Tri prípady, kedy by ste nemali počúvať svojich používateľov a zákazníkov

Andrej Kiska / 25. augusta 2014 / Lifehacking

„Náš zákazník je náš pán a má vždy pravdu.“

S touto vetou sa môžete stretnúť takmer v každej súčasnej publikácii o biznis manažmente. Uznávam, je to skutočne veľmi dobrá rada, ale platí toto pravidlo vždy? Môj blogpost o riešení problémov zákazníka spustil zaujímavú diskusiu, ktorá vyústila do zoznamu najmenej troch prípadov, kedy počúvanie zákazníka alebo používateľa skrátka nedáva zmysel.

 

Kým sa na ne spoločne pozrieme, je dôležité, aby sme si povedali, čo majú tieto tri prípady spoločné: ľudia klamú. Keď sa nás pýtajú na názor, klameme o tom, ako by mal ideálny produkt vyzerať, ale aj o tom, aký dizajn by nám uľahčil jeho používanie. Ako napísal Gerald Zaltman z Harvardskej školy biznisu vo svojej knihe Ako myslí zákazník: „ Vzájomná súvzťažnosť medzi tým, čo bolo povedané, a skutočným správaním sa zákazníka je väčšinou malá a negatívna.“ Väčšina z nás takto neklame účelovo, avšak vyzerá to tak, že naša myseľ skrátka nedokáže predpovedať, čo uspokojí naše potreby, alebo ktorý produkt budeme radi používať. Takéto obmedzenie má mnoho dôsledkov v našom každodennom živote, my sa však zameriame na tri, ktoré sú relevantné v začiatkoch vytvárania nejakého produktu.

 

Dizajn vášho produktu: zamerajte sa na to, čo používatelia robia, nie na to, čo hovoria

Aj keď je bežne známe, že naša myseľ dokáže anticipovať len obmedzene, je prekvapivé, koľko podnikateľov sa (pokiaľ ide o dizajn)  spolieha na to, čo ich používatelia hovoria, v úplnej opozícii k tomu, čo skutočne robia. Ešte viac dokáže takýto fakt zaraziť, keď si uvedomíme, že žijeme v digitálnom svete, ktorý nám umožňuje používateľa trackovať. Dokonca aj omáčku na špagety nadizajnovali podobným spôsobom. Existuje veľmi veľké množstvo nástrojov na rýchlu výrobu prototypov, uvádzam teda aspoň jeden pre porovnanie, aj keď nejde o úplne najnovšiu verziu.

 

Hodnota vášho produktu: ráta sa iba cash.

 

Podobné obmedzenia platia aj v prípade hodnoty vášho produktu. Že si váš produkt nakoniec zákazník skutočne kúpi, stále iba predpokladáte – kým jeho peniaze neskončia na vašom účte. Že váš produkt zákazníci skutočne budú používať, je stále len vaša domnienka – pokiaľ ho skutočne nepoužívajú.

Tento bod by som obzvlášť zdôraznil aj v prípade financovania. Oveľa jednoduchšie získate nejaké seed investovanie, pokiaľ máte aspoň predobjednávku alebo stránku, ktorá jasne popisuje budúcnosť vášho projektu a vzbudzuje seriózny záujem. Podobné príklady ohodnocovania produktov máme aj v strednej Európe: len sa pozrite na stránku Goldee (prijímali predobjednávky na svoju crowdfundingovú kampaň).

 

Pokiaľ tvrdíte, že máte XY zákazníkov, ktorí povedali, že si kúpia/budú používať váš produkt hneď, ako  sa ocitne na pultoch, bez toho, aby ste mali zabezpečené akékoľvek dáta (ideálne cash), znamená to, že máte 0 zákazníkov, 0 používateľov a žiadny dôkaz o svojom koncepte.

