Róbert Slovák o politickom marketingu: Ruská propaganda vsádza na emócie, maďarský „recept“ môže fungovať aj u nás (ROZHOVOR)

Aj politická kampaň je marketing. Politici musia využívať rôzne propagačné kanály, reagovať na trendy a upozorňovať na atraktívne témy, aby to boli na konci dňa oni, kto si získa priazeň voličov. Posledné voľby do parlamentu v Maďarsku poukazujú na to, že nie vždy všetky „osvedčené“ taktiky fungujú a výsledok je prakticky nepredvídateľný.

S marketérom Róbertom Slovákom sme preto hovorili o tom, ako môže volebný výsledok ovplyvniť situáciu na Slovensku, ale aj aké ponaučenie si môžu z priebehu predvolebnej kampane zobrať slovenskí politici.

Máme za sebou voľby v Maďarsku. Po 16 rokoch sa skončila éra Viktora Orbána. Ľudia si povedali „dosť“ a rozhodli sa bojovať proti režimu, ktorý nastolil. Môže sa tento výsledok premietnuť aj do našich volieb?

Myslím si, že áno, môže sa to premietnuť aj u nás. Našli by sme niekoľko paralel medzi situáciou v Maďarsku a u nás. Napríklad to, že Orbán bol 16 až 20 rokov veľmi aktívny v politike a zároveň bol veľmi dlho pri moci. Niečo podobné platí aj pre Fica. Takisto u nás funguje mechanizmus „našich ľudí“, kde sa ľudia spriaznení s vládnou mocou majú lepšie ako ostatní občania. Toto bolo v Maďarsku a na Slovensku veľmi podobné.

Keby sme si to zobrali z hľadiska kampane, politická kampaň je v podstate marketingová kampaň. Videli sme to aj u Pétera Magyara, ktorý veľa chodil medzi ľudí a mal silné vyhlásenia, ale naskočil aj na instagramové trendy. Naša opozícia síce ide do regiónov a rozpráva sa s ľuďmi, ale vyzerá to roky takmer rovnako. Mohli by sa naši opoziční politici inšpirovať tým, ako to robil opozičný líder v Maďarsku?

V tomto by som možno trochu oponoval, lebo mám pocit, že to už nevyzerá úplne rovnako ako pred rokmi. Napríklad Progresívne Slovensko začalo veľmi intenzívne komunikovať. Napríklad vyšlo do krčiem medzi ľudí. Zostrihávajú dynamické videá plné konfliktov s ľuďmi, ktorí nie sú ich fanúšikmi. Toto sme v ich komunikácii pred dvomi rokmi nevideli.

Progresívne Slovensko aj SaS sú o dosť intenzívnejšie prítomné na sociálnych sieťach, napríklad aj na TikToku a na rôznych iných kanáloch.

V Maďarsku boli v uliciach desaťtisíce ľudí, my však takéto čísla dosahujeme zriedkavo. Čím si to vysvetľujete?

Treba si uvedomiť, že mobilizácia v Maďarsku prebiehala v rámci predvolebnej kampane. My máme do volieb ešte rok a pol. To znamená, že najväčší zmysel má mobilizácia väčšieho davu vtedy, keď koncovka umožňuje reálnu zmenu alebo dá ľuďom do rúk možnosť niečo urobiť. A tá možnosť niečo zmeniť príde až s voľbami.

Myslím si, že až do takej veľkej miery nemá zmysel hnať ľudí do ulíc teraz, keď im na konci dňa viete doručiť iba prejav na pódiu, ktorý nakoniec nič nezmení. Táto vláda už nereaguje na protesty na ulici, ktoré sú sprevádzané žiadosťou o odstúpenie alebo zmenu ministrov.

U nás sa ale protesty nesú v štýle hesla: „Dosť bolo Fica.“ Funguje to ešte na voliča, že keď príde namiesto Roberta Fica premiér z opozície, bude nám tu lepšie? Čítala som totiž status Ľuboša Blahu, ktorý to postavil do pozície, že víťazstvo Pétera Magyara je to isté, ako keď vyhral Igor Matovič, a Maďari na to časom prídu, že si zvolili zle.

Situácia je u nás samozrejme odlišná ako v Maďarsku. Tam bola opozícia posledné roky ochromená a nedokázala nič zásadnejšie zmeniť. Im veľmi pomohlo, že vyšiel nový človek priamo z prostredia Fideszu. Dôležité je aj to, že nešiel úplne proti Fideszu, ale vytiahol to najfunkčnejšie z ich komunikácie a tém, odstránil nefunkčné veci a zaútočil na slabé miesta.

