Michal Pastier: Prezident nám kázal sledovať, nasávať a zlepšovať Slovensko

Michal Tomek / 31. októbra 2014 / Lifehacking

Nedávno sa vrátil z cesty po USA, kde bol súčasťou delegácie prezidenta Kisku. Kreativite sa učil už v detstve, keď presviedčal rodičov, aby mu kúpili LEGO. Veľa cestuje. Inšpirujú ho plagáty vo Fínsku či festival na americkej púšti. No stále čaká na splnenie svojho sna – cestu do vesmíru. Má doma teleskop a cestuje za temnou oblohou bez svetelného smogu aj do zahraničia. Stravoval sa paleo štýlom ešte predtým, než to bolo cool. Kreatívny riaditeľ v dvoch krajinách, biznisman, cestovateľ a milovník čajov – Michal Pastier.

 

Pred pár týždňami ste aj s ďalšími testovali prezidentský špeciál. Ako to Tupolev zvládol do USA?

Vďaka tomu, že to do USA nezvládne na jedenkrát, užili sme si na pár hodín aj Island. Dlhý let sme ale trávili rozhovormi o tom, ako zlepšiť život v Slovenskej republike, podnikateľské prostredie, ako pomôcť lokálnym firmám, aby prerazili svetovo. Ak chceme dostať kapitál na Slovensko, nemusíme čakať na zahraničné firmy, ale pomáhať rozbiehať svetové firmy doma.

 

Takto vyzerá príchod kolóny priamo k prezidentskému špeciálu.

Čo ste boli riešiť?

Spolu s prezidentskou delegáciou sme boli hľadať nové partnerstvá a možnosti pre podnikateľov na Slovensku. Je veľkou výhodou, že ako firmy, ktoré sme tam boli, máme za sebou aj svetový úspech. Úplne inak sa s vami rozprávajú v Cambridge Innovation Center, keď im poviete, že Zaraguzu zaradil Facebook medzi top 10 agentúr na svete, ktoré ho využívajú najkreatívnejšie. Stretávali sme sa s americkými spoločnosťami, ale aj s úspešnými Slovákmi v USA, ktorí boli nadšení z prístupu prezidenta. Keď sme sa ho pýtali, aká je naša úloha na ceste, odpovedal: „Sledujte, nasávajte, vymýšľajte, odkukávajte, ako tu robia veci, a pomáhajte mi zlepšiť Slovensko.“

V lietadle bolo veľa času na rozhovory.

 

Čo ste stihli navštíviť?

Navštívili sme aj Google v New Yorku, Facebook HQ, Harvard Business School, Stanford School of Business, Cambridge Innovation Center v Bostone, centrálu ESET v San Diegu a ďalšie miesta. Okrem Zaraguzy sa prezidentskej cesty zúčastnili aj ďalšie slovenské spoločnosti ako GA Drilling – najpokrokovejšie plazmové vŕtanie na svete, ktorá má aktuálne 12 patentov, Diagnose.me, čo je web na lekársku diagnostiku prostredníctvom expertov z celého sveta, AeroMobil – slovenské lietajúce auto, RunForm/InHiro – jedno mení to ako beháme, to druhé, ako hľadáme zamestnanie, Ultraplast pred 20 rokmi zostrojili prvý snežný klzák a odvtedy neustále inovujú, pozvaní boli aj PixelFederation, alebo Sygic, nechýbal TheSpot, Martinus, Startup Grind, Profesia či Neulogy Ventures.

 

Nejednému Slovákovi určite napadne otázka, prečo by mal zo svojich daní platiť cesty slovenským podnikateľom do zahraničia. Ako to bolo?

Hotely, jedlo, presuny – všetko sme si platili sami, okrem letu v špeciáli. Ale vraj aj občerstvenie v ňom nám bude vyúčtované. Tak som zvedavý, koľko stáli napríklad štyri Hašlerky, ktoré sme dostali pri štarte. Do lietadla sme sa zmestili spolu s novinármi, ale musím prezradiť, že dvaja z tímu išli radšej komerčným letom. Predsa len, Tupolev nie je Boeing. (úsmev) 

 

V centrále Facebooku.

 

Spomínaš si ešte na tvoju prvú kreatívnu vec, kedy si si povedal, že na toto by som mohol mať? Čo to bolo?

