Marketér Michal Dedinský robí z kníh bestsellery a používa analýzy, ktoré dokážu predpovedať úspešnosť kampaní (Rozhovor)

  • 30-ročný marketér Michal Dedinský odpromoval jeden z najväčších fitnes eventov v strednej Európe a z troch kníh spravil bestsellery
  • V agentúre Performics vymýšľa stratégie a pracuje s budgetmi v hodnote státisícov eur
  • V agentúre má k dispozícii analytické nástroje, ktorými sa nemôže pýšiť každá agentúra
Michal Dedinský
  • 30-ročný marketér Michal Dedinský odpromoval jeden z najväčších fitnes eventov v strednej Európe a z troch kníh spravil bestsellery
  • V agentúre Performics vymýšľa stratégie a pracuje s budgetmi v hodnote státisícov eur
  • V agentúre má k dispozícii analytické nástroje, ktorými sa nemôže pýšiť každá agentúra

Denne spolu súperia desiatky marketingových, reklamných, mediálnych či PR agentúr, ktoré sa snažia svojho klienta premeniť na jednotku na trhu. V strede tohto napínavého diania stojí 30-ročný Michal Dedinský, skúsený a perspektívny marketér, ktorý sa s tímom podieľal na kampaniach pre najväčších slovenských klientov.

Marketér z Oravy aktuálne pracuje vo výkonnostnej agentúre Performics a na starosti má budgety v hodnote státisícov eur ročne.

Okrem toho rozbieha viacero vlastných projektov od kníh cez neziskovú organizáciu či vývoj fitnes aplikácie až po členstvo v business consulting skupine Transformers Group, kde v rámci Publicis Group konzultuje najväčšie lokálne spoločnosti.

zdroj: Michal Dedinský

Aj napriek tomu, že pracuješ na svojich vlastných projektoch, väčšinou ťa však  nájdeme za stolom v agentúre Performics. Vytváraš dlhodobejšie stratégie alebo sa skôr na dennej báze venuješ kampaniam?

Pracujem na stratégiách do tendrov. Starám sa o biznis existujúcich klientov tak, aby každoročne rástol. Zároveň s kolegami pracujeme na viacerých interných projektoch Performicsu.

Naše klientske portfólio sú zvyčajne stredne veľké až veľké firmy ako Tchibo, Mercedes, Möbelix, Generali Nemecko, Tatra banka, O2, Nay Elektrodom, Profesia.sk, Lenovo, Bestdrive či Tatry Mountain Resorts. Ak za nami však príde malá firma a je nám sympatická, takisto sa snažíme nájsť spôsob, ako spolupracovať.

S akými budgetmi pracujete?

Väčšinou od desiatok až po stovky tisícov eur ročne.

V dnešnej dobe obrovskej konkurencie je náročné preraziť. Čím by podľa teba mala disponovať agentúra, aby bola pre klientov zaujímavá?

Mala by byť schopná ovplyvňovať biznis klienta nad úrovňou marketingovej stratégie. Vedieť sa postaviť do úlohy biznis partnera a pomáhať pri strategických rozhodnutiach. Je to, podľa mňa, veľmi vzácne, pretože firmy majú mnohokrát problémy na úrovni, kde len „optimalizácia platenej reklamy“ nepomôže.

V Performics ste známi stabilným dosahovaním dobrých výsledkov. Ako dokážete klientovi vždy zaručiť zelené čísla, v čom ste výnimoční?

Je pravda, že u väčšiny našich klientov dosahujeme kvalitné výsledky a že medziročne stále rastú. Je to primárne tým, že u nás pracujú kvalitní ľudia, ktorí dlhé roky pracovali na veľkých klientoch a to know-how využívajú naprieč celým klientskym portfóliom a vedia ho pretaviť aj na tých najmenších klientov.

