To najlepšie z londýnskej scény: VisualDNA

Simona Kusalova / 19. marca 2014 / Lifehacking

Tentokrát sa porozprávame s Tomášom Červenkom, CTO (Chief Technology Officer) vo VisualDNA – startupe, ktorý profiluje užívateľov online a umožňuje firmám lepšie pochopiť, cieliť a komunikovať so svojimi zákazníkmi.

 V čom sú vizuálne výskumy lepšie ako textové a prečo sú idey lacné, povie už sám Tomáš.

 Trocha tvojej story na začiatok – ako si sa dostal do VisualDNA?

Po strednej škole som prišiel na Cambridge študovať computer science a po druhom ročníku som absolvoval stáž v Googli. Tam som ako software engineer stretol v tíme produktového manažéra Charlesa Wilesa. Charles po mojej stáži odišiel do VisualDNA, ktoré ma zaujalo a kde som po čase prišiel na interview a dostal ponuku.

 Názov VisualDNA je odvodený od vašej myšlienky, že každý používateľ má akési vlastné vizuálne DNA. Čo si pod tým máme predstaviť?

Jedným z produktov, ktoré máme od začiatku, sú vizuálne kvízy. V nich ľudia odpovedajú na otázky tak, že kliknú na jeden z dvanástich až pätnástich obrázkov. Tento obrázok v sebe nesie veľké množstvo informácií, ktoré dokážu o človeku mnoho povedať – od jeho socio-demografického a psychologického profilu až po obľúbené aktivity, značky a produkty. Každého užívateľa teda vieme opísať vizuálne – obrázkami, ktorými odpovedá na otázky. Tieto obrázky potom tvoria užívateľovo vizuálne DNA. Nakoľko naše kvízy majú často medzi dvadsiatimi až štyridsiatimi otázkami, množstvo kombinácií je také veľké, že je takmer nemožné nájsť dvoch užívateľov s identickým vizuálnym DNA.

Tomáš Červenka. Zdroj: LinkedIn

V čom je takýto výskum iný od bežného, napríklad textového?

Keby sme to porovnávali s textovým výskumom, pri obrázkoch má človek menšiu tendenciu klamať a manipulovať výsledok, pretože vizuálna asociácia je oveľa rýchlejšia. Často sa tiež takto dajú vyjadriť emócie, ktoré by sme v texte žiadnym spôsobom vyjadriť nemohli. Máme veľa príkladov, kedy nám ľudia dali o sebe informácie, ktoré by v textovom formulári nikdy nedali, napr. o ich vzťahu k drogám, alkoholu, gamblingu a podobne.

 Takže keď prídem na váš web a začnem si vypĺňať kvíz, ukážete mi kopu obrázkov. Z nich si mám vybrať tie, čo ma budú vystihovať. Ako ale viete, ktoré mi máte ukázať, aby ste z nich mali nejaký reálny úžitok?

Celý produkt začal psychologickým výskumom, na základe ktorého je kvíz zložený z psychologických, osobnostných, komerčnejších a socio-demografických otázok. V tíme máme troch psychológov s odborným vzdelaním. Tí potom na základe lokálnych vedomostí o konkrétnom trhu vyberajú vhodné otázky a obrázky pre danú lokalitu. Veci, ktoré sa pýtame v Británii, sú úplne iné ako otázky, ktoré dávame v Amerike, Rusku alebo vo východnej Európe. Keď sa pýtame napríklad, v akom dome človek žije, typy domov v Británii sú odlišné od tých v Amerike alebo Rusku.

 Zbierate teda dáta užívateľov z celého sveta. Ako ich ďalej upravujete pre lokálne potreby?

Všetky dáta, ktoré získavame, sú nalinkované na anonymné cookies. Celá aktivita užívateľov je teda anonymná a užívatelia sa môžu odhlásiť z našej služby cez opt-out mechanizmus.

Spolupracujeme však s rôznymi partnermi, ktorí nám sprostredkúvajú online a offline údaje o svojich užívateľoch nalinkované napr. na poštové smerovacie číslo (v Británii post code, pričom jeden post code predstavuje zhruba 35 ľudí, čo je oveľa vecnejšie ako napr. na Slovensku) alebo e-mailovú adresu v anonymizovanej forme. Ich dáta potom kombinujeme s online dátami našich užívateľov pomocou cookie.

Dáta nalinkované na cookies, psychologické kvízy, vizuálne výskumy… začína sa to celkom zamotávať. Ako by si vysvetlil desaťročnému dieťaťu, čo robíte a čo je prínosom pre vášho klienta?

Snažíme sa rozumieť ľuďom na internete. Zistiť čo ich zaujíma, akú majú osobnosť, čo preferujú a ako sa cítia. Na základe týchto informácií sa potom snažíme lepšie personalizovať obsah na internete a cieliť reklamu. Našou technológiou sa teda snažíme zistiť, akí ľudia naozaj sú.

