N Kostolný: Moja duša sa nedá kúpiť Pentou

Plavíš sa a na brehu horí ľudské telo, vedľa toho stojí krava. India je šialená

Ivan Mikloš: Obávam sa, že Matovič nemá na to zmeniť Slovensko.

Trápiť ľudí cez leto koronou a že „spolu to zvládneme“ nemá zmysel, vraví expert na marketing Dušan Viszt

  • Dušan pôsobí ako CEO jednej z najväčších mediálnych agentúr na Slovensku
  • Pre koronu museli náhle meniť budgety v hodnote miliónov eur
  • Ako sa zmenil marketingový biznis za 26 rokov sa dočítaš v rozhovore
Dusan Viszt, Zenith
Dusan Viszt, Zenith
  • Dušan pôsobí ako CEO jednej z najväčších mediálnych agentúr na Slovensku
  • Pre koronu museli náhle meniť budgety v hodnote miliónov eur
  • Ako sa zmenil marketingový biznis za 26 rokov sa dočítaš v rozhovore

V reklame pôsobíš od roku 1994, pravidelne si striedal klientskú a agentúrnu stranu. Čo ti ako CEO Zenith media najviac chýba na klientskej strane?

V mojom prípade máme šťastie, v Zenithe máme veľa múdrych a marketingovo vyspelých klientov, takže do veľkej miery chápeme ich postupy pri kampaniach a ich rozmýšľanie. A to je podľa mňa aj určitá výhoda na strane našej agentúry, nepozeráme sa na ich zadania ako na čisto mediálne, ale ako na komplexné marketingové.

Stojíš na čele agentúry, ktorá zastupuje klientov z finance aj gastro prostredia. Ako reagujú na súčasnú situáciu? 

Rôzne, no opatrne. Áno, múdri nám hovoria, že to bude iné ako kríza v roku 2008, ale ako veľmi iné? S výnimkou retailu či zopár ďalších segmentov prišli klienti o možnosť plnohodnotne ponúkať svoje služby cez celú svoju predajnú sieť, niektorí majú biznis úplne zavretý, to sa v 2008 nestalo. Veľa z nich má síce už dnes zásadne vyvinutý svoj online predajný kanál, ale dopyt po ich produktoch v roku 2020 bude určite ovplyvnený tým, že ľudia budú viac zvažovať.

A budú opatrnejší vo svojich nákupoch. Treba opätovne naštartovať chuť ľudí na ich spotrebiteľské správanie. Asi to bude iné v prípade cestovky, ale reťazce, banky, operátori, farmafirmy, rýchloobrátkový tovar, to všetko má veľkú šancu na rýchly návrat do „skoronormálu“. Nikto hádam neráta s tým, že od marca do decembra sa zastaví dopyt po týchto produktoch úplne. Stačí ten apetít obnoviť na 70-80% toho, čo bolo pred marcom. A bude dobre.

Dusan Viszt

Ako sa od vypuknutia koronakrízy zmenili stratégie pre klientov? Majú spoločný menovateľ?

Určite je tam veľa spoločného, ale majú rozdielne biznisy, takže je tam aj zopár iných prístupov. Marec, apríl to bolo v znamení presúvania časti budgetov do ďalších mesiacov, zastavenia plánovaných nových kampaní s novou produktovou ponukou, čo nemalo zmysel púšťať v čase, keď korona začínala a všetkých nás strašila.

Takže sa niekde menil hlavný message – ukazoval na spolupatričnosť či možnosť riešiť svoje potreby aj cez online digitálne kanály, niekde sa len znižovali budgety, až na výnimky klientov, ktorí, naopak, svoj message zintenzívnili, kedže majú svoj biznis postavený na 100% e-shop kanáloch a vidia, ako im šľape. Alebo ďalší extrém – menší klienti a menšie firmy, ktoré stáli primárne na online komunikácii, zastavili takmer všetko, lebo nevedia, čo bude.