Každoročné prehováranie rodičov, aby mi na Vianoce kúpili LEGO, bol skvelý argumentačný tréning. Keď som nastúpil ešte ako študent do reklamnej agentúry, mal som obrovské šťastie pracovať hneď na veľkých kampaniach s top copywritermi ako Peter Darovec, Braňo Bezák, Marek Žibritovský, Vlado Janček, Rado Olos. To bola veľká škola ale najmä priestor tvoriť veľké veci od prvého dňa a nebyť juniorom, ktorý musí najprv rok robiť len direct maily. To sa snažím zachovať aj v Zaraguze. Od prvého dňa môžete robiť pod dohľadom seniorov najväčšie kampane pre Tatra banku, Fun rádio, Martinus a ďalších klientov. Štart v reklame som mal aj vďaka tomu skvelý a jeden z mojich prvých nápadov sa dostal do celosvetového Peugeot tendra, a vyhrali sme ho. Myslím, že to bolo na Peugeot Partner.

 

Jedna z prvých Michalových kampaní pre Peugeot hovorila o tak veľkom úžitkovom priestore, že schová aj konkurenciu.

 

Aká bola tvoja prvá kampaň?

Prvá kampaň, ktorú som vtedy pomáhal písať, bola pre Slovak Telekom, kde som si zamiloval tému paródie argentínskej telenovely. Kvôli telenovelám babky v našej dedine presadili aj posunutie omše, preto som vedel, že musíme na tú tému spraviť reklamu. (úsmev) Teraz už vyznieva úplne bizarne, ale v rokoch 2004/2005 sme fakt ešte robili reklamy typu: „Aha, internet existuje a môžete si ho vyskúšať“

 

Tak to naozaj vyvolá úsmev na tvári…

Využil som vtedy nechtiac niečo, o čom som sa až o sedem rokov dozvedel, že sa volá transmedia storytelling. Koncept TV spotu pokračoval na webe posunutím príbehu, v printe sa odhalila ďalšia časť, online hra sa naň pozrela inak. O jednej ponuke sme tak v jednom ideovom svete dokázali hovoriť dlhšie a neotravovať. Aj o tom istom viete hovoriť donekonečna, ak ďalšia a ďalšia exekúcia prináša niečo nové. Bebe v koncepte napísal skvelý druhý spot. Pozrite sa napríklad na kampane AXE, ktoré rozvíjajú jeden príbeh a stále inak. Raz voniate tak, že k sebe pritiahnete všetky ženy, inokedy tak, že zbalíte ešte aj anjelov, potom ochromíte svet apokalypsou, lebo nastala Axe Anarchy.

 


Ukážka outdoor kampane Zaraguzy pre značku Axe.

 
Niekto potrebuje ticho, niekto hudbu, niekto sa prechádza, iný sa sprchuje.  Ako vyzerá tvoj kreatívny proces od momentu, kedy máš v rukách zadanie?

Najväčším tajomstvom kreativity je odsedieť si to, kým nepríde wow nápad. Nápadov budete mať veľa, ale ten wow prichádza niekedy aj po šiestich hodinách sedenia za počítačom, u mňa v absolútnom tichu. Junior kreatívci sa často sťažujú, že sa im niečo nedarí vymyslieť. Vzdávajú to po hodine, dvoch. Niekedy treba vyskúšať triky, ako prestať rozmýšľať v slovách, a začať rozmýšľať v obrazoch, hovoriť v budúcom čase, spísať si nie benefity produktu, ale problémy cieľovej skupiny. Ono to potom pri dobrom kreatívcovi vždy, ale skutočne vždy príde. Ak nie, sú aj iné zamestnania. Prečo trápiť seba a kolegov? (úsmev)

Nápad postaviť kampaň na otváranie nových účtov cez Rytmus Phone vznikol v noci v posteli 7 sekúnd pred zaspaním. Ráno sme si ho prešli s kolegami a doplnili sme množstvo skvelých nápadov. Z Rytmus Phone tak vznikol ešte aj RytmusBot.

 

Znamená to, že niekedy doslova sedíš len tak pred počítačom a premýšľaš? Alebo tých šesť hodín pracuješ a nápad už nejako príde?

