Najkontroverznejšie reklamy módnej značky, ktoré sú slavnejšie ako jej produkty

Otváranie témy rasizmu, AIDS, LGBTQ či migrácie v reklame, presadzoval reklamný mág Oliviero Toscani. Spolu s Benettonom, takmer po každom škandále argumentovali tým, že sa prostredníctvom reklamy snažia vyvolať diskusiu na danú tému.

Toscani vo svojej knihe „Reklama je navoňaná zdochlina“ hovorí, že ak firmy zarábajú obrovské peniaze, je ich povinnosťou chovať sa spoločensky zodpovedne. Svojimi reklamami chce dokázať, že firmy môžu pomôcť už len odlišnými námetmi reklám. Ťažko dokázať, nakoľko Toscaniho reklamy zmenili svet, predaj a zisky firmy Benetton vo svojej dobe určite áno a svet reklamy tiež.

V novembri 1990 LIFE magazine publikoval článok o gay aktivistovi Davidovi Kirbyovi, ležiacom na smrteľnej posteli. O dva roky neskôr Benetton použil fotografiu vo svojej kampani, doplnenou o olejomaľbu od Ann Rhoney. Napriek odporu aktivistov proti AIDS, sa Benettonu zastal Davidov otec. Bola to jedna z prvých verejných kampaní zameraných na AIDS. V tom období bol AIDS hlavnou príčinou úmrtia amerických mužov vo veku 25 až 44 rokov.

Benetton nechcel vo svojej reklame ukazovať len pekné svetríky. Okrem vyjadrenia solidarity s AIDS pacientmi, sa značka zameriavala na prevenciu choroby. Farebné kondómy začala spoločnosť predávať v roku 1997 v Spojenom kráľovstve.

Lesbický pár s dieťaťom sa v roku 1991 v reklame takmer nevyskytoval.

Benetton komentoval bozkávajúceho sa kňaza s mníškou ako náboženský a sexuálny konflikt ľudskej prirodzenosti. Spochybňoval tak princíp náboženského celibátu. V Taliansku pod tlakom Vatikánu bola reklama zakázaná, vo Francúzku boli stiahnuté plagáty.

V roku 1994 značka postavila reklamnú kampaň na uniforme padlého bosnianskeho vojaka. Krvou a dierami po guľkách Benetton reagoval na informácie, ktoré sa o vojne šírili svetovými médiami.

Mafiánsku vraždu v Palerme v roku 1982 zachytil Franco Zecchi. O desať rokov nato sa fotografia stala súčasťou reklamnej kampane Benettonu. Množstvo publikácií ju odmietlo vydať.

Kampaň UnHate z roku 2011 bola zameraná na podporu tolerancie a lásky. Najväčšiu kritiku si vyslúžila fotomontáž s pápežom Benediktom XVI, ktorý sa bozkáva s egyptským imánom. Značka musela stiahnuť reklamu, po tom čo ju Vatikán odsúdil. Fotomontáži sa nevyhol ani Barack Obama s Hugom Chávezom či Angelu Merkel s Nicolasom Sakózym.   

Jedna z posledných kampaní pochádza zo školskej triedy. Vyzerá to, akoby Benneton prestal šokovať. Naďalej však odráža skutočný svet, tak ako si to Toscani v reklame predstavuje. (Kampaň týkajúca sa AIDS nebola podľa Toscaniho kontroverznosť, bola to skutočnosť.) 28 žiačikov zo 4 kontinentov a z 13 krajín, ktorí budú podľa nebo „formovať budúcu spoločnosť“.