Čo sa týka „záruky“ zelených čísel, trochu by som to upresnil. Ak za nami príde firma, ktorá chce do 2 rokov vyrásť na obrat X eur pri určitej investícii a nemá k dispozícii historické dáta, tak vieme povedať, aké marketingové aktivity a v akej postupnosti by sa mali robiť, aby sa tak stalo. Ale vzhľadom na to, že nedisponuje žiadnymi historickými dátami, tak sa žiadna kvalitná a rozumná agentúra nezaručí za výsledky pod hrozbou nejakej penalizácie. Ale to si myslím, že každý rozumný CEO chápe.

Ak za nami však príde súčasný klient, že chce ďalší rok navýšiť obrat o X eur, tak mu vieme na základe historických dát a dát trhu povedať, či to je reálne.

Vždy však treba brať do úvahy, že môžu prísť do hry externé faktory, ktoré mnohokrát nevieme ovplyvniť, napríklad ak má vývoj trhu klesajúci trend.

Aký bol váš najväčší úspech čo sa týka pomocí klientom za rok 2019?

Jednému klientovi sme medziročne navýšili obrat až o 112 %. Z 1 411 231,78 eur sme sa posunuli na 3 005 070,10 eur, a to pri zníženom PNO (podiely nákladov na medziročnom obrate) o 57 %. Navýšenie je pritom len z jedného kanála.

zdroj: Google Analytics/Michal Dedinský

Ste súčasťou globálneho Publicis Media, máte práve vďaka tomu prístup k podobným analytickým nástrojom?

Máme možnosť zdieľať si know-how v rámci celej mediálnej skupiny na svete. 

Disponujeme interne vyvinutými nástrojmi, ako napríklad bussiness prediction modeling, vďaka ktorému vieme na základe historických dát plánovať marketingové investície s cca 90 % presnosťou. To znamená, že na základe požadovaného rastu klienta vieme určiť, koľko peňazí do akého kanála je potrebné investovať. 

Máme tiež nástroj benchtool, ktorý analyzuje stratégiu konkurencie v reklame vo vyhľadávaní. Nástroj pomocou automatizácie analyzuje kľúčové slová, na ktoré konkurencia cieli, na akých pozíciách sa na dané kľúčové slová vyskytuje, vieme odhadnúť, koľko približne investujú do reklamy a aj na základe toho robiť lepšie strategické rozhodnutia.

A v neposlednom rade sme jeden z najväčších celosvetových partnerov Google, čo nám umožňuje vedieť o všetkých inováciách a novinkách medzi prvými.

Presuňme sa teraz k tvojim „voľnočasovým aktivitám“. Si členom Transformers Group a konzultuješ tak stratégie s tými najväčšími firmami. S kým teraz spolupracuješ a na akých projektoch sa podieľaš?

Transformers je v podstate business consulting oddelenie zložené z 10 – 15 konzultantov, kde konzultujeme firmy ako epojisteni.cz, pilulka.cz, sodexo, hotel Alcron a podobné.

Momentálne pomáhame jednému neziskovému projektu. Sú to hendikepovaní chalani, ktorí sa cez extrémne športy snažia ukázať ľudom, že limity sú len v hlave. Našou úlohou je im pomôcť nakopnúť projekt a dostať ich do sveta. Ponúkame pomoc od doladenia biznisových cieľov, procesov, cez vytvorenie brand identity, vytvorenie produktového portfólia až po celú marketingovú a komunikačnú stratégiu.

Celý tím vedie Roman Stupka. Roman je človek, ktorý pomáhal s transformáciou či škálovaním biznisu najväčším českým aj americkým firmám. Je len veľmi málo ľudí, ktorých som v živote stretol a disponujú takým prehľadom v biznise.

Bol by si ochotný takto pracovať aj pre neslávne známe firmy, ako finančné skupiny, či politické strany?

Pre finančnú skupinu pravdepodobne nie. Čo sa týka politickej strany, tak áno, pokiaľ by som bol stotožnený s jej ideológiou.

Medzi tvoje najväčšie úspechy patrí napríklad marketing Naber Svaly Expo, jednej z najväčších športových udalostí v strednej Európe, ktorú si komunikoval prakticky cez každý možný kanál. Bola práve takáto stratégia kľúčom k úspešnému eventu?

