Pali Krutý zo Zaraguzy: Ako marketér vnímam 5G pozitívne. Ľudia vynášajú súdy o veciach, na ktoré nie sú odborníci

V Zaraguze pôsobíš ako media and data director, podeľ sa s nami o dáta, ktorý typ média posledný mesiac najviac posilnil a ktorý sa, naopak, najviac prepadol?

V posledných týždňoch sa, podľa očakávania, darilo sledovanosti televíznych a online formátov. Ľudia pri telke a počítačoch trávili neporovnateľne viac času, než v bežných dňoch bez pandémie. O prepade by som však musel iba špekulovať. Jednoznačne viem povedať, že online ho v prvých dňoch v určitých segmentoch zaznamenal. Na druhej strane však boli segmenty, ktoré nie napriek, ale práve vďaka pandémii zaznamenali výrazný rast, napríklad výrobcovia a predajcovia tovarov, po ktorých bol v prvých dňoch pandémie najväčší dopyt. Nemám však dispozícii dáta o tom, ako sa darilo napríklad printu alebo OOH reklame, aby som vedel odpovedať komplexne. Na túto otázku by vedeli presnejšie odpovedať predajcovia tohto typu médií.

Aký je tvoj odhad poklesu výdavkov do reklamy 2020 v porovnaní s 2019, dôjde vôbec k poklesu, či to koncom roka doženieme?

Všetko bude záležať od toho, ako dlho potrvá pandémia a ekonomická kríza, ktorá sa za ňou povlečie. Dnes je ťažké niečo predpovedať, vírus nám zmenil život zo dňa na deň. Ak mám však odhadnúť pokles výdavkov na reklamu v roku 2020, tak ju odhadujem na úrovni 20 % – 30 %, teda niekde na úrovni odhadovaného poklesu ekonomiky.

Každopádne, aj napriek ťažko predvídateľnému vývoju sme dnes svedkami toho, že veľkí hráči neprestali komunikovať. Nanajvýš obmedzili investície do produkcie a ponúkli jednoduchšie, lacnejšie a statickejšie formáty. Malí inzerenti a prevádzky, ktoré boli zatvorené, samozrejme, svoje investície do reklamy výrazne obmedzili. 

Ak nepríde druhá avizovaná vlna pandémie a bude sa pokračovať v uvoľňovaní opatrení, ekonomika sa nám naštartuje. Ťažko však predpovedať, ako sa zmenia priority firiem a ľudí, ktorí o investíciách do reklamy rozhodujú. Niekto možno zareaguje rýchlejšie, masívnejšie, získa náskok a vyťaží z toho, iný môže byť opatrnejší a konzervatívnejší. Vo výsledku však očakávam, že firmy veľmi rýchlo pochopia, ktoré médiá im generujú pridanú hodnotu a oplatí sa im ich využívať.

Zmení koronakríza digitálny trh? Budú mať influenceri ešte väčší vplyv pri plánovaní kampaní ako doteraz?

Myslím, že už ho zmenila. Pandémia firmám jasne ukázala, že keď nemôžu mať otvorené kamenné prevádzky, je nevyhnutné vedieť so zákazníkom pracovať a komunikovať v digitálnom rozhraní. Celkovo si myslím, že „ochutnávka” toho, ako môže chutiť pandémia, naštartuje subjekty premýšľať o veciach tak, aby podobné situácie zvládali ľahšie, pružnejšie, s minimálnymi škodami a v najlepšom prípade z nich ešte aj vyťažili. 

V tomto zohrá digitalizácia alebo akákoľvek modernizácia podstatnú úlohu. Influencerov by som s týmto nijako nespájal. Otázka nestojí tak, či influenceri budú mať väčší vplyv, otázka by správne mala znieť, či ho vôbec niekedy mali. Dôveryhodnosť influencerov sa momentálne pohybuje na úrovni 2 %, čiže to, či budú mať nejaký vplyv na plánovanie kampaní a aký, závisí od ich relevantnosti a uveriteľnosti. Nie je to tak úplne záležitosťou plánovačov kampaní.

Čo taký TikTok, začínate ho plánovať už aj do klienstkých kampaní?

Tiktok je jednoznačne výzva a namotávka. Je to sranda a pre mňa ako človeka z reklamy, aj keď možno viac výkonnostne založeného, až fascinujúce, ako sa ľudia dokážu zblázniť a nasledovať akékoľvek výzvy a trendy. Je to bláznivé a na TikToku sa dosť bavím. „Panjabi MC” je momentálne môj favorit. Mediálne ho zatiaľ nevyužívame, ale postupne sa ho snažíme ideovo uchopiť a pretlačiť do klientskych návrhov. Na TikToku by sme v blízkej budúcnosti radi videli napríklad Slovenskú sporiteľňu a Orange, keďže chceme naplno využiť potenciál každej sociálnej siete. Slovenská scéna na TikToku sa tiež iba tvorí. Som zvedavý, kam sa to vyvinie.

