Pat­rik Bar­ták: Nebu­deme sa s kli­en­tom naťa­ho­vať, či „je tá modrá dosť modrá”, jed­no­du­cho to otes­tu­jeme

Veronika Horváthová / 2. november 2016 / Rozhovory

Ak sa v nie­čom Pat­rik Bar­ták vyzná, je to určite social media mar­ke­ting a user expe­rience. Pra­cuje ako stra­tég v agen­túre Piz­za ­SEO, okrem toho pred­náša a vzde­láva v Tru­ni­ver­sity. Roz­prá­vali sme sa s ním o tom, aké sú naj­nov­šie trendy v online mar­ke­tingu, ako vidí budúc­nosť SEO — opti­ma­li­zá­cie pre webové vyhľa­dá­vače ale tiež o tom, či stále platí, že ak chceš niečo doká­zať, musíš byť na prvej strane na Googli. 

Ahoj Pat­rik, pra­cu­ješ v online make­tingu, čo je abso­lútne široký pojem. Vysvetli nám teda presne v čom spo­číva tvoja práca?

Ahoj. Dalo by sa pove­dať, že som stra­tég. Náplň práce stra­téga je vo svo­jej pod­state jed­no­du­chá. Naj­skôr zis­tím, čo chce dosiah­nuť náš kli­ent (firma) a pomô­žem mu zade­fi­no­vať cie­ľovú sku­pinu a jej potreby, ktoré mu môžeme pomôcť napl­niť. Od tohto sa vieme odra­ziť k tomu, čo bude firma komu­ni­ko­vať. Okrem toho je tiež dôle­žité určiť kanály, kto­rými budeme tento mes­sage šíriť. 

Tech­nické detaily jed­not­li­vých kaná­lov a kaž­do­dennú prácu, dajme tomu na PPC kam­pani, už potom rie­šia naši špe­cia­listi. Na roz­diel od špe­cia­listu, kto­rého som robil pred­tým, robím menej exe­kú­cie, no musím sa do neja­kej hĺbky vyznať vo všet­kom, čo sa dá v online robiť. V praxi to zna­mená, že nemu­sím naprí­klad vedieť vykli­kať všetky naj­nov­šie reklamné cie­le­nia, ktoré ponúka Face­book, no musím vedieť, že exis­tujú, na čo sa dajú pou­žiť a ako ich imple­men­to­vať do kli­en­to­vej stra­té­gie tak, aby to dávalo zmy­sel a pri­ná­šalo zisk.

Vyštu­do­val si psy­cho­ló­giu. Využí­vaš reálne vedo­mosti zís­kané v škole pri tvo­jej práci?

Samoz­rejme, mar­ke­ting je celý o psy­cho­ló­gii! Mám pocit, že veľká časť toho, čomu som sa dote­raz v online veno­val, mi išla ľah­šie vďaka tomu, že som vyštu­do­vaný psy­cho­lóg.

Asi naj­cen­nej­šia vec, ktorú som sa na psy­cho­ló­gii naučil, je práca so šta­tis­ti­kou a výskum­nými metó­dami. V online mar­ke­tingu je práca s dátami kľú­čová. Bez toho, aby stra­tég roz­umel spra­co­va­niu dát, sa dnes ďaleko nedos­tane. Vysvet­lím: je roz­diel medzi dáto­vým tren­dom, ktorý môže byť krát­ko­dobý (napr. náv­štev­nosť webu za posledný mesiac) a dlho­do­bým sprá­va­ním sa ľudí v online pro­stredí (napr. to, že na Face­bo­oku ľudia laj­kujú prís­pevky v nedeľu pod­ve­čer).

Jedna z mojich obľú­be­ných oblastí je user expe­rience (UX). Aktu­álne veľmi sexy téma, ktorá sa dosť rieši. To, ako sú posta­vené weby, už dnes nestojí a nepadá na dlho­roč­ných skú­se­nos­tiach gra­fi­kov, ale na pou­ží­va­teľ­skom výskume. Ľuďom repre­zen­tu­jú­cim cie­ľovú sku­pinu zadáme úlohy, ktoré majú robiť na weboch, pozo­ru­jeme ich, ako tieto úlohy plnia, a tak prí­deme na to, či je kon­krétna časť webu dobre nadi­zaj­no­vaná. Ak náj­deme chyby, opra­víme ich a tes­tu­jeme opäť. 

