Róbert Slovák: Sexizmus je v našej spoločnosti hlboko zakorenený. Reklama to nezmení

Pôsobíte v Arbitrážnej komisii Rady pre reklamu a zaoberáte sa jej etikou. Vedeli by ste vysvetliť, čo etika v reklame znamená?

Vysvetlil by som to na príklade Rady pre reklamu, ktorá je samoregulačný orgán. Združuje desiatky agentúr, klientov, médií, ktoré sa samé rozhodli, že sa podpíšu pod tzv. etický kódex, ktorý je prísnejší ako zákon. Má určité štandardy, ktoré definujú to, akoby komunikácia vo verejnom priestore mala vyzerať.

Čím konkrétnym sa tieto štandardy zaoberajú?

Tým, čo ju prípustné v reklame zobrazovať. Pritom sa zohľadňuje, či reklamu napríklad vidia deti, ale aj to, či ide o reguláciu spôsobu, akým budú komunikované reklamy týkajúce sa alkoholu alebo tabakových výrobkov. Zaoberajú sa aj záležitosťami konkurenčného boja, akými sú porovnávacie reklamy. Ide o reklamy, ktoré sú regulované aj zákonom.

Ak sú zákony, prečo je v reklame dôležitá etika?

Pretože stojí nad zákonom a mala by byť prísnejšia. Je dôležitá, pretože treba zabezpečiť, aby bola sila médií a budgetov, ktoré firmy do reklamného priestoru vkladajú, používaná s ohľadom na spoločnosť. Treba zohľadniť, ako môže daná reklama vplývať nielen na cieľovú skupinu, ale aj na toho, kto pôjde náhodou okolo.

Reklama je silný nástroj a mocná čarodejnica, ktorá dokáže ovplyvňovať ľudí. Je preto nevyhnutné, aby sa s ňou narábalo opatrne a nenarobila v spoločnosti viac škody než úžitku. O reklame sa hovorí, že veľa osohu neprináša, a preto je dôležité to meniť.

Vy ste sa v ostatnom čase verejne vyjadrili k niekoľkým kontroverzným kampaniam. Prečo?

Lebo ma v rámci mojej reklamnej skupiny zarazili určité komentáre, ktoré v ich prípade odkazovali na fakt, že ak by boli na satirickej stránke ako Demotivácia alebo Zomri, tak by sme s tým boli v pohode. Toto porovnanie je absurdné, pretože tieto stránky fungujú na úplne odlišnom princípe ako reklamný priestor. Odoberajú a sledujú ich ľudia, ktorí sa tak rozhodli a môžu kedykoľvek stránku opustiť, čo v prípade verejného reklamného priestoru neplatí. Príspevok na Zomri nie je to isté, čo plagát na ulici. Reklama je iný žáner.

Aká je podľa vás reklama?

Reklama je ako architektúra. Keď sa pozriete na architektov, tak môžete tvrdiť, že všetci robia tie hnusné škaredé paneláky, ale nie je to pravda. Architektúra a reklama sa v tomto ohľade podobajú. Vznikajú veľmi dobré veci, ale je ich málo. Bohužiaľ, najviditeľnejšie sú tie masové veci.

Ak si odmyslíme predaj, aký by mala mať reklama cieľ?

Okrem predaja by reklama mala vytvárať vzťah a mala by  budovať značku a komunikovať  jej postoje a názory. Predaj je dôležitý a reklama je stále vysunutou rukou marketingu s tým, že by mala doručiť zákazníkovi informácie, ktoré vedú k želanej aktivite. Väčšinou je to kúpa produktu, ale nie je to jediná vec, ktorú rieši. Mala by sa zaoberať aj tým, aký typ emócie vzbudí a priradí k tej značke, ktorú komunikuje. Je tam veľmi veľa faktorov.

Aká je reklama dnes?

