Na päťhviezdičkové recenzie zabudni. Vedci prišli na to, čo si pri hľadaní obchodu či reštaurácie všímať

Chceš vyskúšať novú reštauráciu alebo rozmýšľaš nad novým kaderníkom? Vybrať si z takej širokej ponuky služieb môže byť niekde naozaj ťažké, takže pravdepodobne aj ty siahneš po hodnoteniach z internetu. Ktorý podnik má najviac hviezdičiek vyhráva.

Podľa najnovších výskumov to ale nie nie najrozumnejší spôsob výberu. Služby, ktoré majú vo svojich hodnoteniach najviac 5-hviezdičkových recenzií nemusia splniť tvoje očakávania viac, ako tie, ktoré ich majú menej. Pozerať by si sa preto mal po inom type hodnotenia.

To isté platí  aj pre podnikateľov, ktorí sa ženú za čo najlepším hodnotením svojich produktov či podnikov.  V skutočnosti im môže priniesť viac škody ako osohu.

Prehnaná pozitivita

Hovorí o tom nová štúdia s názvom Emocionalita v masovom meradle odhaľuje ľudské správanie a úspech na trhu, ktorá bola zverejnená v časopise Nature Human Behavior. Pracoval na nej tím vedcov z amerických univerzít, ktorí dokázali predpovedať úspešnosť filmov, reklám, kníh a reštaurácií tým, že sa namiesto hodnotenia hviezdičkami zameriavali na slovnú recenziu. Dôležité však bolo, aby takáto recenzia v sebe niesla emóciu človeka, ktorý ju napísal.

Za skúmanú vzorku si vedci zobrali tržby z 2 400 filmov, 1,6 milióna kníh a viac ako 1000 rezervácii v reštauráciách. Pri skúmaní došli k prekvapivému záveru – ak mal niektorý z produktov alebo služieb najvyššie hodnotenie pomocou hviezdičiek, bolo to skôr na škodu. Omnoho vyšší úspech a kvalitné služby predpovedalo, ak sa v recenziách nachádzali emócie.

To, prečo by sme sa nemali spoliehať na hodnotenie hviezdičkami, vedci popisujú ako prehnanú pozitivitu. Za príklad dávajú internetový obchod Amazon, kde väčšina produktov má hodnotenie 4,2 z 5. Spoločnosť Uber má dokonca až 90% všetkých recenzií označených ako päťhviezdičkových.  

zdroj: Unsplash/Austin Distel

Zo štúdie tiež vyplýva, že hodnotenie všetkých skúmaných recenzii boli v drvivej väčšine štyri a päť hviezdičiek, niekoľko hodnotení s jednou hviezdičkou a niekoľko hodnotení medzi nimi.

V takomto kvante pozitívnych hodnotení má potom zákazník naozaj problém odfiltrovať kvalitu od priemerných služieb alebo produktov.

Emocionalita môže zohrať v biznise dôležitú rolu

„Tento výskum ukazuje, aký veľký je problém s všadeprítomnou pozitivitou v online recenziách. Štúdia tiež posúva naše chápanie emocionality, konštruktu, ktorý je považovaný za veľmi dôležitý v spoločenských vedách, odhalením, že dokáže predpovedať správanie a úspech na trhu,“ vysvetlil hlavný autor Matt Rocklage a odborný asistent marketingu na University of Massachusetts Boston.

zdroj: Unsplash/CardMapr.nl

Nepomáha tomu ani fakt, že ohodnotiť zakúpený tovar alebo navštívenú reštauráciu za pomoci hviezdičiek je najjednoduchším riešením. Mnohým z nás ihneď po nákupe alebo opustení podniku smartphone pripomenie, aby sme nezabudli na hodnotenie. Len málo z nás sa rozhodne rozpisovať, nakoľko bol s danou službou spokojný a odbijeme to jedným alebo dvoma klikmi.  

„Táto štúdia by mohla položiť základ pre alternatívy k hodnoteniu pomocou hviezdičiek. Firmy môžu v budúcnosti zákazníkov požiadať o emočnú recenziu a lepšie tak porozumieť emocionálnym postojom jednotlivcov,“ uviedol Loran Nordgren, profesor manažmentu a organizácií v spoločnosti Kellogg a spoluautor príspevku.

Tým najlepším jednoducho neveríme

To, že päťhviezdičkové hodnotenie nie je žiadna výhra, pred dvoma rokmi potvrdila aj štúdia spoločnosti smallbusinessprice. Jej autori sa zameriavali na malé podniky a to, akým hodnoteniam najviac zákazníci dôverujú.

Podľa výsledkov viac ľudí dôveruje podniku s trojhviezdičkovým alebo štvorhviezdičkovým priemerným hodnotením ako tomu, ktorý by mal samé najvyššie recenzie.

Autori to odôvodnili tým, že potenciálni zákazníci si myslia, že troj- a štvorhviezdičkové hodnotenie je pravdivejšie a že päťhviezdičkové hodnotenie je zväčša od priateľov a známych majiteľa firmy. Z výsledkov tiež vyplýva, že päťhviezdičkovým hodnoteniam dôveruje iba 10% zákazníkov, zatiaľ čo 22% ľudí dôveruje trojhviezdičkovým hodnoteniam a 35% ľudí dôveruje štvorhviezdičkovým hodnoteniam.

zdroj: Unsplash/ Štefan Štefančík

Podobným správaním zákazníkov sa zaoberali aj staršie štúdie. Väčšina z nich dospela k tomu, že v každom človeku sa skrýva určitý druh cynika a preto nedôverujeme produktom, ktoré majú iba samé najvyššie hodnotenia. Pripadajú nám jednoducho príliš dobré na to aby to bola pravda a myslíme si, že nie sú dostatočne autentické.

Dá sa teda zhodnotiť, že aj zlá recenzia môže byť pre majiteľa prevádzky či predávajúceho prínosná a kupujúci tak budú mať v produkt alebo službu vyššiu dôveru.