Študenti marketingu na UCM nesedia len v lavici, no riešia skutočné problémy

O tom, ako skĺbiť výučbu marketingu s možnosťou pôsobiť v reklamnej agentúre a súčasne dať študentom príležitosť tímovo pracovať, sme sa rozprávali s marketérom a odborným asistentom na Fakulte masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Petrom Murárom. V rozhovore nám prezradil aj to, na čo by mali firmy myslieť pri komunikácii v online prostredí.

zdroj: FMK UCM

Sociálne siete a digitálne médiá sa stali neoddeliteľnou súčasťou nášho života. Spolu s ich využívaním narastá aj objem reklamy, ktoré sa nám zobrazujú. Nahradil online priestor tradičné médiá?

Marketing v online prostredí má svoje zásady a ak ho chceme robiť efektívne, vyžaduje si naozaj profesionálny prístup.

Nemyslím si, že ich nahradil, on ich rozšíril. To, že sa komunikácia presunula do online priestoru a že sa masívnejšie upustilo od tradičných formátov, akými sú billboardy, letáky alebo televízia, je prirodzeným dôsledkom toho, ako sa vplyvom internetu mení naše správanie. Marketéri hľadajú najlepší spôsob, ako sa dostať k ľuďom.

Kedysi na to fungovali tradičné médiá, pretože ich ľudia sledovali. Teraz sú efektívne Facebook a Instagram, pretože takmer všetci masívne využívame sociálne siete. Nad ich využitím na rôzne kampane sa už nijako nepozastavujeme. Považujeme to za prirodzené.

Vo svojej praxi sa stretávate s rôznymi spôsobmi komunikácie firiem v online prostredí. Aké sú najčastejšie chyby, ktorých sa dopúšťajú?

Atraktívne sú značky, ktoré sa dokážu prezentovať ako virtuálna osobnosť, ktorá má svoj názor, či charakter.

Firmy za posledných 10 rokov citeľne zlepšili svoju komunikáciu v online priestore. Uvedomujú si, že komunikácia musí byť iná a musia ju prispôsobiť súčasným trendom.

Na druhej strane, ešte stále existuje veľa firiem, ktoré nevedia, ako k takejto komunikácii pristúpiť. Ide predovšetkým o malé a stredné podniky. Veľké firmy môžu vďaka svojim rozpočtom spolupracovať s agentúrami, ktoré vedia v online priestore komunikovať perfektne. Samozrejme, aj tu sa z času na čas niečo vyskytne, ale štandard je vo všeobecnosti vysoký.

Malé a stredné podniky na toto rozpočet často nemajú a ich komunikácia zďaleka nie je vždy ideálna. Chýbajú im jednak skúsenosti s komunikáciou v online priestore a jednak dostatočné personálne pokrytie. Marketing v online prostredí má svoje zásady a ak ho chceme robiť efektívne, vyžaduje si naozaj profesionálny prístup.

Práve tu môžeme najčastejšie vidieť mnohé zlyhávania, ako napríklad, že komunikácia je ťažkopádna, fanúšikovia sa na stránky firmy nehrnú, pretože im firma nedokáže dať pádny dôvod, aby ju lajkli. Prinajlepšom ju lajknú ako výraz nejakej sympatie, ale ďalej komunikácia nepokračuje, pretože neexistuje nič, prečo by sa k nej mal človek vrátiť.

zdroj: FMK UCM

Na čo by teda mali firmy myslieť pred tým, ako začnú so svojimi zákazníkmi komunikovať v online priestore?

Firmy by si mali veľmi dobre ujasniť, aký obraz chcú o sebe komunikovať, aká osobnosť je ich značka. Zatiaľ čo v minulosti bola marketingová komunikácia informačná, kedy firma informovala napríklad o nejakej akcii, už dlhší čas je to skôr o budovaní značky.

Atraktívne už nie sú tie značky, ktoré dokážu jednorazovo upútať pozornosť, ale značky, ktoré sa dokážu prezentovať ako virtuálna osobnosť, ktorá má svoj názor, či charakter.

Dôležité je ponúkať ľuďom niečo, čo je pre nich dlhodobo zaujímavé a atraktívne. Napríklad, spoločnosť Nike si vybudovala obraz hrdinu, ktorý prekonáva sám seba pri športovom výkone. Red Bull zase všetci vnímame ako adrenalínovú značku.

Na každej úspešnej značke by sme našli jej charakteristiku, ktorá ju urobí atraktívnou. Na druhej strane, našli by sme aj veľa takých značiek, ktoré v podstate ako značky neexistujú. Sú to len nič nehovoriace názvy a logá.

To je práve to, na čo by mali firmy myslieť skôr, ako si vytvoria svoju fanpage na Facebooku, pretože osobnosť ich značky vytvára priestor a mantinely, v ktorých môže komunikovať.

Na základe toho sa ľudia naučia, čo môžu od značky očakávať a utvárajú si k nej pozitívny alebo negatívny vzťah.

Okrem obsahovej stránky kampaní je dôležitou súčasťou komunikácie v digitálnom prostredí aj užívateľské prostredie a jednoduchosť používania internetových stránok či aplikácií. Čo v tejto oblasti v súčasnosti prevláda a aké sú aktuálne trendy?

Zásadná zmena, ktorá v digitálnej komunikácii nastala, je, že firmy si uvedomujú alebo si začínajú uvedomovať, že na komforte záleží. Nestačí mať iba funkčný produkt.

Kvalitu produktu totiž neurčuje iba jeho funkčnosť, ale rovnako aj pohodlie používania. Práve preto vzniklo odvetvie, ktoré sa nazýva User Experience (UX).