Vyvíja sa dobre a stále viac smeruje ku komunikácii a nejde prvoplánovo za vyťahovaním peňazí z vreciek ľudí, čo vidíme aj na zahraničných trendoch, ktoré sem prichádzajú. Mení sa aj konštrukcia produktov a pohľad firiem na to, čo robia. V rámci celého procesu dochádza k väčšej spoločenskej zodpovednosti od vstupných zdrojov, výberu dodávateľov, až po prácu so zamestnancami.

Zákazníci sa omnoho viac orientujú na to, či produkt vytvorilo indonézske dieťa za dolár na mesiac, alebo ich  vyrába niekto, kto má zaistené podmienky kvalitného života. To si začínajú uvedomovať aj značky, ktoré sa súbežne zameriavajú aj na fakt, či daný produkt naozaj zlepší život človeka, pre ktorého je určený. Trendy nastavujú komunikáciu tak, aby sa sústredila nielen na finančné hodnoty, ale aj na tie, ktoré sa nedajú kúpiť.

Hovorí sa, že reklama je obrazom spoločnosti. Platí to aj v prípade týchto trendov?

Určite. Mnoho hlasov, ktoré apelujú, že úspešnosť krajiny by sa nemala merať len jej ekonomickými úspechmi, prichádza napríklad z Nemecka. Začína byť dôležité, ako sa ľudia v danej krajine cítia, či sú tam šťastní. Takto bola napríklad Viedeň opäť už po x-tý krát vyhlásená za najlepšie miesto pre život.

Prečo sa sexizmu tak dobre darí u nás, ale aj v Česku, Rakúsku či Maďarsku?

A nedarí sa mu v severských krajinách či Nemecku? Myslím, že sme na tom so sexizmom podstatne lepšie než Česi, ale nie tak dobre ako Severania. Bol som nedávno na zaujímavej prezentácii, ktorá demonštrovala jeden koncept. Išlo o reklamu na parfém, kde bola vyobrazená dosť odhalená žena.

Vo Francúzsku prešiel tento vizuál bez problémov, ale vo Švédsku bol zakázaný. Išlo o kultúrny kontext vnímania módneho priemyslu, ktorý vo Francúzsku posunul hranice vnímania toho, čo je sexistické a čo nie, niekam úplne inam, než vo Švédsku. Sexizmus sa teda netýka len reklamy, ale postoja celej spoločnosti.

Určite sledujete stránku Kordoviny, ktorá zbiera sexistické výroky mužov, či už v zamestnaní alebo na verejných priestranstvách, napríklad vo vlaku. Naša spoločnosť má sexizmus v sebe tak hlboko zakorenený, že reklama ho len reflektuje a nedokáže ho zmeniť zo dňa na deň. Samozrejme, že sa môže snažiť ho kultivovať a postupne meniť. To ale nenastane, kým my, Slováci, budeme sexisti.

Ženu v takejto situácii ale málokedy podrží napríklad staršia žena. Asi každá z nás sa stretla s reakciou, že veď z teba neubudne, keď ťa chlap potľapká alebo na teba zapíska….

Presne tak. V súvislosti napríklad s Kordom ma veľmi zarazilo, koľko žien ho obhajovalo s argumentom, že on je taký. Hríb tvrdil, že mal ťažké detstvo… Takýto typ výrokov prichádza z najvyšších kruhov, ale aj z prostredia vrcholovej politiky, ktorá by mala byť tou elitou národa…

Prečo by mal k tejto otázke pristupovať 20-ročný marketérik inak? Tomu stačí, že má niečo kontroverzné a že aj zlá reklama je reklama.

Ktorá reklama bola z vášho pohľadu najsexistickejšia?

Minuloročný sexistický kix vyhrali Klenoty Aurum, ktoré urážali nielen ženy, ale aj mužov a zrejme každého. Prostredníctvom vyhviezdičkovaných písmeniek v sloganoch typu:

„Nebuď K*K*T a kúp jej…“ Toto bolo veľmi zlé. Prekvapivé bolo, že na marketingu tejto firmy pracovala žena, ktorá to obhajovala a dávala verejné vyjadrenia.