Odhaduje sa, že predaje printu sa aj vďaka korone prepadnú ešte viac. Je print médium, ktoré dnes už minimálne plánujete? Je pravda, že print, je ten, ktorý to schytal asi najviac. Opäť. A reakcia printov je logická, niektoré z nich prešli na zmenenú periodicitu, niektoré aj prepúšťali. Ale vydavateľstvá, ktoré už pár rokov budujú svoju digitálnu stopu, majú zrejme o čosi lepšiu pozíciu. Možno sa blíži čas, kde účty za printovú divíziu začne platiť online divízia. Veď doteraz to  bolo naopak, tak prečo nevrátiť požičané? Myslím, že print má svoju relevantnosť, a kto nad ním úplne láme palicu, nerobí dobre.

Ako odhaduješ zmeny na trhu mediálnych agentúr po kríze? Dôjde k ich ďalšiemu preriedeniu?

Väčšina agentúr má zahraničných majiteľov, alebo je aspoň súčasťou medzinárodnej siete. A ani si nechcem predstaviť, koľko a akých tabuliek denne pre sieť teraz vyplňujú (Zenith je afiliácia medzinárodnej komunikačnej skupiny Publicis Groupe, má slovenských majiteľov, poz. red.). Takže bude do veľkej miery záležať na tom, čo budú robiť ich centrály a ich sieťoví klienti. Na druhej strane by som si želal, aby sa trh očistil o takých hráčov, ktorí sa v každej dobe nájdu. Myslia si, že s konexiami, kontaktami, ukradnutím klienta – lebo je to sused – alebo vďaka eurofondovým kampaniam či netransparentným výberovým konaniam majú vyhraté. Tým, dúfam, zvoní umieráčik.

Potom tým ľuďom zodpovedným za výberové konania nezostane nič iné, len sa obrátiť na tých cca 10 štandardných agentúr, vybrať si z nich a urobiť si transparentnú súťaž. Rovnako tak si myslím, že v neštandardných časoch, ako sú tieto, sa ukáže sila agentúr a ich know-how či rozmýšľanie, pretože toto je doba, ktorá bude chcieť nielen nakúpiť mediálny priestor čo najlacnejšie, ale bude rozhodovať aj stratégia, ako v tomto období vyťažiť zo zmien mediálneho správania spotrebiteľa či z ponúkaných „extra zliav z prežitia“ a nekúpiť všetko čo ma 50% off.

Význam mediálnych agentúr sa za posledné roky menil. Aká je dnes najväčšia pridaná hodnota, ktorú dokážu mediálne agentúry klientovi ponúknuť? 

Veľmi nám pomohol boom online. Ukázal, ako veľmi komplikovaný vie byť,  že všetko nové v ňom sa dá menej skúseným klientom ľahko predať, ale dopátrať sa ku skutočným dopadom na predaj, nie na lead na stránku či zvýšenie organického vyhľadávania, to už zaujíma menej klientov. Takže analytika, nástroje, ktoré vedia zmerať prínos rôznorodých kreatívnych aj mediálnych formátov. A ich vyhodnocovanie. Po druhé, nové čísla a dáta z prieskumov. Je tu veľmi veľa rôznych prieskumov a ak máte ku nim pravidelným prístup a máte ľudí,  ktorí ich vedia čítať, viete kombinovať a nastavovať optimálnu mediálnu stratégiu a nestavať ju len na dátach z peoplemetrov a pocitov klienta či stratéga.

A do tretice – cena za výkon. Stále sú síce klienti, ktorých zaujíma iba a iba cena média a spravia si tender, aby ušetrili 1 % pri miliónovom budgete, ale tak nech sú. S tým musíme bojovať ako mediálky tak, že im dáme dobrý dôvod na to, aby sa na našu prácu nepozerali len ako na tých, čo im to v televízii či online nakúpia najlacnejšie.

Prežijú podľa teba spoločnosti, ktoré dnes nemajú silnú digitálnu komunikáciu, prípadne svoj vlastný e-commerce? 