Slovenská sporiteľňa je jedným z vašich najväčších klientov. Ako zásadne sa zmenila stratégia komunikácie banky? 

Zmenila sa len do určitej miery. Ako každá väčšia firma, aj Slovenská sporiteľňa musela reagovať na aktuálnu situáciu a rýchlo sa prispôsobiť. Vydali sme sa hodnotovou komunikáciou zameranou predovšetkým na bezpečnosť všetkých zamestnancov a klientov. Postupne sa už dostávame späť k pôvodnému plánu, aktuálna kampaň #spolumamenato je toho dôkazom. Slovenská sporiteľňa zostáva zodpovedným lídrom, ide pozitívnym príkladom a Slováci ju stále vnímajú ako dôveryhodného a stabilného partnera.

Aké nové nástroje už dnes v Zaraguze testujete pri distribúcii reklamy? Zohráva AI už dôležitú úlohu, či sa stále pracuje na sourcingu dát potenciálnych zákazníkov?

Význam AI v reklame rastie. Nesmieme však zabúdať na to, že umelá inteligencia sa nerodí. Umelú inteligenciu musíme učiť a je nesmierne dôležité si uvedomiť, že pracovať pre nás bude iba vtedy, keď ju „naučíme dobre” a na relevantnej vzorke konverzií. V našej agentúre sa snažíme AI využívať čo najviac, aby sme sa mohli venovať strategickejším úlohám. SmartBiding, generovanie signálov pre nákupné systémy, machine learning, čisté dáta končiace na jednom mieste, dobrý a logický tracking, automatizovaný reporting. V tomto Zaraguza určite urobila obrovský krok a dnes už môže konkurovať aj výkonnostným alebo mediálnym agentúram.

foto: pali krutý

Aké dáta majú dnes na trhu najväčšiu cenu?

Aktuálne, relevantné a čisté. Dáta, ktoré sú legitímne zozbierané a je v nich poriadok a štruktúra. Dáta, ktoré umožňujú logickú a ľahkú segmentáciu. Ak sú ešte obohatené o realtime dáta, dáva to marketérom veľké možnosti. Mať vlastné dáta je určite veľká výhoda, ale dajú sa dnes nakúpiť aj od tretích strán. Treba však vždy myslieť na to, ako ich vieme využiť v praxi, v exekúciach a nájsť správnu mieru v ich zbieraní a ukladaní.

Všetko si vyžaduje svoje úsilie a investície. Dáta sú rebrík, po ktorom sa môžeme dostať k dobrým rozhodnutiam. A rovnako môžeme z neho spadnúť, ak ich nevieme interpretovať správne. Interpretácia je preto z môjho pohľadu oveľa dôležitejšia, než samotný neriadený zber. Osobne považujem tému „Big Data” za jeden z najviac „overhyped” trendov. Nehovorím, že nemajú žiadny význam. Ale bez stanovenia miery a dobrej intepretácie sú to jednoducho iba „Big Data”.

Keď sme pri nových distribučných možnostiach, nedá mi neopýtať sa na 5G. Ako ho vnímaš ako marketér a ako súkromne?

Súkromne na 5G nemám utvorený žiadny názor. Som dosť unavený z toho, ako má dnes mnoho ľudí potrebu vynášať súdy o veciach, na ktoré nie sú odborníci. Celkovo mám v živote taký postoj, že o veciach, ktoré nedokážem vedomostne uchopiť do hĺbky, jednoducho nepremýšľam. Ako marketér však 5G vnímam pozitívne. Rýchlosť a kvalita siete určite pomôže k rýchlejšiemu rozvoju Smart Cities, ktoré so sebou prinesú nové reklamné médiá a výzvy v segmente Digital Out of Home. Neviem si síce predstaviť, za ako rýchlo ma bude pravidelne zdraviť personalizovaná reklama na citylighte alebo billboarde, ale strašne sa na to teším. Nové veci v praxi a nielen v sci-fi filme mám rád. Baví ma to skúšať.

Považuješ v tomto Slovákov za naivných? Téma hoaxy je čoraz viac aktuálnejšia.

Už som to načrtol na začiatku predošlej odpovede. Som človek, ktorý bežne používa slovo neviem. Neviem veľa vecí. Neviem, či je koronavírus biologická zbraň, alebo vznikol mutáciou z netopiera. Neviem ani to, či má 5G sieť na moje zdravie negatívnejší vplyv ako 5 pív v piatok večer. A úprimne, neviem, prečo by som mal overovať pravdivosť každej takejto informácie. Akú pridanú hodnotu by pre mňa odpoveď, ku ktorej dospejem, mala? Čo by to zmenilo v mojom živote?

