Tři případy, kdy byste neměli poslouchat svých uživatelů a zákazníků

Andrej Kiska / 25. augusta 2014 / Lifehacking

„Náš zákazník je náš pán a má vždy pravdu.“

S touto větou se můžete setkat téměř v každé současné publikaci o byznys managementu. Uznávám, je to skutečně velmi dobrá rada, ale platí toto pravidlo vždy? Můj blogpost o řešení problémů zákazníka spustil zajímavou diskusi, která vyústila do seznamu nejméně tří případů, kdy poslech zákazníka nebo uživatele zkrátka nedává smysl.

 

Dokud se na ně společně podíváme, je důležité, abychom si řekli, co mají tyto tři případy společné: lidé lžou. Když se nás ptají na názor, lžeme o tom, jak by měl ideální produkt vypadat, ale také o tom, jaký design by nám usnadnil jeho používání. Jak napsal Gerald Žaltman z Harvardské školy byznysu ve své knize „Jak myslí zákazník“: „Vzájemná souvztažnost mezi tím, co bylo řečeno, a skutečným chováním zákazníka je většinou malá a negativní.“ Většina z nás takto nelže účelově, avšak vypadá to tak, že naše mysl zkrátka nedokáže předpovědět, co uspokojí naše potřeby, nebo který produkt budeme rádi používat. Takové omezení má mnoho důsledků v našem každodenním životě, my se však zaměříme na tři, které jsou relevantní v začátcích vytváření nějakého produktu.

 

Design vašeho produktu: zaměřte se na to, co uživatelé dělají, ne na to, co říkají

I když je běžně známo, že naše mysl dokáže předjímat jen omezeně, je překvapivé, kolik podnikatelů se (pokud jde o design) spoléhá na to, co jejich uživatelé říkají, v naprosté opozici k tomu, co skutečně dělají. Ještě více dokáže takový fakt zarazit, když si uvědomíme, že žijeme v digitálním světě, který nám umožňuje uživatele tracky. Dokonce i omáčku na špagety nadizajnovali podobným způsobem. Existuje velmi velké množství nástrojů pro rychlou výrobu prototypů, uvádím tedy alespoň jeden pro srovnání, i když nejde o úplně nejnovější verzi.

 

Hodnota vašeho produktu: počítá se pouze cash.

 

Podobné omezení platí i v případě hodnoty vašeho produktu. Že si váš produkt nakonec zákazník skutečně koupí, stále jen předpokládáte – dokud jeho peníze neskončí na vašem účtu. Že váš produkt zákazníci skutečně budou používat, je stále jen vaše domněnka – pokud ho skutečně nepoužívají.

Tento bod bych zvláště zdůraznil iv případě financování. Mnohem jednodušší získáte nějaké seed investování, pokud máte alespoň předobjednávku nebo stránku, která jasně popisuje budoucnost vašeho projektu a vzbuzuje seriózní zájem. Podobné příklady ohodnocování produktů máme i ve střední Evropě: jen se podívejte na stránku Goldee  (přijímali předobjednávky na svou crowdfundingovú kampaň).

 

Pokud tvrdíte, že máte XY zákazníky, kteří řekli, že si koupí / budou používat váš produkt, jakmile se ocitne na pultech, bez toho, abyste měli zajištěno jakákoli data (ideálně cash), znamená to, že máte 0 zákazníků, 0 uživatelů a žádný důkaz o svém konceptu.

 

Velcí zákazníci vyžadují speciální přístup: umění říci ne

Všichni tento příběh známe: potenciální velký klient koupí váš produkt v případě, že do něj přidáte X, Y a Z dalších funkcionalit a celý projekt integrujete do jeho systému. Pokud takový klient přinese XX% zisky, neměli byste pohnout nebem i zemí, aby se nakonec upsal vám?

 

Uznávám, že je to komplikovaný problém, který se dá jen velmi ojediněle řešit přímou odpovědí. Jde o tentýž trik mysli, avšak v tomto případě je vaším jediným zdrojem dat vyjádřený zájem vašeho velkého klienta. Říká vám sice, co chce, ale jak si můžete být jisti, že mluví pravdu? Zejména teď, když víte, že vlastně ani on ještě nemůže vědět, zda váš produkt bude skutečně chtít? Stela Efti měl vynikající prezentaci loni na Pioneers festivalu, která se jmenovala „Musíte být trochu podvodník“ (doporučuji prohlédnout si celý záznam, je tam množství výborných postřehů ve velmi zábavné formě). V 27. minutě popisuje stejný scénář. Stela odmítl přizpůsobit svůj produkt požadavkům klienta, který do něj chtěl přidat speciální funkcionality, ak tomu chtěl i slevy. Nakonec přece smlouvu podepsal. Také jsem už slyšel příběhy s úplně opačným koncem: startup se rozhodl vyhovět klientovi, přizpůsobil svůj vývoj, poskytl slevu, a klient nakonec z dohody vycouval. Znamená to, že byste důležitému klientovi neměli v žádném případě vyhovět? Určitě ne.

 

 

Teoreticky by vaše rozhodnutí mělo být snadné. Ke zvážení máte k dispozici několik různých bodů:

a) celoživotní hodnota, kterou dobří klient přinese, pokud přidáte nové funkcionality;

b) pravděpodobnost, že klient z dohody Nevycouval, pokud ty funkcionality skutečně přidáte;

c) jaký výnos dokáží tyto funkcionality zajistit u jiných uživatelů;

d) výdaje za vybudování těchto funkcionalit včetně příležitostných výdajů;

y) celoživotní hodnota, kterou dobří klient přinese, pokud nepřidáte nové funkcionality (a on si ho i tak koupí);

z) pravděpodobnost, že klient si váš produkt koupí i bez speciálních funkcionalit.

 

Pak porovnáte možnost, kdybyste funkcionality vybudovali (A x B + C – D) versus kdybyste je nevybudovali (Y x Z). Možnost, která má vyšší hodnotu je ta, za kterou byste měli jít.

Problém je samozřejmě v tom, že si nemůžete být jisti, jakou hodnotu dokáže ta nebo ona možnost nakonec přinést. Takže uděláte to, co dělá CEO Startup každý den: shromáždíte tolik dat, kolik je jen možné, zkuste udělat váš nejlepší odhad a budete doufat v nejlepší.

 

Uvědomme si limity našich myslí

Důvodem, proč jsem se věnoval právě těmto třem příkladem, není to, že bych chtěl sestavit specifický manuál na situace, kdy jde o rozhodnutí spojené s klientem. Co byste měli z tohoto článku pochopit je, že naše mysl (tak jako mysl našich zákazníků) má své limity, a tím omezuje naši schopnost přesně odhadnout, jak se budeme v daném bodě v budoucnu chovat.

 

Může se zdát, že důsledky těchto limitů na chování našich zákazníků jsou obrovské, avšak ve srovnání s důsledky, jaké mají na náš každodenní život, jsou jen velmi nepatrné. Zejména pokud jde o schopnost být šťastný nebo vytvářet smysluplné vztahy. Avšak o tom si povíme více příště.

 

Autor: Andrej Kiska, partner v Credo Ventures @kiskandrej

Pridať komentár (0)