Primárne sa orientovalo na kvalitu webových stránok a aplikácií, no neskôr sa ukázalo, že podobné princípy platia aj v biznise a tak sa začalo hovoriť o tzv. zákazníckej skúsenosti – Customer experience (CX). Venuje sa vyladeniu zákazníkovej skúsenosti s produktom i s komunikáciou s firmou.

Spokojný zákazník je verný zákazník. To znamená, že nakupuje u osvedčenej firmy a šíri jej dobré meno ďalej. Žiaľ, ešte stále sa to v mnohých firmách podceňuje.

Veľa sa hovorí o prepájaní akademickej sféry s praxou. Vy s tým tiež máte určité skúsenosti.

Študenti si učivo osvojujú tým, že riešia vzniknutú situáciu.

Áno. Myslím si, že je skvelé, ak sa študenti zapájajú do praktických úloh a majú možnosť spolupracovať na reálnych zadaniach. Je to pre nich zaujímavá príležitosť zapojiť sa do zmysluplných aktivít a pritom sa veľa naučiť.

Aj preto sa v rámci výučby intenzívne venujem takým metódam, ktoré minimalizujú klasické prednášky pred tabuľou.

Čo to znamená v praxi?

Znamená to, že sa na svojich predmetoch snažím vytvárať zadania, ktoré odrážajú marketingovú realitu. Spolupracujeme na tom s viacerými firmami, ktoré nastolia konkrétnu situáciu a študenti sa ju snažia vyriešiť.

Veľmi nás posunulo dopredu projektové vyučovanie, ktoré sme začali v spolupráci s Ekonomickou univerzitou a ich platformou Talentway implementovať aj u nás.

Pointa je, že študenti si učivo osvojujú tým, že riešia vzniknutú situáciu. A popri tom rozvíjajú svoje mäkké zručnosti, ktoré sa dnes tlačia veľmi dopredu. Takýmto spôsobom si oveľa lepšie osvoja informácie, ktoré by inak počúvali na prednáške a väčšinu z nich by zakrátko zabudli.

Ako na túto formu vyučovania reagujú samotní študenti?

Chvíľu im trvá, kým si na to zvyknú. Väčšina z nich je stále nastavená na to, že do školy sa chodí iba na prednášky.

Taktiež mnohí nechápu, že rozvíjanie komunikačných zručností, dávania spätnej väzby a vzájomnej spolupráce je tiež súčasťou obsahu predmetu. Každopádne, feedback, ktorý zbieram na konci akademického roka, býva pozitívny.

Študentom takýto systém vyučovania otvorí oči a pomôže utvoriť si reálnejšiu predstavu, čo znamená marketing v digitálnej dobe.

Vďaka riešeniu praktických zadaní mnohí zistia, že oblasť, ktorá bola pre nich doteraz neznáma, ich baví a začínajú uvažovať, že si nájdu v tejto oblasti stáž a budú sa jej venovať intenzívnejšie.

Iní zasa zistia, že to, čo ma cool nálepku ich vlastne vôbec nebaví a že ich marketingová cesta vedia inam. Aj to je vlastne pozitívne zistenie.

zdroj: FMK UCM

Iným projektom, ktorý prepája teóriu a prax, je Wiktor Leo Burnett Academy. O čo ide?

Wiktor Leo Burnet akadémia je nadstavbou k spomenutým formám vyučovania. Vznikla preto, aby študenti mali možnosť bližšie sa zoznámiť s prácou v reklamnej agentúre.

Tento predmet je určený pre skupinu 12 – 15 študentov, ktorých vyberáme podľa toho, či sa o túto oblasť naozaj zaujímajú a nechcú predmet absolvovať len kvôli kreditom.

Predmet nie je ľahký, ale myslím si, že je veľmi zaujímavý, pretože študenti chodia priamo do reklamnej agentúry, kde ich vedú špičkoví odborníci, ktorí sa reklame venujú dlhé roky.

Za dva semestre sa študenti dozvedia o tvorbe značky a reklamných kampaní viac ako za štyri roky chodenia na prednášky.

Mnohí zo študentov sa v tejto agentúre reálne aj uchytia a prídu na stáž, niektorí aj dlhodobejšiu. Za tri roky, čo na tomto projekte spolupracujeme, sa v agentúre vystriedalo 12 študentov, čo je asi každý štvrtý.

Odborníci z praxe chodia študentom prednášať aj priamo na vybrané hodiny. Spolupracujete aj na ďalších projektoch?

Odborníkov z praxe pozývame na akademickú pôdu FMK UCM približne 7 rokov. Som veľmi rád, že sa v tomto smere stretávame s ústretovosťou zo strany firiem. Oni sami si uvedomujú, že je dôležité chodiť medzi študentov.

Je to jedna z ciest, ako ukazovať trendy a súčasne je to pre nich aj dobrý priestor, ak chcú získať študentov a nadviazať s nimi prvý kontakt. Zároveň je to príležitosť predstaviť im odbor, ktorému sa venujú.

Spolupracujeme s veľkým množstvom agentúr – od najväčších až po začínajúce. Veľmi ma teší, že posledné roky sa nám darí rozvíjať spoluprácu nie len vo forme hosťovských prednášok, ale že firmy, či agentúry, sú ochotné ísť aj do väčších projektov.

Na jeseň minulého roka sme napríklad usporiadali celodenný marketingový hackethon pre 50 študentov, na ktorom ich mentorovali práve marketéri z veľkých firiem.

Aj teraz máme v pláne podobné hackethony. Jeden bude zameraný na online marketing všeobecne, druhý na PPC reklamu. Už sa na to teším.