Áno. Za eventom Naber Svaly Expo bola multikanálová stratégia od známych fitness influencerov cez Facebook, Google, YouTube či e-mailové kampane až po spoty v rádiách či reklamy v tlačených médiách. Cieľom bolo dostať na udalosť niekoľko tisícov ľudí.

Kanály sa svojimi aktivitami vzájomne podporovali. Odlišne sme pracovali s ľuďmi, ktorí už udalosť poznali, a odlišne s tými, ktorí o nej nikdy nepočuli. Kampaň bola rozdelená na viac vĺn, počas ktorých sme vždy komunikovali inak. 

Bola to cenná skúsenosť a miestami veľmi hektická a stresujúca. Urobili sme kopec chýb, ale aj mnoho vecí sa nám podarilo. 

O úspech si bojoval aj v knižnom svete – 3 slovenské tituly si premenil na bestsellery, z ktorých 2 vyhrali cenu (prvú a druhú priečku) Panta Rhei Awards na TV JOJ. Existuje zaručený recept na to, ako z knihy spravím bestseller?

Išlo o knihy 107 neodolateľných smoothie receptov, 107 neodolateľných fit receptov a 100 spôsobov, ktorými si komplikujeme život. 

Do pár viet zhrnúť, ako z knihy spraviť bestseller, sa určite nedá, no ak to zjednoduším, tak ide o kombináciu troch faktorov, a to správneho načasovania, kvalitného obsahu knihy a marketingu. A tieto tri časti sa následne štiepia na desiatky menších aktivít.

Je potrebné overiť si obsah knihy, ktorú človek chystá, či je pre danú cieľovku zaujímavý, aby sa náhodou nestalo to, že vytlačíš 10 000 kníh a tie ti následne ostanú v detskej izbe a nepredajú sa.

zdroj: Michal Dedinský

Treba sa vždy zamýšľať aj nad tým, ako vytvoriť koncept knihy tak, aby do toho vedeli byť prirodzene zapojení aj ostatní ľudia. Aby človek, ktorý si danú knihu kúpil, mal potrebu kúpiť ju aj ďalším ľudom. Tak sa môže organicky šíriť omnoho rýchlejšie.

Čo sa týka marketingu, využívali sme rôzne kanály – robili sme e-mailové, Facebook, Google či affiliate kampane. Pracovali sme s influencermi a takisto sme úzko spolupracovali na kampaniach s kníhkupectvami.

Vždy si pred začiatkom tvorby akejkoľvek stratégie či už ide o knihy, udalosť alebo launch akéhokoľvek iného produktu, skladám scenáre či strategický rámec s ohľadom na to, čo chcem tým projektom dlhodobo dosiahnuť. Cieľ je potrebné mať kvantifikovaný, aby sme vedeli verifikovať, či sme ho dosiahli. Lebo ak cieľ bude „zvýšiť stiahnutie aplikácie“, asi sa nikam nedostaneme. Ale ak bude cieľ 10 000 stiahnutí aplikácie do 1 roka, s týmto cieľom sa už pracovať dá a vieme ho rozbiť na menšie časové obdobia a prispôsobovať tomu jednotlivé aktivity.

Ako dôležitý je pri takomto marketingu samotný obsah knihy? Je možné úspešne promovať aj slabú tvorbu?

Je to podľa mňa 50 % úspechu. Vieš promovať aj slabú tvorbu, tá sa však ale nebude organicky šíriť tak, ako tá silná.

Kniha dokáže urobiť veľký dosah a vybudovať brand a kredibilitu na trhu. Je preto dôležité sa na ten obsah zamerať – bude od neho závisieť veľa.

Poraď niečo začínajúcim marketérom. Ako majú získať skúsenosti a pristáť v zaujímavom zamestnaní?

Tých ciest existuje samozrejme mnoho. Ale ak môžem za seba poradiť, tak odporúčam ísť na stáž do kvalitnej agentúry, kde by som sa od začiatku mohol učiť od tých najlepších – aj keď zadarmo. A do toho sa samovzdelávať. Samovzdelávanie dokáže progres výrazne urýchliť. Je to aj sexy pre firmy – pretože je to znak toho, že sa človek chce niekde v živote posunúť. Na začiatku kariéry by som sa  veľmi o peniaze nestaral – tie sa skrz nadobudnuté vedomosti mnohonásobne vrátia. 