U nás je situácia iná, máme rozdrobenejšiu opozíciu, aj keď v prieskumoch vidíme jasného lídra. Čísla opozičného PS sú v prieskumoch vyššie ako čísla Smeru. Zakopnutie, ako sme zažili s Matovičom, zažili v Maďarsku s Gyurcsánym, keď jeho vláda nakoniec padla a Fidesz dokázal v ďalších voľbách zvíťaziť a udržať sa dlho pri moci. Táto paralela je skôr z maďarskej minulosti. Čo by si mohli opozičné strany vziať ako ponaučenie z maďarských volieb, je snaha o zrušenie režimu.

V Maďarsku sa nehovorilo o tom, že jedna strana strieda druhú, ale že idú zrušiť ten orbánizmus, čiže Orbánov režim. Niečo podobné sa črtá aj u nás. Keďže Fico vládne takú dlhú dobu, existujú noví voliči, ktorí nezažili iného premiéra, ak nerátame intermezzo s Igorom Matovičom. V tomto môže byť naratív veľmi podobný a môže byť spájajúcim prvkom na konci cesty, ktorá by mala vrcholiť čo najbližšie k voľbám.

Malo by to byť stále o hľadaní silného lídra? Nie vždy to musí fungovať, pretože v našom prípade vidíme viacerých lídrov na čelách viacerých opozičných strán, čo vedie k deleniu preferencií a voličov.

V maďarských voľbách sme videli, že mnohé opozičné strany uvoľnili priestor. Niektoré ani nešli do volieb a tie, ktoré išli, sa nakoniec ani nedostali do parlamentu. Tento model aplikovaný na naše pomery by znamenal, že sa voči Ficovi postaví jeden silný človek.

Opozícia vníma, kto je spomedzi nich najsilnejší a najmobilizujúcejší. V ideálnom svete by sa ostatní opoziční lídri postavili zaňho a pomohli mu, aby súboj prebehol „one to one“ a neroztrieštilo sa to.

Maďarská predvolebná kampaň vrcholí, Orbán píše návod na kampaň pre Fica (KOMENTÁR)

Samozrejme, možností je viac. Sme zvyknutí, že sa vláda skladá z viacerých strán, kým maďarský systém nahráva dvom veľkým blokom. U nás táto tradícia nie je. Jednou z možností je spojiť sa a postaviť sa za jedného lídra, ktorý dokáže poraziť Fica. Druhá cesta je tá, ktorou zatiaľ idú naši, že si každý hrá na svojom piesočku a zbiera 5 až 7 %. Keď sa to spojí dokopy, môže vzniknúť číslo vyššie, ako majú súčasné vládne strany.

Z pohľadu marketingu ste spomenuli formát „krčiem“, do ktorých začalo PS chodiť. Myslíte si, že tam ľudia prídu, lebo sa chcú porozprávať so Šimečkom, alebo prídu tí z opačného tábora, ktorí chcú iba vykričať svoj názor a presvedčiť ho o svojej pravde?

Je to podľa mňa kombinácia oboch častí. Nemyslím si, že ľudia, ktorí so Šimečkom nesúhlasia, po diskusii zmenia názor a začnú ho voliť. Skôr je to dobré pre tých, ktorí sú možno nerozhodnutí alebo majú o Šimečkovi mylnú predstavu z médií. Keď uvidia, že je to normálny chalan z mäsa a kostí, ktorý si vie dať pivo a porozprávať sa s vyhrnutými rukávmi a v rifliach s bežnými ľuďmi v Rožňave, môže to pomôcť dokresliť jeho pozitívny obraz.

Osobný kontakt je veľmi dôležitý, človek si vytvára iný vzťah k niekomu, koho osobne zažil a videl. Je to cesta, ako obrusovať hrany, lebo na internete a Facebooku sú ľudia oveľa agresívnejší a nepríjemnejší, no naživo majú svoje zábrany. Chodenie medzi ľudí je stále veľmi dôležitá vec.

Predmetom týchto diskusií nie je akási obhajoba PS, ako by si mnohí mohli myslieť. Opozícia tam často vyvracia dezinformácie. Ako sme videli, v Maďarsku bola veľká informačná búrka zo strany Ruska. Bude sa to diať aj u nás? Rusku Maďarsko padlo a teraz sme zostali ako jediná barlička pre Putina v Európe my. Ako bude musieť opozícia meniť stratégiu a reagovať na množstvo hoaxov a dezinformácií v našom priestore?