Podľa vášho webu ste doteraz vyprofilovali viac ako 280 miliónov užívateľov. Aké obmedzenia vidíš v práci s big data z pohľadu startupu? 

Technologické obmedzenia takmer neexistujú. 99, ak nie 100 percent našej technológie je na báze open source, čiže bez licenčných poplatkov. Každý startup vie pracovať s veľkým množstvom dát bez toho, aby ho to stálo veľa peňazí.

Z legislatívneho hľadiska je to náročnejšie. Najmä ak pracujeme s privátnymi dátami, ktoré obsahujú osobné identifikátory ako je meno, adresa, telefónne čislo, e-mail, dátum narodenia alebo číslo pasu. Na Slovensku s nimi až taký problém nie je, v Británii je to tak na rozmedzí. Sú však krajiny, ktoré majú oveľa tvrdšie regulácie, ako napr. Rusko alebo Holandsko. Amerika je krajina, ktorá skôr pozerá na Európu a ich legislatíva v nie je tomto smere až taká inovatívna.

Medzi klientmi ste mali PepsiCo, MSN, Hotels.com, ale aj napr. Piano Media pochádzajúce zo Slovenska. Na čom ste pre nich pracovali?

Pre Piano sme sa snažili identifikovať ľudí, ktorí majú najvyššiu tendenciu platiť za obsah. Technológia Look-alike, ktorú sme použili, nás vie naviesť spomedzi veľkého množstva vyprofilovaných ľudí k tým, ktorí sa najviac podobajú inej, menšej skupinke. V tomto prípade to bolo zoskupenie tých, ktorí už za obsah zaplatili. Medzi tými, ktorí ešte za obsah neplatili, sme našli ľudí, ktorí sa správaním najviac podobajú na ľudí, ktorí už v minulosti zaplatili. Vďaka tomu vie Piano zacieliť na tých, ktorí majú väčšiu tendenciu stať sa jeho zákazníkmi a ich marketing je efektívnejší. (pozn. Sim – zvedavejší si môžu o tejto spolupráci prečítať viac na blogu VisualDNA)

Na Conversion Meetupe si vo svojej prezentácii spomínal, že vaše technológie používate aj k risk scoringu. Ako taký risk scoring pomocou obrázkov prebieha?

Veľké množstvo ľudí v mnohých krajinách sveta nemá žiadnu finančnú históriu. Nikdy nemali kreditnú kartu, pôžičku, často nemajú ani účet. Keď takýto ľudia prídu do banky a chcú kreditnú kartu či hypotéku, banke často nezostáva nič iné, len ich odmietnuť, pretože o nich nič nevedia a údajom o príjme nemusia veriť.

V krajinách ako je Rusko, India, či Čína až 60 percent ľudí nemá šancu dostať sa ku kreditu a pôžičke práve kvôli absencii finančnej histórie a z nej vyplývajúcemu zlému risk score. Je to začarovaný kruh, ktorý sa náš produkt snaží riešiť. Snažíme sa ním vyhodnotiť ľudí, ktorí by za normálnych okolností pôžičku nedostali. Používame na to kvíz, ktorý má dvadsať až štyridsať otázok, podobne ako náš bežný kvíz. V tomto kvíze sa ale nepozeráme iba na to, čo človek odpovie, ale aj akým spôsobom odpovedá. Či už ide o čas, ktorý mu trvá odpovedať, alebo aké pohyby robí myšou. Odpovede ľudí obsahujú rôzne signály, ktoré sa snažíme interpretovať z pohľadu štatistiky. Pozeráme sa na ľudí, o ktorých z kreditnej histórie alebo našich pozorovaní vieme, že pôžičku splatili a túto informáciu potom korelujeme s ich odpoveďami a správaním v kvíze.

Na základe týchto informácií vieme s veľmi dobrou pravdepodobnosťou predpovedať, či človek splatí alebo nesplatí pôžičku. Presnosť našej metriky je porovnateľná s typickým risk scoringom, ktorý sa vyhodnocuje kreditnou históriou, príjmom, alebo zostatkom na účte.

Zdroj: youtube.com

Kde všade sa už takýto model v používa?

V Rusku máme zatiaľ jedného klienta – veľkú banku, ktorá tento systém využíva. Ľudia, ktorí si tam zažiadajú o kreditnú kartu a banka ich odmietne na základe nedostatočnej finančnej histórie, môžu prejsť naším online kvízom. V ďalších krajinách je spustená skúšobná prevádzka – napr. v Turecku, Južnej Afrike alebo tiež v Brazílii.

Môžeme to chápať tak, že sa chystáte vytlačiť bežný risk scoring a nahradiť ho vaším kvízom?