Hoaxy sú asi bežná súčasť dnešnej doby, som rád, že sú ľudia, stránky, iniciatívy, ktoré sa ich snažia vyvracať, alebo uviesť na pravú mieru. Ak môžem prispieť ja a ovplyvniť ľudí, hovorím skôr – kašlite na informácie, ktoré sa vás bytostne nedotýkajú, nemusíte riešiť všetko. Budete šťastnejší. Čo sa týka slovenskej konšpiračnej scény, na to sa vždy pozerám skôr tak, že wau, tí musia mať veľa peňazí z reklamy za také sprostosti, „šikovní”. Snažím sa na to neklikať, ale niekedy zo zvedavosti pozriem, čo moji známi na Facebooku dokážu zdieľať.  

V minulosti sme mali full servisové agentúry. Následne došlo k štiepeniu na digitálne divízie a dnes sa opäť všetko vracia pod jednu strechu, no navyše vo vašom prípade ste k tomu pričlenili aj media buying. Je budúcnosť agentúr, ktoré sa zameriavajú len na parciálne aktivity, hmlistá?

Myslím, že úzko profilované štúdiá ako napr. Lighting Beetle, GoBigname, Milk, sú veľmi dobre etablované a budú rásť, kvalita si svoju cestu nájde vždy. Sú to veľmi dobré firmy, a keby som ja osobne práve začínal podnikať, idem postupne od jedného k druhému, k tretiemu a potom, samozrejme, do Zaraguzy pre veľkú kampaň aj s mediálnym nákupom (smiech).

Čo sa týka Zaraguzy a media buyingu, treba korektne povedať, že nakupujeme najmä online a tím má v podstate päť ľudí. Nie sme veľká mediálka a nenakupujeme televíznu reklamu. V prípade Orange to však dávalo zmysel a bolo to aj súčasťou tendra, v ktorom sme Orange získali. Sme digitálnou agentúrou Orange a dáva logiku, že to, čo si vymyslíme, si aj nasadíme. Vieme reagovať rýchlejšie na zmeny a hlavne máme 100 % zodpovednosť za výsledky, čo tiež posúva. Nie je priestor na výhovorky  typu, že pokašľala to kreatívka, pokašľala to mediálka. Teraz dokonca budeme natáčať prvý krát pre Orange aj spot do ATL, tak sme plní očakávaní.   

Čo bude v najbližších troch rokoch najzásadnejší posun v digitálnej reklame?

Opäť sa mi tu núka viacero odpovedí, ale odpoviem trochu inak. Posun by mal byť ten, aby sme reklamu brali ako celok. Telka nie je mŕtva, SEO nie je mŕtve, trendy prichádzajú a odchádzajú a základom bude vždy v prvom rade kvalitná idea. Ďalšie už trošku konkrétnejšie veci som spomínal v ročenke pre Digital Pie. Mobile First je realita a starý pojem, ale viac menej v návštevnosti. Zásadne by sa to malo posunúť aj v nákupoch a transakciách, conversion rate na mobiloch stále zaostáva. Eshopy, či značky, ktoré zabezpečia naozaj plynulý proces nákupu cez mobil, budú mať obrovskú výhodu. Zároveň dobre fungujúce eshopy začnú investovať aj do značkovej stratégie a používať viac awarenessových reklamných formátov a budú riešiť aj atribúty značky. Vidíme tiež trend v penetrácii streamingových služieb, kedy si ľudia dnes namiesto Markízy pustia radšej Netflix. Uvidíme, ako budú odpovedať títo hráči. Predikovať však zásadny posun si naozaj netrúfam.

Oplatí sa vôbec v digitále plánovať marketingovú stratégiu na viac ako 1 rok dopredu?

Plánovať sa oplatí vždy. Či už dlhodobo alebo krátkodobo. Keď sa bavíme len o digitále a plánovaní v digitále, asi máme na mysli viac performance marketing a jeho výkonnostné atribúty. Môžem so všetkým rešpektom povedať, že ten rok je asi bežná prax a aj zo skúsenosti mi to tak vychádza. Etablované a vyladené eshopy by však mali myslieť už aj na svoju značku a plánovať značkovú stratégiu na viac rokov. Odpoveď teda je, že sa to oplatí, záleží však od toho, na akú časť stratégie.

Viacero odborníkov považuje súčasné obdobie zároveň za veľkú príležitosť. Diskutuje sa že dôjde k zmene ekonomík a správania ľudí. Kde ty vidíš najväčšiu príležitosť v súčasnej kríze?

Ak je toto pomalý koniec koronakrízy, nemyslím si, že sa niečo zásadne zmení. Netrvala až tak dlho. Ak príde druhá vlna, prípadne tretia a budeme tu mať opäť uzatvárania prevádzok a sériu obmedzení viac ako rok, tak áno. Toto bol zatiaľ len zdvihnutý varovný prst, na ktorý sa nám podarilo tentoraz zareagovať na Slovensku celkom dobre a rýchlo. Chcel by som veriť tomu, že aj tento krátky čas nám priniesol v celom tom chaose niečo pozitívne, napríklad čas naučiť sa niečo nové a zúročiť to v budúcnosti.