Martin podniká 35 rokov: Zažil mečiarizmus aj krízy, dnes vidí najväčšiu biznis príležitosť tam, kde ju iní ignorujú

Zdá sa, že väčšina podnikateľov naháňa mladšie generácie a snaží sa pochopiť ich rýchlo sa meniaci svet. Existujú však aj takí, ktorí sa rozhodnú ísť opačným smerom. Nie preto, že by nestíhali trendom, ale skôr preto, že vidia hodnotu tam, kde ju iní dlhodobo prehliadajú.

Segment ľudí nad 50 rokov je dnes jednou z najbohatších a zároveň najrýchlejšie rastúcich skupín v Európe. Napriek tomu ho biznis často redukuje na stereotypy, ktoré už dávno neplatia.

Práve na tomto rozhraní vznikol projekt Silwer. Stojí za ním Martin Marko, muž, ktorý strávil viac ako tri desaťročia v reklame a naučil sa čítať správanie spotrebiteľov s presnosťou, ktorú si dnešný dátový marketing len postupne osvojuje.

Namiesto toho, aby svoju kariéru uzavrel, rozhodol sa ju rozšíriť o nový segment. Spolu s dlhoročným odborníkom na farmaceutické dodávateľské reťazce Ivanom Berkešom vytvorili značku, ktorá cieli na generáciu, ktorá nechce spomaľovať, ale naopak, žiť dlhšie, zdravšie a aktívnejšie.

Ich vstup do segmentu výživových doplnkov nepôsobil ako impulzívne rozhodnutie ani ako pokus naskočiť na vlnu trendu. Predchádzali mu roky analýz, výskumov a pozorovaní, ktoré odhalili jednu zásadnú vec.

To, čo mladší zákazníci často odkladajú, starší riešia systematicky. Zdravie sa pre nich stáva prioritou a s ním rastie aj ochota investovať do kvality života.

Rozhovor s Martinom Markom preto nie je len o novej značke, ale najmä o tom, ako sa mení vnímanie trhu, čo dnes znamená skutočná kúpyschopnosť a prečo môže byť práve takzvaná silver economy jednou z najpodceňovanejších biznisových príležitostí súčasnosti.

• Prečo sa skúsený podnikateľ púšťa do nového odvetvia?
• Čo dnes rozhoduje o úspechu značky na trhu?
• Kde firmy robia najčastejšie chyby pri raste?
• Je lepšie cieliť na masu alebo úzky segment?
• Čo všetko ovplyvňuje nákupné rozhodovanie zákazníkov?
• Ako rozmýšľa úspešný podnikateľ v neistých časoch?
• Čo odlišuje dlhodobo udržateľný biznis od krátkodobého trendu?
• Prečo niektoré značky prerazia a iné nie?
• Kde sa dnes skrývajú prehliadané príležitosti?
• Aké rozhodnutia formujú úspech firmy v dlhodobom horizonte?

Po viac ako tridsiatich rokoch v reklame ste sa rozhodli vstúpiť do segmentu výživových doplnkov. Čo vás presvedčilo, že práve toto je biznis, ktorý má zmysel dnes robiť?

Reklame sa venujem od roku 1992 a plánujem sa jej naplno venovať ešte dlhé roky. S dosiahnutými výsledkami v tejto oblasti som v princípe spokojný. Od roku 2021 sa však intenzívne venujem marketingu pre cieľovú skupinu 50+.

Zrealizovali sme veľké množstvo výskumov a analýz „striebornej“ generácie. Myslím si, že tento segment máme marketingovo detailne prebádaný a celkom dobre mu rozumiem. Pri analýzach spotrebiteľského správania sa ukázalo niekoľko biznisových príležitostí aj mimo marketingu.

Zjednodušene sa dá povedať, že najväčší rozdiel v nákupnom košíku generácie 50+ oproti mladším je v kategórii VMS, teda vitamínov, minerálov a suplementov. Je to prirodzené, priemerný tridsiatnik chodí do lekárne oveľa menej ako priemerný päťdesiatnik.

V našich výskumoch sme sa tejto téme venovali do detailov. Zisťovali sme, čo generácia „silver“ v tomto segmente kupuje, prečo to kupuje, koľko je ochotná zaplatiť a aké značky preferuje.

S týmito zisteniami som sa obrátil na môjho spolužiaka z gymnázia Ivana Berkeša, ktorý už tridsať rokov žije v Londýne a viac ako dvadsať rokov sa venuje dodávateľským reťazcom liekov a výživových doplnkov.

V minulosti sa podieľal na budovaní privátnych značiek Dr. Max a Livsane, ktoré dnes patria medzi významných európskych hráčov, a spolupracoval aj na reforme nákupu generických liekov pre britský National Health Service.

Približne po roku intenzívnych diskusií sme sa rozhodli vytvoriť novú značku výživových doplnkov pre ľudí, ktorí si uvedomili, že chcú žiť dlhšie a zdravšie. Tak vznikol Silwer.

Mnohé značky vznikajú ako trendy projekt. Silwer cieli na generáciu 50+. Vidíte v tom dlhodobý demografický trend alebo konkrétnu obchodnú príležitosť, ktorú trh doteraz prehliadal?

Pred pár rokmi som definitívne pochopil, že nemám šancu držať krok s mladými dravými reklamnými agentúrami pri oslovovaní nastupujúcich generácií, ako sú Z či Alfa. Naproti tomu generácii „silver“ prirodzene rozumiem. Pracujem s ňou už 35 rokov a sú to v podstate moji rovesníci.