Myslím si, že dnes je už naivné myslieť si, že klamstvo viete vyvrátiť nekonečným opakovaním pravdy. Ruská propaganda pracuje s úplne inými vecami ako sú fakty, a to s emóciami. A proti emóciám viete ísť iba inými emóciami.

To sa výborne ukázalo aj v Maďarsku, kde pozitívne fungovalo zosmiešňovanie ruskej propagandy a trollov. Péter Magyar si priamo na námestiach z propagandistov robil srandu, postavil ich do inej pozície a nešiel proti nim argumentovať racionálne.

Súhlasím s vami, že sme zostali poslednou brzdou v rámci Európskej únie, ktorú môže Putin zaťahovať prostredníctvom svojich kamarátov. Intenzita hybridnej vojny, o ktorej informovala aj Slovenská informačná služba, sa môže zintenzívniť.

Nemôže sa stať, že sa to otočí proti opozícii a začnú vyťahovať veci, na ktoré nebudú schopní reagovať? Péter Magyar je osobnosť, ktorá na útoky nereagovala presviedčaním o svojej pravde, ale dokázala to nadniesť, zosmiešniť. Dokážu to aj naši politici?

Opoziční lídri sa môžu veľa naučiť z toho, ako to prebehlo v Maďarsku. Silným motívom Pétera Magyara bolo, že vedel nastoliť domáce témy, ktoré sa týkali každodenného života bežných Maďarov. Keď chodil do regiónov, riešil problémy s nemocnicami či cestami a neskočil na vlnu zahraničnej politiky, ktorú sa snažil diktovať Orbán.

To je umenie, ktoré by si mohli osvojiť aj naši komunikátori z opozície. Nenechať sa vťahovať do tém, ktoré Fico vie nastoliť ako skúsený politik, ale prichádzať s vlastnými vecami a podčiarkovať všetko negatívne, čo ľudia vidia v bežnom živote.

Maďarsko bolo v trošku extrémnejšej situácii, je na tom ekonomicky horšie ako Slovensko, ale myslím si, že aj tu máme čo opravovať v témach ako zdravotníctvo a nemocnice.

Ospalý líder Fideszu a šéf v Kremli. Ovplyvňovanie volieb zo zahraničia je dvojsečná zbraň (KOMENTÁR)

V komentári ste napísali, že dianie v Maďarsku pred voľbami bolo návodom pre to, ako to môže prebiehať aj u nás. Môže sa stať, že hoci je kampaň teraz nastavená pokojne, začne zo strany Smeru masírovanie obyvateľstva?

Určite áno, ono sa to už deje. Aj pri spomínaných rozhovoroch „v krčmách“ ľudia vyťahujú naratív servírovaný touto vládou a obviňujú Progresívne Slovensko, ktoré nikdy nebolo vo vláde, z toho, ako sme dopadli. Dôležité je uvedomiť si, že politická komunikácia už nie je súboj ideí alebo hodnôt. Je to súboj komunikátorov, marketérov a reklamných kampaní, ktoré idú proti sebe. Myslím si, že politické strany majú ešte čo doháňať, aby to dokázali robiť efektívne.

Môže nás v kampani ešte niečo prekvapiť? Máme tu sociálne siete, billboardy, Smer robí MDŽ, Šimečka chodí do krčiem. Je ešte niečo, čo by mohli vytiahnuť? Napadá mi Igor Matovič a jeho cesta do Cannes, čo bola udalosť, ktorú si ľudia zapamätali. Môže sa ešte udiať niečo obdobné?

Myslím si, že áno. Okrem Matoviča, ktorý je veľký performer – spomeňme si na blikanie do okien budov – má aj SaS Hlinu. Ten bol performerom ešte predtým, ako Matovič vstúpil do politiky – zamurovával dvere a robil absurdné veci. Nedávno to bol napríklad „beh k haciendám“. Nájdu sa takíto fajnšmekri, ktorí dokážu vytiahnuť nejakú haluz a bude to určite veselé.

Naučili maďarské voľby niečo aj túto koalíciu?

Takisto sa z Maďarska môže poučiť nielen opozícia, ale aj vládna koalícia. Ukázalo sa, že strašenie vojnou a Ukrajinou Orbánovi až tak nezafungovalo. Očakávam zmenu taktiky aj z tejto strany. Tento naratív bude do istej miery tlačený Ruskom, lebo si myslia, že to funguje a že sa ľudia zľaknú. Na druhej strane si myslím, že aj Fico a jeho spoluvládnuci budú musieť zvážiť, čo okrem tohto môžu priniesť. Očakávam ešte prekvapenia na oboch stranách.

Čítaj viac z kategórie: Politika