To, ako je výskum z meto­dic­kého hľa­diska posta­vený, ako zadá­vame tes­te­rom úlohy a ako to celé vyhod­no­cu­jeme, je v pod­state to isté ako psy­cho­lo­gický výskum. Posledné 2 týždne som zaska­ko­val za kole­gov a tes­to­val s budú­cimi pou­ží­va­teľmi weby, ktoré tvo­ríme. Robil som to po pomerne dlhom čase osobne a stále ma to veľmi baví. Jedna pani nám dokonca doniesla koláče!

pizzaseo1

Pizza SEO má priamo v názve SEO, teda opti­ma­li­zá­ciu pre vyhľa­dá­vače. Zatiaľ si však SEO vôbec nespo­me­nul. Prečo?

Pizza SEO je dnes prak­ticky full-ser­vi­sová online mar­ke­tin­gová agen­túra. SEO je súčas­ťou DNA firmy. Dnes sme ale podobne silní aj v PPC, robíme spo­mí­naný pou­ží­va­teľ­ský výskum a budu­jeme si silnú ana­ly­tickú kapa­citu. Robíme tiež social media mar­ke­ting. Cel­kovo sme za posled­ných pár rokov veľmi narástli, nedávno sme sa umiest­nili v reb­ríčku 50 naj­rých­lej­šie ras­tú­cich tech­no­lo­gic­kých spo­loč­ností v stred­nej Európe — Delo­itte Tech­no­logy Fast 50.

Logicky to otvára dis­ku­sie o tom, či a aký iný názov naj­lep­šie vystihne, čo dnes agen­túra kli­en­tom pri­náša. SEO je jed­ným z online mar­ke­tin­go­vých nástro­jov — nie je pre každú firmu vhod­nou mar­ke­tin­go­vou pri­ori­tou. Často sa stáva, že za nami príde kli­ent s požia­dav­kou, že chce byť prvý vo vyhľa­dá­vaní Google, ale keď sa pozrieme na šta­tis­tiku jeho webu, zis­tíme, že väč­šina ľudí ho nav­šte­vuje z iného zdroja, dajme tomu z Face­bo­oku. Potom sa pozrieme na jeho Face­book a zis­tíme, že sa na ňom dá toho ešte veľa vylep­šiť.

Takže robiť iba SEO (alebo inú izo­lo­vanú službu) sa podľa mňa u nás nedá — Slo­ven­sko je na to prí­liš malé. Vo Veľ­kej Bri­tá­nii náj­dete agen­túru, ktorá sa špe­cia­li­zuje na SEO a PPC pre zubné kli­niky. Slúži desiat­kam kli­en­tov po celej kra­jine. Aj v Čechách je viac online agen­túr a viac špe­cia­li­zá­cie.

Pizza SEO fun­guje už 10 rokov, vtedy bol online mar­ke­ting u nás na Slo­ven­sku úplne v plien­kach. Akým naj­väč­ším výzvam ste čelili, keď ste začí­nali?

To som mal 17 a ešte som vo firme nebol. :) Viem ale, že vtedy bolo SEO na Slo­ven­sku úplná novinka, ktorá nefi­gu­ro­vala v mar­ke­tin­go­vých roz­poč­toch firiem. Pizza SEO vtedy pre­dá­vala najmä tech­nické audity webov, firmy však nemali kapa­citu na zapra­co­va­nie všet­kých odpo­rú­ča­ných úprav. Efekt práce agen­túry bolo preto dosť ťažko pre­uká­za­teľný. Dnes už je to s taký­mito auditmi omnoho lep­šie, firmy roz­umejú, že audit je iba jeden z kro­kov k fun­gu­jú­cemu SEO.

Odkedy som pri­šiel ja, vidím naj­väč­šiu výzvu v raste firmy. V roku 2012 nás bolo dokopy asi 8, z toho väč­šina na part-time. Keď som si teraz expor­to­val mejly kole­gov z HR nástroja, vyho­dilo mi to 32 adries. Je náročné nabe­rať nových ľudí a záro­veň si udr­žať vysokú úro­veň výstu­pov. Ľudí treba viesť, a to sa treba naučiť.

pizzaseo6

A ktoré výzvy sú to dnes?

Online mar­ke­tingu sa darí a nové agen­túry vzni­kajú snáď každý mesiac. Každý môže pove­dať, že je super a každý si na to vie spus­tiť kam­paň v Google AdWords, veď sú to online agen­túry. Ak to ale spra­via všetci, ako sa odlí­šime? My sme si akosi pri­ro­dzene uve­do­mili, že kla­dieme dôraz na data-dri­ven mar­ke­ting. To budeme odte­raz viac zdô­raz­ňo­vať vo všet­kých čas­tiach našej komu­ni­ká­cie s oko­li­tým sve­tom. Každá naša služba je a stále viac bude posta­vená na tvr­dých dátach. Nebu­deme sa s kli­en­tom naťa­ho­vať o to, či „je tá modrá dosť modrá” — jed­no­du­cho to otes­tu­jeme a výsle­dok uká­žeme kli­en­tovi v čís­lach. S tým súvisí ďal­šia dôle­žitá veľká výzva, ktorá nás čaká – reb­ran­ding. Ako som hovo­ril, SEO v názve s odstu­pom 10 rokov už nerep­re­zen­tuje to, čo robíme. 