Naša ambícia nie je konkurovať tradičnému modelu, ale vytvoriť možnosti pre nový segment trhu, ktorého sa doteraz nikto nechcel chytiť. Navyše, náš model vie zlepšiť existujúce modely fungujúce na základe finančnej histórie. Čiže nie je to len o novom segmente, ale aj o zlepšení existujúceho score u ľudí žiadajúcich o pôžičku či hypotéku.

Okrem vystupovania na konferenciách sleduješ startupovú scénu na Slovensku a v Česku aj bližšie?

Priznám sa, že česko-slovenskú scénu veľmi nesledujem, a ak, tak jedine na Twitteri. Pár ľudí poznám, nedávno som sa konečne ocitol aspoň na jednom slovenskom evente (spomínanom Conversion Meetupe), bol som aj na WebExpe, ale to je asi celé moje zapájanie sa do slovenskej scény.

Čo sa týka firiem, ktoré poznám a sú zaujímavé, určite je medzi nimi Synopsi. Myslím si, že to, čo Rasťo (Turek, pozn. red.) robí, je zaujímavé, aj keď nie práve pre slovenský trh. Ostatné slovenské firmy, ktoré ma zaujali, sú klasika, akú by asi povedalo veľa ľudí – Websupport, Piano, eTarget a Martinus. Nejde síce už o tradičné startupy, ale o firmy, ktoré sú pre mňa zaujímavé spôsobom, akým sú manažované a tým, že sú aktívne v komunite. Určite sú oživením slovenskej biznis scény.

Keď zo svojej pozície porovnáš britské a slovenské startupy, napadá ti niečo, čo by sa britské mohli priučiť od slovenských?

Myslím, že je veľa vecí, ktoré by sa britské, ale aj americké startupy mohli priučiť nielen od tých slovenských, no celkovo od krajín, kde nie je veľké množstvo kapitálu. To sa netýka iba Slovenska, ale skôr krajín, v ktorých angel a venture kapitál nie je veľmi rozšírený.

V krajinách ako Slovensko sa firmy snažia nájsť svoj biznis model oveľa skôr. Vedia, že musia v prvom rade zarábať, inak neprežijú. V Británii, ale hlavne v americkom Silicon Valley, vznikalo za posledných päť rokov veľké množstvo firiem a startupov bez reálneho biznis modelu. Startupy vytvárajú produkty, ktoré sú často len spin off nejakej už existujúcej idey a celý ich biznis model je o tom, že ich skôr či neskôr niekto kúpi. Vďaka tomu, že takýto model veľakrát funguje, dostanú angelov alebo VC funding, ktorý im dovolí žiť niekoľko mesiacov až pár rokov, ale často nemajú šajn ako zarábať. Také firmy sa často zameriavajú na to, aby rástli, no peniaze potom nemusia prísť. Toto je riziko hlavne vtedy, keď investujete vlastné prostriedky a nie prostriedky niekoho iného.

Keď sa pozrieme na Instagram a ich akvicíziu Facebookom, ktorá bola vyše miliardová, tak Instagram žiadny fungujúci biznis model nemal. Začal byť natoľko veľký a hrozbou pre Facebook, že sa Facebook rozhodol obetovať jedno percento svojej hodnoty a radšej ich kúpil. Príbehov ako tento ale nie je veľa.

Keď teda hovoríme o dobrých a zlých biznis plánoch – ako podľa teba vyzerá dobrý/úspešný startup? Je dôležitejšie mať dobrú myšlienku, byť na správnom mieste, alebo niečo iné?

Keby som to mal zobrať z pohľadu investora, pre mňa je dobrý startup v prvom rade tím. Ak je dobrý tím, idea a ďalšie veci sú takmer sekundárne. Ak aj prvotná idea nie je dobrá, ale tím je dobrý a má určitú intuíciu vo svojom odvetví, postupne bude vedieť prísť na to, čo bude reálne fungovať. Dobrý tím má veľkú šancu to niekam dotiahnuť.

Pre mňa osobne je exekúcia oveľa dôležitejšia ako idea. Idey sú v princípe veľmi lacné. Veľa ľudí má idey, mnoho z nich aj dobré idey, ale len veľmi málo ľudí vie, ako ich zrealizovať. Exekúcia je hlavne o tíme.

Ďalšou vecou je produktový marketing, ktorý je ale tiež sekundárny k tímu. Produktový marketing je to, čo sa startup snaží svojím výrobkom hľadať. Akým spôsobom svoj nápad alebo produkt dostať na trh tak, aby zaň niekto reálne zaplatil a aby produkt riešil reálny problém.

Zdroj: visualdna.com

Vráťme sa ešte k dobrému tímu. Startupy s obľubou využívajú freelancerov pre ich nižšie náklady a flexibilitu. Je podľa teba možné vybudovať kvalitný startup na freelanceroch, alebo si skôr za stabilný “in house” tím?