Problémom je, samozrejme, spôsob práce agentúr a klientov. Zadanie dostanem cez deň v agentúre, ale počas dňa sa nedá nič spraviť, lebo za vami neustále niekto chodí s otázkami na už prebiehajúce kampane, máte nekonečne veľa stretnutí s klientmi, prezentácie, do toho chodia maily. Skutočná práca začína po ôsmej večer, niekedy aj do tretej. Ďalšie pravidlo je  mať najprv čas na samostatné si preštudovanie zadania, spísanie asociácií, kľúčových slov a brainstorming riešiť až potom, keď už máte hotové nápady. Technika brainstormingu hneď po zadaní je prežitok minulosti, už sa dokázalo, že je aj efektívnejší spôsob. Najprv sami, potom spolu.

 

Kampaň Megamotivátor vznikla počas spoločného brainstorminu so študentami Zaraguza Academy. Zaraguza má už 5 rokov otvorené dvere talentovaným študentom, ktorí majú šancu riešiť skutočné zadania.

 

Ak by si mal jednu vetu, ako by si definoval kreativitu? 

Kreativita je superschopnosť, ktorou meníte obyčajné na neobyčajné tak, že ostatným odovzdáte nielen informáciu, ale aj pocit.

Ako sa dá hodnotiť kreativita?

Kreativita je príliš všeobecný pojem, musí sa na ňu vždy pozerať v kontexte. Či hodnotím kreativitu človeka, kampane, na festivale. Ak sa pozrieme na kontext hodnotenia kampaní v ZARAGUZE, tak okrem klasických kritérií ako originalita, prepojenie na produkt, pochopenie posolstva a podobne, sa snažíme, aby sme pri našich prácach hodnotili aj to, či sú zdieľateľné formou a obsahom, či funguje idea kampane ako titulka wow článku, či generujú obsah pre „native advertising“, či využívajú kultúrny insight, či funguje idea naprieč médiami, alebo či vznikne niečo užitočné alebo emocionálne, aby sme neotravovali.

 

Máš nejaké konkrétne príklady?

Pozrime sa na niekoľko príkladov zo ZARAGUZY. Kampaň na Aknekolor je skvelá, lebo vychádza z insightov cieľovej skupiny. Mladé baby sledujú beauty tutorial videá na YouTube a milujú selfie. Kampaň, ktorá to využila, zvýšila predaj o viac ako 20 percent. 

Príkladom kampane, ktorá funguje ako titulka článku a prináša niečo užitočné, je určite Zlaté vedro Milana Capáka. Aj vďaka tomu sme dostali nášho klienta, portál OdkazPreStarostu.sk do televíznych správ. 

Pre Native advertising bola výborne navrhnutá kampaň Extrémny Test Celebrít značky Ice&Fire. Unikátnosť tohto produktu je v tom, že kombinuje ľadovú a pálivú chuť v jednom. Tak sme tento pálivý a ľadový efekt otestovali na českých celebritách interaktívnou live reality show s plameňometom. Surferi mohli naživo hlasovať, čo sa bude v štúdia diať. Podľa nášho PR partnera na projekte, M.Ocean, sme v mediálnej hodnote presiahli až 5,2 milióna korún a dosiahli 151 výstupov v českých médiách. Vďaka kreativite bolo o čom písať. 

Naprieč kanálmi fungujú najlepšie kampane, ktorých symbol je odfotiteľný a zdielateľný. Aj preto mala kampaň Fotocihla pre Olympus taký ohromný úspech a Olympus uvažuje o jej nasadení do sveta. Na podobnom princípe fungoval aj Fotomaják. Vďaka fyzickému produktu získate darček pre novinárov, atrakciu do outdooru, virálny obsah do médií a tak ďalej.

 

 Kampaň Fotocihla pre Olympus mala obrovský social media potenciál. 

 

Ako hodnotíte kreativitu pri prijímaní nových ľudí agentúry?