Aké sú naj­väč­šie klam­stvá, kto­rým firmy stále veria v online mar­ke­tingu?

Že online mar­ke­ting za firmu vybaví agen­túra. Veľa záleží na spo­lu­práci a na zapra­co­vaní rôz­nych odpo­rú­čaní, či už na webe alebo priamo do čin­nosti firmy. Je to tiež o spo­jení medzi tým, čo firma robí a čo o sebe komu­ni­kuje svo­jim poten­ciál­nym kli­en­tom. Nedá sa robiť jedna vec a v online pro­stredí si budo­vať repu­tá­ciu, ktorá s rea­li­tou nemá veľa spo­ločné. To neplatí len pre bran­ding, týka sa to aj výkon­nost­ného mar­ke­tingu. Nikto od vás nič nekúpi, ak máte povesť evil com­pany.

Druhé veľké klam­stvo je, že SEO je mŕtve. Nie je a basta.

pizzaseo5

Máte veľa zahra­nič­ných kli­en­tov. Koľko trvá, kým trendy zo zahra­ni­čia prídu k nám?

Uf, neviem, či veľa, no určite ich zopár máme. To, ako rýchlo k nám pri­chá­dzajú trendy zo zahra­ni­čia, podľa mňa nezá­leží čisto na kli­en­toch. Z veľ­kej časti je to o vzde­la­nosti agen­túry (špe­cia­listi) a šikov­nosti agen­túry pre­dať rie­še­nie kli­en­tovi (accounti). V tomto mám rád Triad – naj­skôr som asi 3x zachy­til pred­nášku môjho kama­ráta Alana Holuba, ktorý hovo­ril o tom, ako bol na Face­book kon­fe­renci F8 a čo všetko Face­book chystá — a o pár týž­dňov už som videl od nich 1. slo­ven­ského Mes­sen­ger chat bota.

V SEO vraj platí, že keď nie si na prvej strane Googlu, ani neexis­tu­ješ. Platí to stále?

Určite. Ľudia sú v dneš­nej dobe zahl­tení infor­má­ciami z fee­dov, stre­a­mov a všet­kých ostat­ných online zdro­jov. Infor­má­cie sú nám pod­sú­vané a my ich iba kon­zu­mu­jeme. Komu by sa chcelo ich hľa­dať až na dru­hej strane výsled­kov Google?

Boom, ktorý SEO zažilo nie­koľko rokov dozadu, klesá a firmy začí­najú viac upred­nost­ňo­vať pla­tené kam­pane. Má teda SEO stále svoje opod­stat­ne­nie?

Mys­líš? U nás sa stále SEO objed­náva, veľa veľ­kých kli­en­tov k nám prišlo práve cez túto službu. Záu­jem o SEO neklesá, skôr by som pove­dal, že sa vyvi­nulo, je viac o obsahu a jeho vyhľa­da­teľ­nosti a doru­čení správ­nym pub­li­kám. Už to nie je to len o tom zohnať spätné odkazy a mať kód na webe „v poriadku“. 

Tu sa mi hodí pove­dať, že roz­bí­jať mar­ke­ting do samos­tat­ných kaná­lov nie je dobrý prí­stup. V Pizza SEO sa sna­žíme pri­stu­po­vať ku kaž­dému pro­jektu tak, že integ­ru­jeme prácu špe­cia­lis­tov v jed­not­li­vých médiách. PPC-čkári spo­lu­pra­cujú so SEO špe­cia­lis­tami, reak­cie cie­ľo­vej sku­piny na komu­ni­ko­vané témy majú zase od social media špe­cia­lis­tov. Toto by mala byť hlavná pri­daná hod­nota agen­túry a roz­diel oproti tomu, keď si kli­ent platí 3 rôz­nych fre­e­lan­ce­rov — špe­cia­lis­tov na 3 rôzne médiá.

pizzaseo4

Con­tent mar­ke­ting je všade ozna­čo­vaný za budúc­nosť mar­ke­tingu. Aký je podľa teba naj­lepší spô­sob ako momen­tálne pri­ná­šať obsah zákaz­ní­kom?

Social! Spo­je­nie social a con­tent je win-win. Komu­ni­ká­cia na sociál­nych sie­ťach je oveľa jed­no­duch­šia s obsa­hom a obsah sa tvorí oveľa jed­no­duch­šie, ak naňho máme feed­back. Každý je závislý na neja­kom feede, či je to Face­book, Twit­ter, Ins­ta­gram alebo Snap­chat. Záleží však od kli­enta a jeho cie­ľo­vej sku­piny, treba roz­mýš­ľať nad tým, kde zákaz­níci trá­via čas a ako ho tam trá­via. Byť všade len preto, aby firma pokryla kom­plet všetky kanály, je hlú­posť.

