„18% všetkých eshopov používa nátlakové predajné manipulačné techniky,” hovorí expert na predaj Peter Strcula

Cashflow: Peter Strcula

Nákupná horúčka spojená s Black Friday každoročne láka státisíce Slovákov na obrovské percentá zliav, odpočítavacie časovače a prísľuby neodolateľných nákupov. Čo sa však v skutočnosti skrýva za nákupnou psychológiou a prečo tak ochotne míňame peniaze na veci, ktoré vôbec nepotrebujeme? V rozhovore to podrobne rozoberá expert na predaj Peter Strcula, ktorý otvorene pomenúva praktiky obchodníkov a vysvetľuje, ako sa nenechať nachytať.

Black Friday nie je charita, ale premyslený biznis

Mnohí spotrebitelia pristupujú k novembru s pocitom, že im predajcovia ponúkajú pomoc a darčeky. Skutočnosť je však iná. Black Friday hlavne nie je charita. Ide o jedno z najsilnejších predajných období v roku a obchodníci, ktorí sú naozaj dobrí, z neho vedia vyťažiť maximum.

Pointou tohto nákupného sviatku podľa Strculu nie je pomôcť zákazníkovi ušetriť, ale predať mu aj to, čo v skutočnosti nepotrebuje – len preto, že sa to na prvý pohľad mimoriadne oplatí. Zatiaľ čo firmy vypredávajú svoje sklady, bežní ľudia paradoxne nakupujú na sklad. Kupujú veci, ktoré odložia do skrine a často ich ani nerozbalia.

Ľudia majú v tomto období často oveľa lepší pocit zo samotného výhodného nákupu ako zo samotného produktu. Povedia si, že im neprekáža, že vec nepotrebujú, hlavne že ušetrili stovky eur. Reálne však neušetrili nič, pokiaľ by si danú vec za pôvodnú plnú cenu nikdy nekúpili.

Najväčšie psychologické zbrane obchodníkov

Prečo ľudský mozog na tieto ponuky tak ľahko skočí? Peter Strcula vysvetľuje, že náš mozog je nedokonalý a predajcovia to presne vedia využiť vo svoj prospech. Medzi najsilnejšie predajné techniky patrí predovšetkým cenové kotvenie, teda anchoring. Zákazník najskôr uvidí preškrtnutú pôvodnú cenu, napríklad 299 eur, a vedľa nej novú sumu 99 eur. Mozog si automaticky spojí prvú videnú sumu s reálnou hodnotou produktu a následne získa falošný pocit obrovskej úspory.

Ďalšou technikou je časový tlak a umelo vyvolaný nedostatok. Upozornenia, že na sklade zostávajú posledné tri kusy, že ponuka platí iba niekoľko hodín alebo že si danú izbu či tovar práve prezerajú desiatky ľudí, slúžia na jediné: vystaviť človeka stresu. Keď sa spotrebiteľ ocitne pod časovým tlakom, prestáva sa pýtať, či danú vec naozaj potrebuje, a začne sa báť, že o ňu príde.

K tomu sa pridáva sociálny dôkaz, kedy označenia ako najpredávanejší produkt alebo stovky pozitívnych recenzií aktivujú stádové správanie. Ak to kupujú všetci, mozog usúdi, že to musí byť dobré. Do celej hry navyše vstupuje averzia voči strate a strach z premárnenej príležitosti. Pre človeka je psychologicky oveľa bolestivejšie stratiť možnosť ušetriť stovku, než získať benefit v rovnakej hodnote, čo vedie k úplne iracionálnym nákupným rozhodnutiam.

Magické slovo „zdarma“ a triky s dopravou

Jednou z najúčinnejších pascí na zákazníkov je bezplatná doprava. E-shopy veľmi dobre vedia, prečo nastavujú hranicu pre bezplatné doručenie napríklad na 80 eur, hoci priemerný nákup býva 50 eur. Slovo zdarma predstavuje mimoriadne silnú psychologickú formuláciu, ktorú ľudia doslova milujú.