V Zaraguze sa snažíme pozerať na také veci, ako či má uchádzač v sebe schopnosť odhaliť skutočný problém v briefe, či hľadá najprv insighty, alebo sa slepo pustí hneď do vymýšľania. Dokáže prinášať pravidelne zaujímavé riešenia, alebo mal len pár svetlých výstrelov? Dokáže tvoriť v strese, takže keby nastala situácia na natáčaní, alebo v nahrávaco štúdiu, vie ju prirodzene vyriešiť? Má pre niečo „passion“, alebo len prežíva s davom? Dokáže vtipne, ironicky komentovať aktuálne dianie okolo seba a všímať si, čo práve letí u ľudí? Človek, ktorý by to dokázal všetko, ale neexistuje, a preto musí najmä vedieť vychádzať s kolegami a svojim tímom. Pomôže, keď nemá alergiu na psov, keďže tie máme v Bratislave aj Prahe. (úsmev)

 

Aké rady by si dal začínajúcemu copywriterovi?

Pracujte nielen na nápadoch, ale aj na schopnosti ich odprezentovať. Nesnažte sa vyhovieť mase. Nebojte sa robiť veci, ktoré iní kritizujú. Ak robíte niečo inak, vždy sa nájdu skupiny, ktoré vám budú hovoriť: „Zbláznili sa!“ A to je dobre. (úsmev)  Vašou úlohou je pomôcť klientovi dosiahnuť výsledky, nie potešiť diskutérov.  

Splniť brief je základ. Vždy prineste niečo navyše, než sa od vás očakáva. Buďte úprimný ku klientovi. Nehovorte to, čo chce počuť, ale to, čo mu pomôže. Ak cítite, niekde problém – či už v procese kampane, alebo pri jej nasadení – hneď otvorte tému a nečkajte že „samosato“ vyrieši. Ak vidíte kolegov makať a vy už idete domov, opýtajte sa ich, či nepotrebujú pomoc.

Učte sa tým, že učíte iných.

 


Pravidelná úroda ocenení pre Zaraguzu na národnej kreatívnej súťaži Zlatý klinec.

 

Veľa cestuješ, nie len pracovne. Plníš si tým sen?

Môj sen je ísť na inú planétu, ale áno, niekedy sa ako na inej planéte cítim aj v Kuala Lumpur alebo v Nových Zámkoch. (smiech) Ale teraz vážne, mojou hlavnou ambíciou pri cestovaní je prinášať na Slovensko príbehy o tom, že sa to dá. Príklad – vo Fínsku som v múzeu dizajnu našiel jeden starý plagát, ktorý propagoval pravidelnú súťaž so zadaním „low cost furniture design contest“.

 

Môžeš to rozviesť?

Na prvý pohľad to znie obyčajne, ale je vlastne geniálna, lebo prináša nielen nápady, ale aj prácu. „Low cost“ znamená, že vznikne niečo dostupné pre zákazníkov a autori tak budú musieť prinášať jednoduché riešenia a experimentovať s materiálmi, výrobnými procesmi. „Furniture“ je kategória, ktorá spája dizajn aj výrobu, kreativitu a fyzický craft. Navyše je biznis friendly. Niečo, čo každá domácnosť využíva, pozná, nakupuje. Navyše „furniture“ je odfotiteľný, zdielateľný, a preto mediálne pripravený aj na aktuálnu social media dobu. Skvelá je aj jeho dostupnosť pri navrhovaní. Aj študent dokáže pripraviť štúdiu, maketu, prípadne urobiť prototyp. Pravidelným opakovaním tej istej témy každý rok sa posúvalo celé odvetvie. Ľudia sa v ňom zlepšovali, rástli aj odborníci, ktorí môžu svoje vedomosti odovzdávať ďalej. S lepším a lepším dizajnom dokázali urobiť to, čo Slovensko nevyhnutne potrebuje.

Byť tak dobrý, že uspejeme aj na svetovom trhu. Geniálne je, že ak budeme riešiť každý rok tú istú vec, nebudeme vlastne riešiť to isté. Aj „low-cost furniture design“ sa menil, vďaka trendom. Postmodernizmus zmenil pohľad na ergonomickú funkciu a oslobodil návrhárov, minimalizmus, nomadizmus, mobilita, viera v user centric design a ďalšie trendy refreshovali jednu tému, aby bola vždy aktuálna. Nájdime preto tému súťaže, ktorá bude prístupná nákladmi študentom, pripravená na medzinárodné trhy, vďaka výrobe produktov bude dávať pracovné miesta nielen odborníkom, ale aj bežným pracovníkom. Čo by mohol byť „low-cost furniture design“ pre Slovensko?