Tento segment možno nepôsobí moderne ani atraktívne, často sa naň pozerá cez stereotyp „nudných boomerov“. No realita je iná. Ide o najbonitnejší vekový segment, ktorý vlastní najviac majetkových aktív. Jednoducho povedané, je to najbohatšia generácia.

Zároveň ide o ľudí, ktorí žijú aktívne a tomu zodpovedá aj ich spotreba. Výdavky na kvalitu života, vrátane zdravia, pre nich nie sú okrajovou témou, ale prirodzenou súčasťou každodenného rozhodovania.

Keď ste analyzovali trh, čo vás najviac prekvapilo? Bola to veľkosť trhu, marže, správanie zákazníkov alebo konkurencia?

Nedá sa povedať, že by ma v kategórii VMS, teda vitamínov, minerálov a suplementov, niečo výrazne prekvapilo. Skôr sa mi potvrdil poznatok z reklamnej brandže. Novovznikajúce slovenské značky v B2C alebo DTC segmente sa často orientujú na prémiový segment. Uznávam, že to na prvý pohľad pôsobí atraktívne. Problém je však v tom, že prémiových zákazníkov nie je na Slovensku veľa.

Ukazuje sa, že s výnimkou niekoľkých prípadov u nás prakticky neexistuje luxusná B2C značka, ktorá by dosahovala relevantnú veľkosť, teda miliónové tržby. Tento rozpor medzi ambíciou a realitou je podľa mňa jedným z kľúčových problémov slovenského trhu.

Čím je zákazník 50+ z pohľadu biznisu iný ako mladší zákazník? Je lojálnejší, náročnejší, opatrnejší?

Samozrejme, že je iný. Zároveň sa však mení každých niekoľko rokov. Vidno to napríklad na tom, ako rýchlo si osvojuje digitálne nástroje. Päťdesiatnik dnes je výrazne digitálne zdatnejší ako ten spred desiatich rokov.

Treba si uvedomiť aj to, že segment 50+ je mimoriadne rôznorodý. Preto nechcem zjednodušovať a tvrdiť, že je automaticky lojálnejší alebo opatrnejší. V rámci našich analýz sme si túto generáciu rozdelili do piatich skupín. Patria sem milionári, majetkovo zabezpečení, obyčajní ľudia v zrelšej fáze života, obyčajní ľudia v staršom veku a napokon aj skupina ľudí, ktorí sa nachádzajú v existenčne náročnej situácii.

Ak by ste mali dať radu podnikateľovi, ktorý chce vstúpiť do silver economy, na čo si má dať najväčší pozor?

Generácia 50+ je oveľa rozmanitejšia, ako si mnohí myslia. Najväčšou chybou je pozerať sa na ňu cez vlastnú rodinu. Dvaja rodičia a štyria starí rodičia určite nereprezentujú takmer dva milióny ľudí v tejto vekovej skupine na Slovensku.

Ak chce podnikateľ v tomto segmente uspieť, musí si najprv dôkladne naštudovať svoju cieľovú skupinu. Potrebuje dáta, nie dojmy. Až potom má zmysel robiť konkrétne rozhodnutia.

zdroj: SILWER

Silwer je spoločný projekt dvoch spolužiakov po 37 rokoch. Ako si dnes delíte kompetencie a kde sa vaše skúsenosti najviac dopĺňajú?

Veľmi jednoducho povedané, Ivan Berkeš má na starosti produkty a celkovú stratégiu rozvoja portfólia. Riadi ju zo svojej kancelárie v Londýne, kde zúročuje viac ako dvadsať rokov skúseností s budovaním portfólií liekov a výživových doplnkov pre veľké európske firmy.

Mojou úlohou je predaj a marketing, ktoré riadim z Bratislavy. Opieram sa pritom o viac ako tridsaťpäť rokov skúseností v marketingu a reklame. Práve toto prepojenie produktového know how a marketingu je pre nás kľúčové.

Vstupujete do segmentu, kde je obrovská konkurencia. Je vaša stratégia skôr budovať pomaly a organicky, alebo máte ambíciu rásť agresívnejšie?

Základom je pre nás stabilný organický rast. Zároveň sme pripravení podporiť ho investíciami, ktoré nám umožnia rásť rýchlejšie, ak sa ukáže vhodná príležitosť.

Ako uvažujete o cenotvorbe? Je cieľom byť dostupným pre čo najširšiu skupinu, alebo si radšej budovať prémiovejšiu pozíciu?

Značka Silwer je určená pre všetkých, ktorí chcú žiť zdravšie a dlhšie. Preto sa orientujeme na čo najširšiu skupinu zákazníkov. Vďaka efektívne nastaveným dodávateľským reťazcom vieme ponúknuť produkty vysokej kvality za ceny, ktoré sú dostupné pre široké spektrum ľudí. V mnohých prípadoch ide dokonca o jedny z najlepších cien na trhu.

Zároveň je pre nás dôležité, aby sme aj pri dostupných cenách dokázali vytvárať zdravú maržu, ktorá zabezpečí dlhodobú udržateľnosť biznisu. Popri tom už pripravujeme aj prémiovú produktovú radu, ktorú chceme uviesť na trh v najbližších mesiacoch. Našou prioritou však naďalej zostáva dostupnosť.

Každý startup má kritický bod zlomu. Viete už dnes pomenovať, čo bude pre Silwer ten moment, keď si poviete, že projekt je stabilný a udržateľný?

Čítaj viac z kategórie: Biznis a startupy