Bežne sa stáva, že človek je ochotný minúť ďalších 30 eur na zbytočnosti len preto, aby ušetril 4 eurá na poštovnom. Podľa experta ide o čistý masaker racionálneho uvažovania. Obchodníci navyše do košíka zákazníkom cielene podsúvajú vysoko-maržové drobnosti, na ktorých si samotné náklady na doručenie bohato vykompenzujú ešte predtým, než balík vôbec odošlú.

Kontroly odhalili manipulácie: Ako je to s reálnosťou zliav?

Sú zľavy na Slovensku skutočné? Podľa Strculu je veľká časť zliav reálna, no spotrebiteľ musí byť mimoriadne obozretný. Pripomína pritom zistenia minuloročnej kontroly Európskej komisie, ktorá priniesla varovné čísla. Až 30 % všetkých kontrolovaných e-shopov uvádzalo nesprávnu alebo zavádzajúcu cenu pred zľavou. Až 18 % predajcov otvorene využívalo nátlakové predajné a manipulatívne techniky a ďalších 10 % obchodníkov k zdanlivo zlacnenému tovaru pridávalo dodatočné povinné poplatky.

Hoci legislatíva ukladá povinnosť počítať zľavu z najnižšej ceny za posledných 30 dní, niektorí predajcovia to obchádzajú tým, že ceny mesiac vopred umelo navýšia a počas Black Friday ich potom s veľkou slávou znížia na pôvodnú úroveň.

Veľký pozor si treba dávať najmä pri elektronike. Na rozdiel od módy či kozmetiky, kde sú marže vysoké a výpredaje končiacich sezón prirodzené, pri elektronike sú marže podstatne nižšie. Do zliav sa preto často dostávajú staršie modelové rady alebo kusy s nižšími parametrami, ktorých dlhé kódové označenie bežný zákazník nemá šancu na prvý pohľad rozoznať od najnovších modelov.

Nákupný paradox: Žijeme v ekonomicky najlepšej dobe

Podľa experta na predaj pramení naša nákupná zraniteľnosť aj zo všeobecného životného štandardu. Štatisticky žijeme v ekonomicky najlepšej dobe v histórii ľudstva. Bežný človek sa dnes má lepšie ako králi pred dvesto rokmi a spoločnosť funguje v obrovskom materiálnom nadbytku.

Ľudia majú peniaze a nakupovanie sa pre mnohých stalo formou emočného odmeňovania. Po ťažkom dni si chcú urobiť radosť, po úspechu sa chcú odmeniť a začnú si dopriavať veci len pre ten krátkodobý pocit statusu a uspokojenia. Kupujú si väčšie autá, novšie telefóny a výkonnejšiu techniku nie preto, že by ich potrebovali, ale preto, aby mali lepší pocit ako ich okolie.

Ako prežiť nákupný ošiaľ a skutočne ušetriť?

Peter Strcula ponúka niekoľko konkrétnych zásad, ako nepodľahnúť marketingovým tlakom. Najlepším spôsobom, ako na Black Friday ušetriť, je získať stopercentnú zľavu na veci, ktoré si vôbec nekúpite. Skutočnou úsporou je totiž výhradne nákup tovaru, ktorý by ste si kúpili aj za plnú sumu bez akejkoľvek zľavy.

Základom úspechu je zoznam a pevný rozpočet pripravený vopred. Odporúča sa vopred spísať produkty, ktoré budete tak či tak v najbližších mesiacoch potrebovať, a zistiť si ich reálne trhové ceny ešte pred vypuknutím akcií. Rovnako dôležité je pravidlo vyspatia sa. Keďže Black Friday už dávno netrvá jeden deň, ale pokrýva celé týždne, netreba konať impulzívne. Ak vás chuť kúpiť danú vec neprejde ani na druhý deň ráno, kedy opadnú prvotné emócie, až vtedy nákup dáva zmysel.

Pred každou platbou by si mal zákazník položiť tri základné otázky: či vec naozaj potrebuje, či je jej cena objektívne výhodná a či by bol ochotný zaplatiť za ňu aj plnú cenu. Ak je odpoveď na poslednú otázku záporná, produkt patrí späť do regálu.

Pre viac rozhovorov o biznise a podnikaní sleduj Cashflow.