 

Ty už určite máš nápad, však?

Zatiaľ namiesto vecí dôležitých stále ešte riešim viac vecí naliehavých. Ak vám ale niečo napadne, napíšte mi a dostaneme to na správne miesta, aby sa nápad realizoval vo veľkom.

 

Z každej destinácie máš iné zážitky, no môj dojem je, že z Burning Mana to bolo zatiaľ najsilnejšie. Ak je to tak, prečo?

Lebo pri bežnom cestovaní si ľudia fotia miesta, budovy a svoje obedy. Tu človek môže fotiť a odovzdávať ďalej iné názory. Môj pohľad na fotografiu a úpravu záberov sa zmenil, keď som si uvedomil, že oveľa viac odovzdáte, keď fotkou zachytíte pocit, posolstvo. Najlepšie bude, keď si prečítate náš Burning Man blog o tom, ako sme sa do púšte vôbec dostali a ako sa nám podarilo prežiť všetky tie púštne búrky, horiace sochy, bizarných ľudí, hady na záchodoch, nepoužívanie peňazí, darovaciu ekonomiku.

 

Kde by si ešte chcel ísť, a zatiaľ sa nepodarilo?

V pláne máme Socotru, Bhután, Galapágy… Ale najmä budem robiť všetko preto, aby sa nám podarilo ísť do vesmíru. Milujem hviezdy, máme doma teleskop a pohľad na Saturn s prstencom alebo Jupiter s mesiacmi vám zmení život. Pozriete sa do teleskopu a fakt to všetko vidíte. Ak človek pozná hviezdy, cíti sa kdekoľvek bezpečnejšie. Je skvelé plaviť sa napríklad do Singapúru a cestou sledovať známe súhvezdia. Túto techniku používali aj väzni v púštnych koncentračných táboroch v Čile. Pohľad na niečo známe a isté im dával pocit slobody a kontroly.

 


Aj takéto stavby a dopravné prostriedky ste mohli nájsť na festivale Burning Man. Ochrana pred piesočnou búrkou bola nevyhnutnosťou. 

 

Kedysi si mal aj nejaké zdravotné problémy, ktoré ťa priviedli k novým stravovacím návykom. Ako vyzerá tvoj jedálniček teraz?

Pomohla mi výrazne diéta, ktorá sa stala aj svetovým hitom – paleo. Takže som paleo hipster, bol som na paleo, ešte kým to nebolo cool. (smiech) Ale k téme stravovania výrazne upozorňujem, že každý sme iný, a nasledovať trendy môže byť pre niekoho iného nebezpečné. Odporúčam si k tomu prečítať článok, kde sme sa o stravovaní rozprávali s Dušanom Plichtom

 

Na základe tvojej skúsenosti, ako strava ovplyvňuje kreativitu?

Skúste vysadiť pečivo, cestoviny, energetické nápoje, viac spite a sami uvidíte ten rozdiel. Zrazu sa dokážete rýchlejšie sústrediť a myslenie je jasnejšie. A ten počet lajkov, keď takéto zdravé jedlo dáte na Facebook. (smiech) Ak sme pri hardcore kreativite, tak mojím najväčším hobby je vymýšľanie názvov pre firmy a produkty v BigNameTheory. Je to ťažšie ako reklama, lebo všetci bojujú o to isté. Voľnú .com doménu a trademark. Nič, do čoho vo firme investujete, nebudete využívať tak často ako názov. Vymyslieť preto slovo, ktoré je unikátne, registrovateľné ako ochranná známka a ešte má v sebe aj marketingový potenciál pre rozvíjanie, je dlhý proces tvorby a kontroly. Práve po zmene stravy dokážem tvoriť marketingové koncepty okolo nových názvov značiek rýchlejšie. Ľahšie to ale nie je (úsmev).

 

Viem, že si pomáhal konzultovať jednu značku kávy na Slovensku, preto moja klasická obľúbená otázka na záver – piješ kávu? 

Keďže nemôžem kofeín, našiel som si novú vec, ktorú si vychutnávam na bezkofeínovej káve – esenciálne oleje. (úsmev) Milujem ale čaje.

 

Rozhovor pripravil Mišo Tomek.

Pridať komentár (0)