Môj názor na freelance v technológiách a technických tímoch je skôr negatívny. Ak startupy môžu nájsť ľudí na plný úväzok, je to preferovanejšia voľba oproti freelancerom. Celý náš technologický tím vo VisualDNA je postavený okolo ľudí na plný úväzok, ktorí sú pre túto firmu “committed” (pozn. red. – v slovenčine asi neexistuje pre toto slovo relevantný preklad, najbližšie je “odovzdaný, zapálený pre niečo”).

Hodnotu freelancerov vidím v biznisovom a produktovom poradenstve, kreatíve a dizajne. Freelanceri sú dobrí na riešenie veľmi špecializovaných problémov. Spomínali sme napr. risk scoring – nie je veľa ľudí, ktorí majú skúsenosti s analytikou behaviorálnych modelov a ich aplikáciou na finančný scoring. Ale v IT vie full time tím, ktorý je “committed” nadobudnúť vedomosti a hýbať sa rýchlejšie ako zmes freelancerov, ktorí taký prístup nemajú.

Ľudia musia startupom dýchať a žiť. Ak to nie je ich startup, sú v ňom platení len od dňa a vedia, že o dva-tri dni tam už nemusia byť, nie sú motivovaní, aby rozmýšľali o dlhodobom vývoji, čo je hlavne pri technológii nutné. Ak nemyslia dopredu a startup rastie, o mesiac budú musieť robiť to isté znova a vo väčšej škále.

Vo VisualDNA pracuje okolo 120 ľudí. Pre zaujímavosť – koľko z nich je zo Slovenska a Česka?

Momentálne sme štyria Slováci, jedna Češka a poločech, ktorý má mamu Češku a otca Brita. Za tie roky sme mali ešte ďalších dvoch, ktorí tu už dnes nepracujú. V mojom tíme (celkovo mám v tíme vyše päťdesiat ľudí) sú dvaja programátori a jeden product manager Slováci, ostatní sú v kreatíve a marketingu.

V tvojom tíme je okrem Slovákov niekoľko ďalších národností. Vidíš nejaké rozdiely v IT backgrounde Slovákov a ľudí z iných krajín? 

Nechcel by som škatuľkovať, keďže moja vzorka je relatívne malá. Myslím si však, že všetci naši Slováci veľmi rýchlo vyrástli z rolí, na ktoré sme ich prijali, do lepších pozícií. Ich teoretická príprava je dobrá a veľakrát už mali skúsenosti z firiem, často boli aj prakticky zameranejší.

Čo sa týka pracovnej morálky a mentality, stredná a východná Európa je na tom v určitých ohľadoch lepšie ako južná Európa. Máme tu množstvo ľudí zo Španielska, Talianska, či Južnej Ameriky, a ich prístup k práci je marginálne iný. Z toho, čo vidím u nás, Slováci majú tendenciu riešiť veci pragmaticky a hlavne ich dokončiť. Veľa programátorov je dobrých v riešení problémov a zadaní, vedia vyrobiť výborné programy a technológiu, ale naozaj výborní developeri uvažujú aj mimo svojej škatuľky. Rozmýšľajú, ako biznis problém vyriešiť čo najlepšie a najpragmatickejšie, prípadne čo najinovatívnejšie. Z tej malej vzorky, čo tu mám, v tomto zatiaľ Slováci najviac vynikajú.

Kultúrne nejaké dramatické rozdiely nevidím, aj keď v Británii má veľa ľudí negatívny názor hlavne na Poliakov a ľudí z východnej Európy kvôli tomu, že sem prídu a vezmú im nízkokvalifikovanú prácu. Pracujú za pár libier na hodinu a zvyšujú nezamestnanosť, čo nie je pravda. V mojej brandži je to ale skôr naopak. Mnohí sú toho názoru, že ľudia z Poľska, Slovenska, Ukrajiny či Ruska sú výborní developeri a geekovia. V biznise ani nie, ale algoritmicky sú veľmi dobrí.

Sú ešte nejaké iné dôvody, prečo by si si vybral radšej Slováka ako inú národnosť?

Slovenskí programátori sú veľmi kvalitní a talentovaní. Zo školy však často vyjdú s kopou teoretických vedomostí, ktoré nevedia dobre uplatniť. A hlavne sa často boja vykročiť inou cestou, ako sa zamestnať vo veľkej IT firme a mať pohodlný život. Startupy sú riskantnejšia, no o to zaujímavejšia alternatíva. Je skvelé , že táto scéna rastie a ľudia o ňu začínajú mať záujem, lebo startupy sú cesta, ako krajinu niekam posunúť. Tiež by som tomu chcel dopomôcť a preto jeden z krokov, ktorému sa ako firma momentálne venujeme, je otvorenie nového engineering office VisualDNA v Bratislave.

Sim Kusalova

Pridať komentár (0)