V posled­nom čase som sa tro­chu vrá­til ku komu­ni­ká­cii na sociál­nych sie­ťach. Mám na sta­rosti mar­ke­ting agen­túry, a tak okrem koor­di­ná­cie prác kole­gov občas sám tvo­rím obsah. Začala ma naprí­klad baviť tvorba news­lettra a tiež si teraz dosť fičím na Ins­ta­grame! Sťa­ho­vali sme sa do nových pries­to­rov v OD Dunaj na Námestí SNP, kde sa stále niečo deje. To mi pro­du­kuje kopec obsahu. :)

Ľudia chcú dostá­vať infor­má­cie stále rých­lej­šie. Jed­no­du­cho ich nebaví čítať dlhé články plné často nezro­zu­mi­teľ­ných infor­má­cií. Majú teda blogy svetlú budúc­nosť?

Opäť záleží od cie­ľovky. V B2B mar­ke­tingu, podľa našich skú­se­ností, fun­guje blo­go­va­nie výborne. Aku­rát je to beh na dlhú trať. Kli­enti nemôžu oča­ká­vať, že po 3 člán­koch v prie­behu jed­ného mesiaca začnú od nich všetci húfne naku­po­vať. Samoz­rejme, tex­tové blog posty môžeme nahrá­dzať info­gra­fi­kami, vide­ami a podob­nými rýchlo kon­zu­mo­va­teľ­nými obsahmi. No fun­gujú aj e-booky, ktoré sú roz­hodne prac­nej­šie na pre­čí­ta­nie ako člá­nok na blogu.

V B2C je čoraz väčší dôraz na rýchlo kon­zu­mo­va­teľný obsah – najmä fotky a gra­fiky, z kto­rých sa dajú vní­mať kom­pletné infor­má­cie na prvý pohľad. Už zo vzniku sietí ako Snap­chat a rôz­nych imple­men­tá­cií do Ins­ta­gramu alebo Mes­san­geru je vidno, že ľudia teraz upred­nost­ňujú podobný, ide­álne real-time obsah. Videá majú pár sekúnd, tie dlh­šie dopo­zerá malé per­cento ľudí.

pizzaseo85

FB je hlavne v našich geo­gra­fic­kých šír­kach lea­der medzi pou­ží­va­nými sociál­nymi sie­ťami. Exis­tuje vôbec nejaká sociálna sieť, ktorá by bola schopná FB nahra­diť?

Ešte nejaký čas nie. Stále čas­tej­šie sa rieši, či mladá cie­ľovka z Face­bo­oku odchá­dza, či už Face­book stráca dych a nahrá­dzajú ho práve siete ako Sna­pa­chat a Ins­ta­gram. Face­book má však o pou­ží­va­te­ľoch obrov­ské množ­stvo dát a reklamný sys­tém, v kto­rom doká­žete tak presne zacie­liť podľa všet­kých týchto dát, v mar­ke­tingu ľahko nena­hra­díme.

Už nejaký čas hovo­rím kli­en­tom, že Face­book je ako nová tele­ví­zia – sú na ňom tak­mer všetci, je pre­pl­nený rekla­mou a mladá cie­ľovka mu už neve­nuje toľko pozor­nosti. Napriek tomu stále fun­guje a je to jeden z naj­lep­ších mar­ke­tin­go­vých nástro­jov, aké máme v súčast­nosti k dis­po­zí­cii.

A posledná otázka, čo pova­žu­ješ ty v tvo­jej práci ako naj­väčší úspech?

Je pomerne veľa vecí, na ktoré som hrdý — od práce pre rôzne nezis­kovky, ktoré robia obrov­skú službu tejto kra­jine, cez kor­po­rát­nych kli­en­tov, kto­rým sme pomohli zaro­biť kopec peňazí.

Ale asi naj­viac som hrdý na to, že odkedy som do agen­túry pri­šiel, zalo­žil som dva nové tímy, ktoré dovtedy nefun­go­vali — Social media a UX/web tím. Z oboch vyšli dvaja nádejní špe­cia­listi, kto­rých som naučil, čo som sti­hol a dnes pra­cujú pre veľké firmy, ktoré repre­zen­tujú ich dream joby. Ahojte, Kaja a Andrej! :)

A samoz­rejme to, že som sa stal vo firme spo­lu­ma­ji­te­ľom. Záro­veň je to však aj veľký závä­zok pra­co­vať na sebe a na firme ďalej.

Zdroj fotky: archív Piz­za­SEO

Pridať komentár (0)