 

Veľkí zákazníci si vyžadujú špeciálny prístup: umenie povedať nie

Všetci tento príbeh poznáme: potenciálny veľký klient kúpi váš produkt v prípade, že doň pridáte X, Y a Z ďalších funkcionalít a celý projekt integrujete do jeho systému. Pokiaľ taký klient prinesie XX% zisky, nemali by ste pohnúť nebom i zemou, aby sa nakoniec upísal vám?

 

Uznávam, že je to komplikovaný problém, ktorý sa dá len veľmi ojedinele riešiť priamou odpoveďou. Ide o ten istý trik mysle, avšak v tomto prípade je vaším jediným zdrojom dát vyjadrený záujem vášho veľkého klienta. Hovorí vám síce, čo chce, ale ako si môžete byť istí, že hovorí pravdu? Najmä teraz, keď viete, že vlastne ani on ešte nemôže vedieť, či váš produkt bude skutočne chcieť? Steli Efti mal vynikajúcu prezentáciu minulý rok na Pioneers festivale, ktorá sa volala „Musíte byť trochu podvodník“ (odporúčam pozrieť si celý záznam, je tam množstvo výborných postrehov vo veľmi zábavnej forme). V 27. minúte opisuje rovnaký scenár. Steli odmietol prispôsobiť svoj produkt požiadavkám klienta, ktorý doň chcel pridať špeciálne funkcionality, a k tomu chcel aj zľavy. Nakoniec predsa zmluvu podpísal. Tiež som už počul príbehy s úplne opačným koncom: startup sa rozhodol vyhovieť klientovi, prispôsobil svoj vývoj, poskytol zľavu, a klient nakoniec z dohody vycúval. Znamená to, že by ste dôležitému klientovi nemali v žiadnom prípade vyhovieť? Určite nie.

 

 

Teoreticky by vaše rozhodnutie malo byť jednoduché.  Na zváženie máte k dispozícii niekoľko rôznych bodov:

a) celoživotná hodnota, ktorú dobrí klient prinesie, pokiaľ pridáte nové funkcionality;

b) pravdepodobnosť, že klient z dohody nevycúva, pokiaľ tie funkcionality skutočne pridáte;

c) aký výnos dokážu tieto funkcionality zabezpečiť u iných používateľov;

d) výdaje za vybudovanie týchto funkcionalít vrátane príležitostných výdajov;

y) celoživotná hodnota, ktorú dobrí klient prinesie, pokiaľ nepridáte nové funkcionality (a on si ho aj tak kúpi);

z) pravdepodobnosť, že klient si váš produkt kúpi aj bez špeciálnych funkcionalít.

 

Potom porovnáte možnosť, keby ste funkcionality vybudovali (A x B + C – D) verzus keby ste ich nevybudovali (Y x Z). Možnosť, ktorá má vyššiu hodnotu je tá, za ktorou by ste mali ísť.

Problém je, samozrejme, v tom, že si nemôžete byť istí, akú hodnotu dokáže tá alebo oná možnosť nakoniec priniesť. Takže urobíte to, čo robí CEO startupu každý deň: zhromaždíte toľko dát, koľko je len možné, skúste spraviť váš najlepší odhad a budete dúfať v najlepšie.

 

Uvedomme si limity našich myslí

Dôvodom, prečo som sa venoval práve týmto trom príkladom, nie je to, že by som chcel zostaviť špecifický manuál na situácie, kedy ide o rozhodnutia spojené s klientom. Čo by ste mali z tohto článku pochopiť je, že naša myseľ (tak ako myseľ našich zákazníkov) má svoje limity, a tým obmedzuje našu schopnosť presne odhadnúť, ako sa budeme v danom bode v budúcnosti správať.

 

Môže sa zdať, že dôsledky týchto limitov na správanie sa našich zákazníkov sú obrovské, avšak v porovnaní s dôsledkami, aké majú na náš každodenný život, sú len veľmi nepatrné. Najmä pokiaľ ide o schopnosť byť šťastný alebo vytvárať zmysluplné vzťahy. Avšak o tom si povieme viac nabudúce.

 

Autor: Andrej Kiska, partner v Credo Ventures, @kiskandrej 

Pridať komentár (0)