A na celej tejto ceste treba byť samozrejme iniciatívny a robiť veci na 120 %. Takých ľudí je málo a veľmi rýchlo začneš vytŕčať.

Spomínal si, že vyvíjaš fit aplikáciu, aj keď ju nechceš rozoberať. Prezraď nám aspoň, ako plánuješ preraziť? V tech-fitness sektore je dnes obrovská konkurencia.

Je, ale zároveň to je veľký a potenciálny trh, ktorý neustále rastie. Skôr si myslím, že výzva nie je v tom, ako sa odlíšiť, ale v tom, ako to celé dobre manažovať. Reč je o investíciách, o vývoji produktu, marketingu či firemných procesoch. A to všetko s ohľadom na iné aktivity, ktoré mám. Ale sme v tom dvaja, s kolegyňou Petrou, takže verím, že to pôjde správnym smerom.

Súčasťou dnešnej doby je aj integrácia s technológiami. Plánuješ aj ty využívať smart hodinky či produkty ako FitBit?

Je to v pláne. Zatiaľ máme k dispozícií MVP (minimum viable product), ktorý sa bude postupne rozširovať na základe advisory board žien, ktoré nám budú poskytovať spätnú väzbu potrebnú pre ďalší vývoj. V tejto fáze je ešte ale príliš skoro hovoriť o integrácii so smart hodinkami.

Spomínaš, že máš mentora z Chicaga, ktorý úspešne viedol volebnú kampaň Barracka Obamu, pomáhal so stratégiou Taco Bell a z Orbitiek spravil #1 na trhu. Ako si človek získa takéto lukratívne kontakty?

Áno, mojím mentorom je Joe Reinstein.

Mentori sú zvyčajne platení, takže sa k ním vieš dostať tak, že sa im priamo ozveš a dohodneš si s nimi dlhodobú spoluprácu. Druhá možnosť je cez nejaký voluntary mentorship program, kde sú mentori prihlásení len z toho dôvodu, že chcú vrátiť tomuto svetu niečo späť, a povedzme, pomôcť mladej generácií vedomostne vyrásť.

Sú to zvyčajne ľudia, ktorí sú tam, kde ty chceš byť, povedzme, o 10-15 rokov a vedia ti tú cestu aspoň trošku skrátiť.

Dnes už máš hromadu skúseností, čo ti mentor ešte dokáže ponúknuť?

Vždy bude množstvo ľudí, ktorí budú vedomostne ďaleko predo mnou. Takže ma dokážu naučiť to, čo momentálne neviem. Ale mimo vedomostí ti vie mentor ponúknuť aj svoje kontakty alebo názorovú ideológiu, ktorá sa výlučne nemusí týkať kariéry, či možno pracovať na zaujímavých projektoch, na ktorých pracuje aj on.

Dobrý príklad je moja vlastná osobná skúsenosť. Rozbieham na Slovensku jeden projekt, o ktorom som mu hovoril. Páčil sa mu a chcel, aby sme to spoločne rozbehli aj v USA. Tiež povedal, že na slovenský launch tohto produktu dedikuje celý jeho tím a vďaka tomu, že je mojím mentorom, z toho tak mám množstvo výhod.

Ja mám skôr pocit, že mentorom by si mohol byť už ty sám. Nie je na to už ten vhodný čas?

Nechcem sa uberať týmto smerom. Samozrejme ak niekto usúdi, že som ten správny človek na to, aby som poradil, rád tak niekde pri káve urobím. 

Mám pocit, že som ešte na začiatku a že musím na sebe ešte veľa pracovať. Učenie a nadobúdanie múdrosti je nikdy nekončiaci proces, ktorý každým dňom posúva hranice dokonalosti ďalej.

zdroj: Michal Dedinský

Najnovšie video