Ďalšia bola reklama na služby, ktorá ženy komunikovala extrémne nevhodným spôsobom. V popise žien, ktoré ste si mohli najať na upratovanie, boli formulácie ako: „Tým, že sú na Slovensku cudzinky, tak nemajú žiadne sociálne väzby a sú kedykoľvek k dispozícii a tým, že ten daný ostrov je už 30 rokov pod nadvládou, tak sú veľmi submisívne a nemajú problémy s plnením rozkazov…“ 

Pani, ktorá túto firmu prevádzkovala, si absolútnu nevhodnosť takéhoto textu vôbec neuvedomila a prezentovala ho ako fakty. Nebol to zámer. V tomto prípade absentovala miera citlivosti v komunikácii.  To nevypadlo z excelu, ale je to súčasť spoločenského konsenzu.

zdroj: Klenoty Aurum

Mení sa aj Rada pre reklamu?

Áno. Budúci rok oslávime 25. výročie a na samom vývoji posudzovania reklám vidíme, že veci, čo prešli kedysi, by dnes dostali stopku. Aj premýšľanie arbitrážnej komisie sa vyvíja a mení k lepšiemu, rovnako ako citlivosť. Nielen v komisii, ale aj v spoločnosti.

Ako príklad uvediem reklamu na výstavu tiel, kde bol na bilborde vystavený človek stiahnutý z kože. Pred pár rokmi nevyvolala také pobúrenie ako teraz. Spoločnosti sa to veľmi dotklo aj preto, že to, odkiaľ telá pochádzajú, nebolo patrične vysvetlené.

Zrazu sa tá citlivosť podstatne prehĺbila. Pri tejto reklame sme napokon rozhodli, že porušuje etický kódex. Tento fenomén zmenila spoločnosť sama.

Ktorá reklama bola pre vás v posledných dvoch rokoch najlepšia?

Veľmi ma oslovila reklama na Volvo a iniciatíva EVA – Equal vehicles for all. Vo Volve si uvedomili, že ženy sú o 70 % viac zranené pri dopravných nehodách než muži a o 17 % viac ich zomiera.

Zistili, že rozhodujúcim faktorom je, že crash testy sa robia len s mužskými figurínami, pričom ženskú len proporčne zmenšia. To ale nezodpovedá realite, pretože fyzionómia je iná. Rovnako sa ženská figurína väčšinou umiestňovala na sedadlo spolujazdca. Volvo si pozrelo dáta až do roku 1970, kedy si inžinieri začali intenzívne zaznamenávať výsledky nehôd.

Zozbierali tieto dáta a s ohľadom na zdravie žien postúpili dáta aj všetkým ostatným automobilkám. Toto bola reklama, ktorá presiahla hranice predaja, podporila vnímanie značky Volva ako bezpečného vozidla s extra prihliadnutím na bezpečnosť žien za volantom. Vyťažili z toho komerčne, ale doslova aj zachraňovali životy.

Máte pocit, že ekológia a „gender equality“ témy sú v rámci komunikácie značiek úprimné?

Je to tak, ako pri hocičom inom. Je to ako s ľuďmi, ktorí majú psov a zbierajú po nich exkrementy. Je psychologicky dokázané, že ak by ste ich nesledovali, tak ten exkrement nezdvihnú. Máme to v sebe zakorenené a sami pred sebou si musíme zodpovedať, či to naozaj chceme. Vtedy to začne byť úprimné.

Mám pocit, že táto skupina ľudí, ktorá to myslí úprimne, rastie. Je zároveň možné, že žijem v bubline, kde si kolegyne nosia ťažkú sklenenú fľašu aj do vlaku, hoci vedia, že tam dostanú plastovú zadarmo.

Mám klienta, ktorý mení obaly jogurtov tak, aby boli recyklovateľné, čím zníži plastový odpad o 700 ton. Toto uvažovanie sa začína stávať mainstreamom a, vďakabohu, začína byť bežné.