Prežijú. Povaha ich produktu je dôležitá. Ak je to aspoň trochu kontaktný produkt či služba, bude si vyžadovať aj iné predaje ako len cez e-commerce. Veď 3 mesiace zavretia v korone to len ukazujú, dá sa to, ale stačilo. Treba mať kontakt, treba sa stretávať, treba nasávať nálady ľudí. To cez mobil nenahradíš.

Čo sa zmení je, že šikovní e-commerce klienti pochopia, že teraz z toho ťažia, ale pripravujú sa už na predaj cez kamenné prevádzky. Táto doba ich e-produktom praje, ich značka sa stáva relevantnou, a tak z toho treba vyťažiť aj v offline svete. A šikovným kameňoprevádzkam zas dôjde, že veľa vecí vedia robiť cez online, možno aj zvýšiť predaj svojich produktov či online služieb na 30-35%, ale nenahradia svoju predajnú kamennú sieť. Možno budú vedieť cez online lepšie ako doteraz vybavovať popredajnú starostlivosť, resp. upsellovať niektoré produkty, ale fyzická prítomnosť demonštruje silu značky či firmy. A to je dlhodobá a strategická pozícia.

Aká je z tvojho pohľadu dôležitosť obsahovej komunikácie v tomto období? 

Prví budú prvými. Druhí a tretí zostanú druhými a tretími. Dôležitosť rýchlosti a ukázania empatie bola potrebná v prvých mesiacoch, ale trápiť ľudí koronou a časmi že „spolu to zvládneme“ ešte aj v lete, bude podľa mňa kontraproduktívne. Veď kampaňou máte stimulovať ľudí ku nejakej aktivite, a nie ich „ubíjať“ utvrdzovaním, že vieme, že sa asi nemáme najlepšie. Treba byť pozitívni a reštartovať chuť ľudí do života. Na informovanie o tom, že pomáhate a veľa pomáhate, viete použiť interné kanály komunikácie, sociálne siete, a nie multikanálové mediálne kampane.

Ktoré weby, resp. influenceri dnes obsahovú komunikáciu zvládajú najlepšie?

Spravodajské ťažili z úvodu koronakrízy, a neviem, či to bol ich cieľ alebo len dôsledok toho, čo robili ľudia. Televízie výborne zareagovali so špeciálnymi publicistickými formátmi, keď už nám tá naša RTVS zaspala dobu. Facebook aj Insta išli výrazne hore, opäť ale skôr tým, že spotrebiteľ menil návyk, nie preto, že by ho prinútili meniť návyk. Všetky weby či influenceri, čo pochopili, že korona spôsobí o.i. to, že je spotrebiteľ ochotný tráviť viac času na webe, že video bude pozerať dlhšie, že natívny článok možno dočíta aj celý, a prispôsobia kontent, môžu len získať.

Začína sa už vo vašich plánoch objavovať už aj TikTok pri plánovaní kampaní?

Áno zopár klientom sme už ponúkli túto platformu, svojou „ľahkosťou“ je najmä teraz zaujímavá. vtipné krátke videjká v čase zavretia doma je presne tá emócia, ktorú veľa mladých už potrebuje vidieť ako soľ.  Keď sa nemôžu vidieť s rovesníkmi naživo.

Kde vidíš digitálnu komunikáciu od dnes o 3 roky? Bude ešte viac rozkúskovaná medzi viacero sociálnych sietí a digitálnych „unicornov’’?

Môj názor je, že toto je v ich DNA – stále nové, stále iné, stále roztrieštené a čo nefunguje, tak zavrieme, zintegrujeme. Špecializované portály sa začlenia pod materské, nové sociálne rozhrania okopírujú aj iné sociálne platformy, ale princíp – toto je nové a čiastočne iné – ten zostane. To je princíp fragmentovaného biznisu, ktorý len využíva nálady a nastavenie spotrebiteľa a musí sa permanentne meniť. Takže bude toho viac a nového, iného. Len dúfam, že oportunisti na tomto veľa nezískajú.

Najnovšie video

Najnovší podcast

Plavíš sa a na brehu horí ľudské telo, vedľa toho stojí krava. India je šialená

Najnovšie